Выведение нового товара на рынок

Ответы респондентов в закодированной форме представлены в таблице 1 и таблице 2 в Приложении к данному исследованию.

 

 

1.5 Представление результатов маркетингового исследования

Проанализировав данные, собранные в таблицу результатов, можно сделать вывод о качественном составе выборки, о предпочтительных характеристиках автоматических чистящих машинок для каждой группы потребителей.

Исследование показало, что непременным уход за обувью считаю 90% опрошенных, что отражает целесообразность разработки автоматической чистящей машинки. Из них  54 % – женщины, и 46% – мужчины.  Распределение респондентов по возрасту составило: от 18 до 25 лет – 30%, 26-45 – 50%, старше 45 – 20% (таблица 1.2).

Таблица 1.2 – Распределение респондентов по полу и возрасту

Пол	Возраст			Всего
	18-25	26-45	Старше 45
Женский	5	8	3	16
Мужской	4	7	3	14

 

В данном исследовании было необходимо выявить основные проблемы, с которыми сталкиваются потребители, поэтому в 3 вопросе анкеты мы просим оценить внешний вид обуви респондента на данный момент. Средние баллы по каждой характеристике представлены в таблице 1.3 и на рисунке 1.2 и ранжированы в соответствии с возрастной группой.

Таблица 1.3  – Оценка респондентами характеристик обуви

 

Рисунок 1.2 - Средняя оценка потребителями внешнего вида своей обуви

 

Согласно ответам на второй вопрос анкеты – на первом месте среди средств по уходу за обувью находятся щетка и специальная губка (ими пользуются 90% респондентов). Из них 70% дополнительно используют специальный крем, 20% - помимо крема используют аэрозоли. Около 37% опрошенных, применяя крем или аэрозоли, приобретают также очищающие эмульсии. Наименее необходимыми в использовании оказались ластики для удаления пятен. Эти данные будут необходимы при техническом проектировании автоматической чистящей машинки для обуви.

Рисунок 1.3 – Средства по уходу за обувью, используемые респондентами

 

 Анализ ответов респондентов на следующий вопрос представляют наибольший интерес для исследования, так как дает информацию о важных характеристиках товара с точки зрения потребителя. Например, данные по степени важности такой характеристики как качество и срок службы представим в таблице 1.4, а полученные результаты изобразим в виде диаграммы на рисунке 1.4.

Таблица 1.4 - Соотношение степени важности качества и срока службы

Степень важности качества и срока службы	Возраст			Общее кол-во ответивших
	18-25 лет	26-45 лет	более 45 лет
Очень важно	0	6	5	11
Достаточно важно	3	6	5	14
Важно	1	1	0	2
Неважно	2	0	0	2
Не очень важно	0	0	1	1
Совершенно не важно	0	0	0	0
Итого (кол-во человек)	6	13	11	30

 

Рисунок 1.4 – Степень важности качества и срока службы товара

Соотношения степени важности по другим характеристикам также представлены в таблицах 1.5-1.9. В целях наилучшего представления результатов далее приведем лишь рисунки построенных диаграмм.

Рисунок 1.5 – Степень важности простоты использования товара

Рисунок 1.6 – Степень важности цены товара

 

Рисунок 1.7 – Степень важности наличия дополнительных функций у  товара

Рисунок 1.8 – Степень важности габаритов (размеров)  товара

Рисунок 1.9 – Степень важности дизайна  товара

Выяснилось, что наиболее важной характеристикой оказалось качество. Причем, для респондентов в возрасте от 26 до 45 лет качество и срок службы, цена, простота эксплуатации имеют большее значение, чем для тех, чей возраст меньше 25 лет. Для последних наиболее важны – габариты, простота в эксплуатации и дизайн. Наименее важной характеристикой оказалось наличие дополнительных функций у товара. Эту информацию  будем использовать также в пункте «Выявление значимых характеристик товара для потребителя».

Ответы на открытый вопрос дают информацию о том, сколько потребитель в среднем тратит за уход за своей обувью (табл.1.5).

Таблица 1.5 - Соотношение затрат на уход за обувью для различных социальных групп

Род занятий	Затраты на средства по уходу за обувью в месяц						Кол-во человек в группе
	менее 300 руб.		300-700 руб.		Свыше 700 руб.
	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%	Кол-во чел.	%
Безработный	3	100	0	0	0	0	3
Студент (учащийся)	2	22,2	6	66,8	1	11	9
Служащий	0	0	7	58,4	5	41,6	12
Руководитель	0	0	2	33,3	4	66,7	6
ИТОГО	5	17	15	50	10	33	30

 

Рисунок 1.10 – Соотношение респондентов по затратам на средства по уходу за обувью в месяц

 

Сведения о доходах респондентов также сведем в таблицу, ранжируя данные по возрастным группам, и представим в виде сводной таблицы 1.6.

Таблица 1.6 – Ежемесячный доход респондента на одного члена семьи

Уровень дохода	Возрастные группы
	18-25 лет	26-45 лет	Более 45 лет
менее 15 тыс.руб.	40%	18%	17%
15-30 тыс.руб.	50%	65%	50%
более 30 тыс.руб.	10%	17%	33%
ИТОГО	100%

 

 

Анализируя данные, полученные в ходе опроса относительно ежемесячного дохода и затрат на средства по уходу за обувью, можно сделать вывод, что большинство респондентов во всех возрастных группах получают доход в размере 15-30 тыс. рублей. Причем большая часть студентов (66,8) и служащих (58,4%) может потратить в месяц от 300 до 700 рублей на средства по уходу за обувью, в то время как респонденты (33%), занимающие руководящие должности и  имеющие высокий доход, тратят свыше 700 рублей (66,7% от всего числа руководителей).

В ходе анкетирования в шестом вопросе респондентам были предложены 2 утверждения. Ранжируем степень согласия с утверждением №1 – «Чистая обувь – это незаменимый атрибут благоприятного имиджа каждого человека» по роду занятий респондентов (таблица 1.7).

 

 

Таблица 1.7

Степень согласия с утверждением №1	Род занятий респондентов				Общее кол-во ответивших
	Безработный	Студент	Служащий	Руководитель
Решительно согласен	0	4	4	6	14
Согласен	0	2	5	5	11
Не могу сказать	2	1	0	0	3
Не согласен	1	0	0	0	1
Решительно не согласен	1	0	0	0	1

 

Аналогично представим данные по утверждению №2 – «Уход за обувью при неблагоприятных погодных условиях продлевает чистоту и порядок в помещении» (таблица 1.8).

Таблица 1.8

Степень согласия с утверждением №2	Род занятий респондентов				Общее кол-во ответивших
	Безработный	Студент	Служащий	Руководитель
Решительно согласен	1	3	5	5	14
Согласен	1	2	8	4	14
Не могу сказать	0	1	1	0	2
Не согласен	0	0	0	0	0
Решительно не согласен	0	0	0	0	0

 

ГЛАВА 2. Сегментация рынка

2.1 Параметры и методы сегментации потребительского рынка

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования.

Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию [4]: