Выведение нового товара на рынок

Чтобы ограничить целевую группу потребителей был выбран из всех возможных разновидностей личного опроса опрос на местах продаж электроники. Основными преимуществами выбранного метода сбора первичной информации являются:

• Неопределенные или противоречивые ответы респондентов могут уточняться интервьюером;
• Незаинтересованность респондентов интервьюер может мотивировать;
• При проведении опроса в местах продаж появляется возможность опросить особые группы респондентов;
• Возможность показать респонденту демонстрационные материалы;
• Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого;
• Возможность охватить широкий круг вопросов по сравнению с другими методами сбора первичной информации.

Таким образом, при помощи устного опроса возможно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. В качестве основного метода сбора первичной информации был взят личный опрос. Вид опроса – письменный, т.к. этот вид опроса является наиболее экономным и не вызовет каких-либо неудобств у клиентов. Для проведения данного опроса необходимо правильно разработать анкету.

 

3. Разработка анкеты

Анкета является одним из основных инструментов сбора первичных данных и применима к любому из методов опроса.

Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент [4].

Анкета должна состоит из трех основных частей:

• Введение. В нем отражается цель опроса, сведения об опрашивающих, название организации, гарантия анонимности.
• Основная часть – перечень вопросов, характеризующих предмет опроса
• Сведения об опрашиваемых.

Основная часть анкеты содержит основные и контрольные вопросы. Основные – это вопросы, ради которых проводится исследование. Основные вопросы бывают открытыми и закрытыми. На открытый вопрос респондент сам формулирует ответ, закрытый вопрос содержит несколько вариантов ответов, из которых необходимо выбрать нужный. Закрытые вопросы бывают следующих видов:

• альтернативный (дихотомический) вопрос предполагает ответ либо да, либо нет;
• многовариантный вопрос предполагает выбор из нескольких вариантов ответов (вопрос 3);
• шкальный вопрос предполагает выбор ответа на основании предложенной шкалы:
• шкала важности (исключительно важно, достаточно важно, важно, неважно, не очень важно, совершенно не важно) (вопрос 4);
• семантическая дифференциальная шкала представляет собой шкалу из семи точек, на противоположных сторонах которой находятся прилагательные антонимы
• шкала Лейкерта (абсолютно согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительно не согласен);
• оценочная шкала (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно).

Контрольные вопросы призваны проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть приведены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известным ответом.

В классическом труде «Маркетинговые исследования» Г. Черчилля порядок разработки анкеты занимает 7 глав по 5-6 пунктов в каждой [6]. В рамках данной курсовой работы целесообразно  упростить задачу до соблюдения четырех основных правил:

• Правило Нельсона Манделы 

Как известно, Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского большинства в ЮАР, долгое время сидел в тюрьме, а потом стал президентом этой республики и провозгласил: «Одна страна — один народ». Перефразируя этот тезис, правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить: один вопрос — одно действие. То есть когда мы задаем вопрос, мы должны требовать, чтобы человек совершал только одно действие, а не два и не три.

• Правило воронки 

Сначала простые вопросы, потом сложные.

• Правило семи 

Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо, допустим, десять вариантов, то это разбивается уже на два вопроса.

• Правило «сойдем в конце». 

Вопросы социодемографического блока, такие как пол, возраст, платежеспособность, семейное положение и т. п., всегда завершают анкету.

 Разработанная для данного исследования анкета находится в Приложении к курсовой работе.

 

1.2.4. Выбор контактной  аудитории

Опросить всех людей составляющих объект исследования, нерационально и практически не возможно. Поэтому после принятия решения о выборе метода сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать интервьюеры. Необходимо ответить на три вопроса:

• Кто станет участником исследования?
• Сколько людей будет охвачено исследованием?
• Как будут отобраны участники исследования из общей совокупности?

Определение состава выборки. Участником выборки становится человек, принадлежащий к определенной группе. Необходимо определить, какие группы людей должны подвергнуться исследованию. В данном случае потребителей можно разделить на три группы по возрасту: 1) 18-24    2) 25-45   3) старше 45.

Определение размера выборки. Не зная достаточного и необходимого размера выборки невозможно спланировать и провести опрос. Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.

Размер выборки зависит от четырех факторов:

1) числа групп и подгрупп, анализ которых требуется провести;

2) требуемой точности  результатов;

3) стоимости выборки;

4) размер разброса значений  совокупности (если все члены  совокупности придерживаются единого мнения по какому-либо вопросу, то хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса мнений должен увеличиваться и размер выборки).

Объем выборочной совокупности определим с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки [5]:

                                                        (1)

где  t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t = 2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности);

s2 – дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

D – предельная (заданная) ошибка выборки;

N – число единиц в  генеральной совокупности. где –  численность потребителей целевого  сегмента, то есть население городского населения в возрасте 18-45 лет (981300).

Для расчета дисперсии изучаемого вопроса (s2) проводят пилотажное исследование (например, опрос группы покупателей продукции ООО «Волна»). В результате опроса контактной группы из 30 покупателей были получены данные, приведенные в таблице 1.1:

Таблица 1.1  –  Данные пилотажного опроса для расчета дисперсии среднего размера покупки

Размер покупки (тыс. руб.) Ответы опрошенных покупателей (30 чел)
№1	№2	№3	№4	№5	№6	№7	№8	№9	№10
25	12	10	3	7	6	2	3	10	20
№11	№12	№13	№14	№15	№16	№17	№18	№19	№20
3	6	5	8	2	10	15	20	12	7
№21	№22	№23	№24	№25	№26	№27	№28	№29	№30
5	8	10	3	2	1	10	2	6	5

 

= =7,93

На основе собранных данных рассчитывается дисперсия, по формуле:

                                                  (2)

где  - средняя стоимость покупки;

- размер покупки у i-го покупателя;

n – число опрошенных  в пилотажном опросе.

Расчет предельной ошибки выборки осуществляется по формуле:

                                                              (3)

где - заданная в процентах предельная ошибка выборки, 5%.

Таким образом

Процедура выборки: Процедуру формирования выборки произведем случайно, по стратифицированному принципу, разделив целевую группу на взаимоисключающие подгруппы, сформированные по возрасту респондентов. Опрашиваются лица старше 18 лет (16 женщин, 14 мужчин), причем приоритет следует отдавать группам 26-45. Однако необходимо, чтобы были опрошены все возрастные группы, заявленные анкетой.

 

2.  Сбор информации

Сбор информации от респондентов производился путем личного интервью с заданной структурой, то есть вопросы составлены и предложены в виде анкеты. Пилотный опрос был проведен среди жителей г.Нижнего Новгорода в апреле-мае 2013 года. В опросе принимало участие 30 человек, относящихся к разным подгруппам целевой группы. Полученная информация в совокупности отражает мнение большинства предполагаемых потребителей разрабатываемого товара.

Преимуществом данного вида опроса является высокая надежность и точность результатов, что позволяет добиться одинаковая для всех формулировка вопросов, что также дает возможность быстрой обработки полученных данных путем кодировки ответов в анкете, а также самый высокий процент возврата анкеты по сравнению с другими способами исследования.

 

3.  Анализ собранных данных

Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого сведём полученные данные в таблицы и  проанализируем их, используя метод страт, а именно отдельно представим итоги для респондентов, попадающих в различные подгруппы по уровню дохода и возрасту. Для ввода данных в таблицу используем кодировку ответов в анкете. Для этого каждому варианту ответа задается свой номер.

На первый вопрос анкеты: «Приходится ли Вам пользоваться средствами по уходу за обувью?» - варианту ответа «да» присваивается номер 1.1, варианту ответа “нет”  -1.2.

На второй вопрос анкеты: «Если Вы ответили «Да» на первый вопрос, то укажите какие», - варианту ответа «щетка или специальные губки для обуви» присваивается номер 2.1, варианту «крем в банках и тюбиках» – 2.2, варианту «аэрозольный баллончик» – 2.3, и т.д.

Для обработки данных, собранных с помощью шкальных вопросов, необходимо пронумеровать оцениваемые параметры, задать шаг и минимальное и максимальное значение шкалы. В третьем вопросе минимальное значение шкалы будет равно 1 (неудовлетворительно), максимальное – 5 (отлично), шаг составит 1. В этом вопросе характеристике «Простота чистки» присваивается код 3.1, характеристике «Воздухопроницаемость» – 3.2, характеристике «Износостойкость» – 3.3, характеристике «Водоотталкивающие свойства» – 3.4, «Сильный блеск поверхности или однородный гладкий ворс» – 3.5.

Аналогично кодируем соответствующие характеристики и в пятом вопросе. Для обработки шкального вопроса мы выбираем диапазон значений от 0 до 5: 

• совершенно не важно – 1
• не очень важно -2
• неважно - 3
• важно- 4
• достаточно важно - 5
• исключительно важно - 6

На четвертый вопрос каждый респондент предлагает свой вариант ответа. В вопросе «Укажите приблизительно, какую сумму Вы тратите на средства по уходу за обувью в месяц?» выделим 3 группы возможных интервалов, каждому из которых присвоим значение «менее 300 рублей» – 1, «от 300 до 700 рублей» – 2, «свыше 700 рублей» – 3

В пятом вопросе: «Укажите степень согласия или несогласия», - утверждению «Чистая обувь – это незаменимый атрибут благоприятного имиджа каждого человека» присваиваем номер 6.1, утверждению «Уход за обувью при неблагоприятных погодных условиях продлевает чистоту и порядок в помещении» – 6.2 Минимальное значение оцениваемого параметра составит 1 (решительно не согласен), максимальное – 5 (решительно согласен), шаг возьмем равным единице.

Далее, в личных вопросах каждой предложенной характеристике присваиваем численное значение:

• Возраст: 18-25 – 7.а.1; 26-45 – 7.а.2; старше 45 – 7.а.3.
• Пол: Мужской – 7.б.1; Женский – 7.б.2
• Род занятий: безработный – 7.в.1; студент (учащийся) – 7.в.2; служащий – 7.в.3; руководитель – 7.в.4;
• Сумма среднемесячного дохода: менее 15 тыс.руб. – 7.г.1; 15-30тыс.руб. – 7.г.2; свыше 30тыс.руб. – 7.г.3