Введение в маркетинг — системный подход

 

Не пугайтесь необъятности проблемы (или объятий неопределенности), стратегий весьма ограниченное число:

во-первых, это так называемая «прородовая» — единственная, как говорят, «незаконнорожденная» (по имени) «стратегическая» концепция маркетинга [23];

во-вторых, это три основные (родовые) стратегии создания конкурентных преимуществ (M. Porter) [26];

в-третьих, это 14 эталонных (видовых, базисных) стратегий [20].

 

Выполнение стратегии с точки  зрения стратегического управления

 

Выполнение стратегии — организация  условий для реализации стратегий. «Особенность процесса выполнения стратегии  состоит в том, что он не является процессом ее реализации, а лишь создает базу для реализации стратегии… Основная задача этапа выполнения стратегии состоит в том, чтобы создать необходимые предпосылки для успешной реализации стратегии». [20]

 

Помните С.П. Никанорова: «Задача высшего  руководства — не выработка решений, а конструирование процесса выработки  решения и наблюдение за его действием».

 

«…Выполнение стратегии — это  проведение стратегических изменений  в организации, переводящих ее в  такое состояние, в котором организация  будет готова к проведению стратегии  в жизнь.» [20], а также, при необходимости, изменение самих стратегий в целях выполнения стратегических маневров предприятия.

 

Оценка и контроль

 

Оценка и контроль реализации стратегии  обеспечивают связь между ходом  процесса достижения целей и собственно целями. «Это принципиально отличает стратегический контроль от управленческого или оперативного контроля, так как его не интересует правильность осуществления стратегии или правильность выполнения отдельных работ, функций и операций. Стратегический контроль сфокусирован на выяснении того, возможно ли в дальнейшем реализовывать принятую стратегию и приведет ли ее реализация к достижению поставленных целей. Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как реализуемой стратегии, так и целей фирмы» [20].

 

Добавим, что это — одно из следствий  ограничений, накладываемых на систему современными экспоненциальными темпами изменений, происходящих во внешней среде, следствие уровня (вернее, уже измерения), в котором обязана действовать система, чтобы справляться со своими задачами.

 

В рамках нашей темы на этом можно и ограничить рассмотрение дисциплины стратегического управления, хотя мы, надо признаться, очень «по диагонали» пересекли это плато. Тем не менее, мы достигли весьма условной линии горизонта (скорее, это выпуклый перегиб), за которой начинается одна из граней плато, полого уходящая вниз. С этой высоты перед нами открывается вся панорама маркетинга и окутывающая его атмосфера рынка.

 

Найти стратегическое управление в  современном виде на практике почти  невозможно, более того, именно задача маркетинга продвигать его на предприятии в таком виде (а вообще, не удивлюсь, если в условиях российского предприятия кто-нибудь попытается сформировать стратегическое управление до постановки маркетингового), поэтому просто подчеркнем ряд важных для нашей темы моментов.

 

К нашим «трем китам» вновь «вернулся» четвертый, которого мы не «почувствовали»  в нашей предыдущей «системе координат», — это организация управления предприятия. Вспомните В.А. Гончарука  — что значит практика! Это же и «новая» составляющая системы стратегического управления, которое управляет маркетингом, финансами, кадрами и, оставаясь на порядок выше, — самими технологиями управления.

 

На фоне пронизывающей все взаимосвязанности  процедур стратегического управления, очень взаимозависимых и имеющих очень итерационный характер, мы должны отметить очень высокую критичность ограничений, как по ресурсам самого предприятия, так и по временным параметрам окружения, — важность и значимость действия, сочетающего свои без альтернативности (именно в двух смыслах: мы вновь в волшебной стране, почему бы не поговорить и на волшебном «синергическом» языке) с трудно прогнозируемым, легко переходящим «роковые» границы характером, а также — необходимость «делегирования» части функций на нижний уровень.

 

…Не торопитесь покинуть этот прекрасный, высокогорный, «рукотворно-виртуальный» мир, напоенный сверкающей атмосферой инноваций. Осмотритесь кругом — возможно вы увидите следы былых катастроф, ураганами накатывающих из-за горизонта. Побродите по плато — этот треугольник совсем не «бермудских» размеров, у вас за спиной горизонт, образованный еще двумя уходящими вниз гранями, сейчас значительно меньших размеров, даже с этой точки видно, как отличаются простирающиеся над ними сферы их деятельности. Оттуда видны панорамы финансового и кадрового менеджмента. Почувствуйте под ногами дрожь от работы скрытых в глубине недр, из которых «вздыбилось» плато, машин, вызывающих тектонические процессы, периодически вырывающиеся наружу и перекраивающие весь наш техногенный мир. Попытайтесь на фоне этого гула услышать ритмичность работы своих…

 

Эта модель позволяет «прочувствовать» и яснее представить себе многое из того, о чем мы говорим, и даже прогнозировать, к чему, например, ведут  отдельные тенденции, что предвещают «грозовые облака», появляющиеся в той или иной части горизонта. Модель так подробно обрисована именно с этой целью.

3. Маркетинговое управление —  базис и движущая сила бизнес-инжиниринга

 

Итак, мы кратко обрисовали окрестности  маркетинга, причем, даже в двух различных моделях (или, вернее сказать, определяли, насколько это было возможно на каждом этапе, систему исходя из ее составляющих и характеристик ее процесса).

 

В «глобальной» экономической модели, поддерживаемой социумом, маркетинг  «и другие», за исключением управления, есть, а стратегии нет: возможно это одна из причин упомянутой выше дискуссии (мы будем вынуждены и еще раз вернуться к ней). Все дело в том, что стратегия — «собственный» продукт предприятия, его приспособления (как и вообще, его управление) к социуму. Самому социуму, по большому счету это не важно, у него большой выбор удобных «путей» для своих процессов, хотя он ощущает последствия управления и через маркетинг (рыночную деятельность) предприятия, и через небезразличное ему состояние всего рынка.

 

Управленческие функции маркетинга, обнаруженные на самом верхнем уровне системы управления предприятия, позволяют  однозначно отнести его, как явление, к системе управления.

 

Вот откуда такое название, но все  по порядку, не всегда было так, и не везде так сейчас…

3.1. Эволюция маркетинга

 

«Будущее отнюдь не ожидает нас, оно наступило. К сожалению, неодинаково  для компаний, отраслей и стран».

 

Филип Котлер

 

 

Мы снова на «грешной земле» —  Земле, с огромной скоростью несущейся  во Вселенной. Иногда возникает чувство, что в последнее время она пытается «сообщить» эту скорость нам, стараясь образумить или, в конце концов, сбросить — избавиться от «вируса», принесшего все приписываемые ей «грехи», от безобидных, поначалу, бетонно-асфальтовых бородавок на теле, и до неистово буравящих и сотрясающих уже ее недра, раздоров и кризисов…

 

Можно без преувеличения сказать, что маркетинг, как рыночная деятельность человечества, обеспечивающая материальный (и не только) обмен, является и по сегодняшний день проводником большинства из этих «грехов», осуществляя их, так сказать, материализацию. Маркетинг, как волшебная палочка в неумелых детских руках цивилизации, воспроизводит все ее желания, и чем взрослее становятся эти желания, тем опаснее инструмент, вернее сказать — последствия его применения…

 

Но… есть, все же, одно «но»: «В маркетинге как одной из научных областей существуют различные теоретические  концепции. …В чем состоит философия  маркетинга? Как соотнести интересы организации, потребителей, общества?

 

Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Известны пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная концепция, товарная концепция, концепция стимулирования сбыта, маркетинговая концепция и концепция социально-ответственного маркетинга» [3].

 

Не будем сейчас добиваться хронологической  последовательности (для интересующихся — [27]), тем более, что здесь дело обстоит примерно также, как и в управлении: одновременно могут применяться составляющие различных (да, да: концепция — это тоже система), дело в том, какая выходит на первый план. А это уже вопрос и хронологии развития общества, и хронологии развития маркетинга, и хронологии развития конкретного предприятия.

 

Если подойти к вопросу с  точки зрения развития общества, то мы обнаружим на этом фоне фрагменты  витков все той же пресловутой  спирали и в развитии маркетинга, и кто на кого здесь больше влияет — еще вопрос… 

 

…Гончар создает кувшин, происходит великое таинство, искра озарения вычерчивает путь материализации идеи, потребность, желание первый раз  превращается в реальный предмет. Маркетинг (как рыночные отношения — в  нашем сегодняшнем понимании) возникает  при обмене кувшина на молоко, гончар ищет заказы и делает кувшины, кому для воды, кому для вина (поиск и удовлетворение очень конкретных потребностей — мы в исходной точке спирали). О гончаре узнают и начинают искать его, он производит излишек товара, возникает рынок — пока это только базар для обмена, куда несут у кого что есть, там большой спрос на все. И волшебство тает на глазах, хотя где-то именно в этот период распространяются «фрагменты волшебной палочки»: возникают и обретают хождение средства обмена — деньги. Товарообмен очень велик — много разного товара, «хорошие» цены, много шума, большой рынок — много продаж и никакого волшебства: мы в самой дальней точке спирали.

 

Появляется купец, на свой страх  и риск завозящий товар издалека. Вот он, первый «спец» по маркетингу в нашем сегодняшнем понимании. От него веет ветром дальних странствий, он не продает нам товар — он раскрывает нам наши потребности, о которых мы и не подозревали — это факир, достающий из волшебного сундука наши желания и у нас на глазах материализующий их. На спирали мы вновь в «точке гончара».

 

Появляется мануфактура, производящая много товара, потому что может  произвести, торговцы развозят его  по миру, уже значительно меньше заботясь об удовлетворении чьих-то потребностей, они общаются с лавочником-посредником потребности (точнее спроса), удовлетворяющим его по мере наличия предложения товара торговцами (мы вновь в самой дальней точки спирали: маркетинг развивается, но нам он почти не виден, маркетинга почти нет, — он подменен сложившейся (его же) системой товародвижения). По мере развития технологии (в ее рамках и целях именно ее развития) происходит оценка спроса через потенциал применения, основанный на возможной потребности…

 

Точно также, первые три концепции  почти не содержат маркетинга (хотя именно тогда он оформляется как наука). Производственная концепция маркетинга — потому, что удовлетворение потребностей становится вторичным, — хотя растет и количественно за счет серийного производства, растет и качественно за счет качества товара, но тоже — посредством развития технологии, стандартизации и т.п. Производственную концепцию также нельзя назвать прогрессивной еще и потому, что, выводя из одного тупика, она тут же заводит в другой — будущей концепции продаж, являясь для нее базой. Товарная — потому, что потребителя не ищут, его ловят на товар, качество товара начинает значительно превосходить целесообразность удовлетворения потребности, товар приобретает ценность сам по себе (создается будущий антиквариат, ...но и электрическая зубная щетка). Ну, а концепция продаж- по сути дальнейшее, вынужденное качественное развитие производственной (в смысле сбыта) — поскольку, несмотря на название, вообще навязывает потребление вне зависимости от реальных потребностей (т.е. не создает обществу ничего, кроме рекламного мусора и подобного ему «обжорства потребительства»). Фактически, мы — в самой дальней точке окружности спирали (в этой суете маркетинга почти нет), хотя сам маркетинг (уже как наука) продолжает осмысливать себя и совершенствоваться, и делает это, наверное, наиболее интенсивно, осваивая все новые технологии.

 

Порядочно замусорившись и потолстев (это где как), человечество прибегло, наконец, к концепции маркетинга («Marketing Management Philosophies» — философии (принципы) управления в сфере маркетинга [27], я бы не останавливался на пол-пути — «принципы управления рыночной деятельностью» — к этому времени «marketing» уже превратился из простой торговли в рыночную деятельность, другое дело — слово «управление», не отражающее всего понятия «management», для его описания понадобятся: и «приказывание», и «руководство», и «действие личным примером», и «проницательность» и т.д. и т.п., однако, не будем забегать вперед).

 

Была, все-таки, и в маркетинге революция… или ее начало. «Концепция маркетинга — философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были сформулированы в середине 1950-х гг. [28 (!) — ссылка первоисточника]. …Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности» [3].

 

За полвека предприятия вдоволь  наигрались изобретенными принципами. Если с выделением целевых рынков, определением потребностей потребителей и рентабельностью, более менее  получается, то с прогнозированием будущих потребностей, оказывается, не все так просто, не лучше обстоят дела, как ни странно, и с интегрированным маркетингом, — ну не идут, говоря по-русски, менеджеры в колхоз, и все! Что им не говори…(см. «грех № 9» [4])