Введение в маркетинг — системный подход

 

Кроме того фирмы могут быть:

предпринимательские — основанные и управляемые владельцем;

капиталистические — принадлежащие  многим владельцам лежащего в основе капитала и имеющие сложную организационную  структуру (вот она в чем оказывается «сермяжная правда»- совсем «безобидная» суть капитализма);

самоуправляющиеся — принадлежащие  коллективу работников (их эффективность  и «полезность» для социума (его  экономики) не так значительна, как  мы привыкли считать);

государственные — с долей государственной  собственности, обеспечивающей значительное участие государства в их управлении;

директорские — в которых  размытость прав собственности ведет  к отрыву целей менеджмента от собственно целей фирмы (со всеми  вытекающими отсюда следствиями…) [9].

 

Если попробовать представить  себе предприятие как многогранник- тело, ограниченное плоскостями (гранями  его свойств или гранями, определяющими  его деятельность — взаимодействие с внешней средой), то перед нами предстанет почти сфера. Только что мы отметили существование сотни услуг консультирования (предполагая, что каждой группе соответствует хотя бы десяток конкретных услуг), что в первом приближении можно отождествить такому же числу граней предприятия. Агентство «Эксперт РА» выделяет для своих целей 10 — ему удобнее находить их на практике (это что-то между октаэдром и додекаэдром). В.А. Гончарук, чтобы достичь своих целей, — только четыре (тетраэдр).

 

Существует множество определений  предприятия [9; 10; 11; 12…]. Каждое определение по-своему интересно и характеризует предприятие с какой — то стороны. Однако каждая концепция, каждый автор предлагают и используют свое название, в соответствии со своими целями и задачами.

 

На данном этапе нас интересует предприятие в самом общем виде, — как зарегистрированный акт предпринимательской деятельности, при этом оно может состоять из одного человека, но совершать сделки, нести расходы, получать прибыли. Потом, на разных стадиях процесса развития — у предприятия возникнет организация, возможно оно станет компанией, превратится в «фирму», обретет все черты корпорации, объединит структуру своих предприятий в холдинг и т.д.

 

Стараясь ничего не упустить, и  лишь группируя все выше упомянутое в трех больших слагаемых, получим  определение предприятия (а, заодно, и его функций) через его связь с рынком и обществом.

 

Итак, предприятие — это:

изначальный предпринимательский  акт — вложение средств с целью  получения прибыли, т.е. бизнес;

создание добавочной стоимости  на вложенный капитал участников;

обеспечение заработной платы персонала;

обеспечение налоговых поступлений  в бюджет государства;

 

т.е. обеспечение функции циркуляции финансов в экономике, формирование покупательной способности на всех уровнях;

производитель товаров и услуг — действующий, образующий субъект рынка;

предприятие — само по себе товар;

кроме того, это и потребитель  товаров и услуг рынка;

потребитель технологий;

потребитель ресурсов: финансовых, сырьевых, людских;

 

т.е. обеспечение функции циркуляции товара в экономике;

(не просто) место, где мы проводим  основную часть жизни; 

это способ и средство применения способностей и самовыражения человека;

это своеобразное средство распределения  добавочной стоимости среди людей;

это средство идентификации принадлежности к определенному социальному уровню;

это обеспечение базиса и, соответственно, уровня социальных программ;

это формирование облика всего, что  нас окружает;

 

т.е. обеспечение самых, что ни на есть «социальных» функций социума. Оно не просто производит все, начиная от того, что мы едим, пьем, что мы носим, на чем передвигаемся, где живем, а определяет в прямом и переносном смысле то, как и чем дышим, в какой среде обитаем.

 

Таким образом, предприятие есть тот  инструмент, которым социум непосредственно воздействует и на свое внутреннее содержание, и на внешний вид, создавая и преобразуя все, начиная от качества уровня жизни, и вплоть до окружающей среды …

 

И здесь даже не вооруженному никакими теориями взгляду видны «три кита» (вот вам и еще одна модель, наверное, самая «древняя»), на которых стоит предприятие:

финансы, как те, которые легли  в основу, те, которые циркулируют  в обороте предприятия, так и  те, что возникают на выходе этой деятельности — доходы, расходы, прибыли, зарплаты, налоги;

товары (услуги) — являющиеся основой, сутью существования, определяющие форму, содержание и область деятельности предприятия;

люди, как те, что его создали (учредители, акционеры), те, что там  работают — персонал, так и те, которые пользуются его услугами (в прямом и переносном смыслах).

 

Отбрасывая любой из этих аспектов, мы будем иметь одни и те же последствия  для предприятия на выходе, различия — в сопутствующем эффекте. Более  того, аналогичные потери учета этих факторов воздействия предприятия  на социум — ведут к тому же, только в глобальном масштабе и уже для нас самих, и какая разница, будет это называться кризисом перепроизводства капитализма или дефицитом соцреализма.

 

Наиболее наглядно это отражает «Модель кругооборота» макроэкономического  анализа [10], представленная на рис. 2. Диаграмма также дает представление, как основные функции предприятия встроены в глобальные процессы, в которые оно вовлечено.

 

 

Рис. 2. Модель круговых потоков [10]

 

Критерий успешного существования  предприятия — встраивание своих основных функций звеном в общественные (в общем случае) процессы, обеспечение неразрывности процессов, обеспечение наименьшего сопротивления процессу. Иначе предприятие просто исключается из жизни — процесс проходит по другому пути (другому предприятию) — в этом, в частности, суть саморегулирования и развития «свободного» рынка.

 

С этих позиций можно в первом приближении подойти и к существующему  положению дел с самим маркетингом  на практике. «Старик» Рынок слишком  добр и очень уж молчалив. Он гораздо  добрее налоговой инспекции и не будет начислять пени, он гораздо мягче и тактичнее финансового кризиса и не действует так быстро и жестко, он не будет и шуметь, как раздосадованные работники перед тем как уволиться… Он совсем не стар, хотя помнит древние времена, и очень мудр: никак не реагирует на то, что когда дела идут хорошо — о нем не помнят, а когда плохо — просто не до него; его не интересует, «подсмотрена» ли идея бизнеса, вычислена или нащупана интуитивно, как, впрочем, и все ваши знания теоретических «молитв» — он также промолчит, когда ваша рыночная идея, невзначай, выдохнется… Не зря говорят, что на рынке можно продать и купить практически все, причем, по какой угодно цене — дело лишь в величине вероятности и соответствующем терпении. У рынка просто невероятно «вероятностный» характер и уж собрать статистику он вам позволит всегда.

 

Этим дружеским расположением, наверное, объясняется тот факт, что на начальном этапе развития предприятие первым делом, хотя бы на уровне главбуха организует финансы, затем обзаводится замом по кадрам, но, даже приступив к организации структуры, столь длительное время оставляет неорганизованной одну из основных своих функций — маркетинг.

 

Необходимо учесть и еще один важный момент, из выше приведенного также  следует, что недостаточно и просто «формального подключения» своих «входов и выходов», предприятие должно постоянно обеспечивать минимальное «сопротивление» внутри своей собственной системы.

 

Таким образом, первый этап ре-инжиниринга  — обеспечение процессов на «глобальном» уровне (по аналогии с «верхним», с которого обычно начинают бизнес-аналитики) и в основном это относится, как свидетельствует практика, именно к постановке маркетингового управления на предприятии.

 

Убедившись, что предприятие —  подсистема в глобальной системе рыночных взаимоотношений, а заодно упрочив фундамент бизнес-инжиниринга, совершим небольшой экскурс в смежную дисциплину, поскольку понятно: для того, чтобы управлять системой, нужна не менее развитая система управления…

2.2. Системный подход

 

Этот системный, системный, системный  мир…

 

 

Мы сами представляем из себя психо-физиологические  системы, мы живем среди систем, наконец, мы работаем, создавая (может быть поневоле) и пытаясь (хотя бы интуитивно) управлять  системами. Даже странно, что эта область знаний оформилась так относительно поздно, — системным подходом человек просто не мог не пользоваться в таком мире…

 

Формирование ее как научно-прикладной дисциплины относится к середине 40-х годов прошлого века и окутано  завесой секретности. Хотя движущей силой возникновения и развития методов стали все те же противоречия производительных сил и производственных отношений, а именно — конфликт мощных технологий и возможностей управления ими, т.е. невозможность управления экспоненциально разрастающимися и усложняющимися технологиями при помощи уже всего арсенала накопленного ранее управленческого опыта.

 

Первые работы и первые успехи поначалу плохо понятного явления, которое  называли системотехникой, исследованием  операций, теорией решений, системным подходом, системным анализом, были связаны с выполнением достаточно конкретных (и, наверняка, секретных) военных заказов. Разработка, широкое применение и популяризация методов дисциплины считается заслугой знаменитой RAND Corporation, ставшей первой в мире «фабрикой мысли», теоретики и специалисты которой выполнили ряд основополагающих работ в этой области, а также практически применили системную методологию в Министерстве обороны и других ведомствах и компаниях США. Именно среди ее работ нужно искать первоисточники по таким методам, как моделирование систем, нелинейное и динамическое программирование, с известными, примелькавшимися названиями — «Монте-Карло», «Дельфи», — и вплоть до вызывающей у нас недоверие и отдающей «буржуазностью» (до сих пор) футурологии… [13].

 

Применение методологии в гражданских  областях начинается только с середины 50-х, появление первых крупных печатных работ — с 60-х, что, вероятно, объясняется  «закрытостью» тематики, хотя первые определения понятий системы, ее видов, внешней среды, взаимодействия со средой изложены А.А. Богдановым еще в 1913 году [14].

 

Сущность системного подхода состоит  в комплексном рассмотрении явления, с одной стороны, как некой  «цельной» системы взаимосвязанных  и взаимодействующих внутренних составляющих, а с другой — как подсистемы еще более крупной системы.

 

Такой подход позволяет оперировать  свойствами системы, отсутствующими у  ее отдельных составляющих, и являющихся следствием их взаимодействия. Свойства системы — не совокупность свойств  составляющих, а нечто новое. С другой стороны, составляющая, отделенная от системы, также теряет ряд своих существенных свойств. Одним из важнейших свойств системы является способность ее составляющих образовывать синергические связи.

 

Системы обладают относительной обособленностью (автономностью существования), позволяющей говорить об их полноте, границах и окружающей среде.

 

В рамках методологии нашла свое место двойственность подхода к  описанию (определению) системы:

функционально-ориентированное, отвечающее на вопрос «что?» и позволяющее детализировать сущность системы на основе ее функциональных составляющих;

операционно (процессно)-ориентированное, отвечающее на вопрос «как?» и определяющее систему исходя из ее основного процесса [15].

 

По сути, это пример того, как метод организует уже сам себя.

 

Так, например, первым определением Вы пользуетесь, когда разбираете топливную  систему автомобиля, чтобы прочистить засорившийся фильтр бензонасоса —  приводите в порядок ее составляющую (также являющуюся сложной системой); вторым же — когда регулируете деятельность всей системы в рабочем состоянии, подбирая параметры состава смеси (здесь, кстати говоря, используется и моделирование работы системы с использованием режимов холостого хода). Понятно, что для проведения ремонта чем-то одним не обойтись.

 

Вообще, системы — сплошное движение, в самом общем смысле этого  слова. Сама по себе система возникает  благодаря возникновению связей, позволяющих взаимодействовать  составляющим, до этого, возможно, никак  не проявлявшим свою принадлежность системе. Всякая система подвержена воздействию более крупной системы, в которую она входит, и в свою очередь, оказывает влияние на нее. Так же могут взаимодействовать взаимосвязанные равнозначные системы, оказывая влияние друг на друга, и, при определенных условиях, создавая более крупные системы. Именно поэтому «радикальность» незамкнутых связей при недостатке информации (составляющих) приводит к возникновению всякого рода «комплексов» недоразумений и заблуждений, начиная от наших внутренних «незрелых» холодайнов и заканчивая мировыми проблемами социума. Здесь же скрыта и общность подхода методик решения подобных проблем, начиная от «сценарного» преобразования («доращивания» до совершенной формы) «личных» холодайнов, и — вплоть до работы с архетипами коллективного бессознательного (по Юнгу). [16]

 

Именно движение также позволяет  говорить о существовании системы  во времени.

 

Использование разных точек зрения позволяет выделять в одном и  том же явлении различные системы, и этот процесс не ограничен ни чем кроме «количества» сложности самого явления (в том смысле, что самой сложности, как раз, может и не хватить).

 

Система, как «абстракция- это средство, а не самоцель. …В определенных условиях абстракция обладает определенным преимуществом, заключающимся в ее четкости. Переходя от реального мира к его различным символическим изображениям, специалист по анализу систем получает возможность анализировать то, что он наблюдает. Цель этого перехода не состоит в том, чтобы исключить детали или полноту реального мира… Идея системы предназначена не для изучения отдельных явлений, а для изучения полного комплекса явлений, порождающего окружающую данный процесс обстановку и его состояние.»[15]