Введение в маркетинг — системный подход

 

Волшебство должно присутствовать в деятельности каждого предприятия…

 

Как только забывается о каждом конкретном человеке… 

 

ВОТ! Этот волшебный инструмент человечества не дает нам забыть, что мы люди. Очень своеобразно, но и очень настойчиво отмечая, напоминая, что человечество — не муравейник, каждый человек — личность, маркетинг требует учета его личных (!) интересов…

 

Это инструмент гуманизма в нашей  техногенной цивилизации, на всех уровнях социума проповедующий (и, согласитесь, иногда очень жестко) любовь к человеку, причем, не просто и не вообще, а любовь к конкретному человеку, через внимание к насущным потребностям этого человека. И, заметьте, почти безотносительно концепций, т.е. нашего осознания самого маркетинга, как такового…

 

Вот почему волшебство вновь вернулось  у Ford’a … Смотрите внимательнее: при  этом исчезает перепроизводство, при  этом исчезает мусор и макулатура, — и не только на свалках... При  этом товар — это то, что нужно именно Вам! При этом вновь возникают еще не забытые многими очереди, что-то очень напоминая, — что-то очень неуловимое…

 

…В свое время на очень значительной части Земного шара существовала другая очень мощная «социалистическая  система», существовала до тех пор, пока в ее нагромождениях, создававшихся исключительно в «человеческих целях», окончательно не потерялись интересы «всего лишь» простого человека…

 

Да, это Система, и куда она ведет, каков ее «выхлоп» (как говорили на очередном витке «современного» натурального обмена образца '96-го, в эпоху базара, сжатую в современной истории России в какие-то пять лет), — фантазируйте сами…

 

В заключение, уже по традиции, сошлюсь  на практическое определение маркетингового управления предприятия (почти руководство к действию), которое автор «обкатывал в полевых условиях» десяток лет — [33]:

 

«Цель маркетингового управления —  гармоничное, системное управление рыночной деятельностью исходя из потребностей рынка и в соответствии с состоянием и возможностями предприятия.

 

Маркетинговое управление, несмотря на внешнюю академичность форм, не только вскрывает реальные проблемы в практической деятельности предприятия, предоставляет новую точку зрения на уже отмеченные и упорядочивает  их рассмотрение, но и, выливаясь в сугубо практическую программу действий, дает вполне конкретные инструменты для ее же реализации и контроля.

 

Бизнес-план, в этом контексте, будучи одним из основных документов управления предприятия, является так же способом сплочения высшего управленческого звена в единую команду, средством доведения целей и задач предприятия до сотрудников следующих уровней, объединяя, таким образом, подразделения предприятия в единый, слаженно действующий механизм.

 

Более того, именно маркетинговое управление обеспечивает системный и систематический подход наиболее эффективного управления, поскольку, по сути, призвано создавать и поддерживать два направленных навстречу друг другу потока информации (анализ внешней среды — анализ ресурсов предприятия: имеющихся, скрытых, необходимых), на стыке которых, собственно говоря, и рождаются искры маркетинговых идей.

 

Для каждого конкретного периода  или в зависимости от ситуации (постоянный, циклический, итерационный процесс) маркетинговое управление ставит, решает или организует решение следующих задач, что, как правило, всегда выражается в цифрах, графиках, схемах (пункты не пронумерованы, так как на разных итерациях любой из них может стать исходным, но алгоритм требует прохода всех остальных):

определение направлений деятельности предприятия, рынков предприятия и его положения на них;

определение стратегических и тактических  целей предприятия, постановка задач  для их достижения;

разработка и выполнение мероприятий  по систематическому исследованию рынков предприятия;

выбор/разработка товаров/услуг, анализ параметров, издержек по реализации, ценообразование;

разработка, организация и выполнение мероприятий по продвижению и  продаже товара — каналы сбыта, реклама, стимулирование продаж, непосредственные продажи, послепродажное сопровождение;

непосредственное участие в  определение размеров, источников и  схем финансирования достижения поставленных целей;

постановка задач по разработке и корректировке функциональной и организационной структур предприятия, схем взаимодействия подразделений, документооборота;

непосредственное участие в  организации материальных и финансовых потоков в соответствии с требованиями достижения поставленных целей (управленческий учет);

постановка задач по разработке мероприятий соответствующей организации производственной базы;

постановка задач по определению  и организации кадрового состава, условий труда, способов и форм мотивации  труда сотрудников всех уровней;

определение контрольных параметров деятельности предприятия и разработка методик их расчета (управленческий учет);

контроль параметров текущей деятельности и развития предприятия (ситуационный анализ, обратная связь — завершение и начало цикла).

 

Ключевые принципы маркетингового управления, при игнорировании которых  работа чаще всего замораживается на ранних стадиях, а в отдельных случаях может принести больше вреда, чем пользы:

системный подход (гармоничность) не только в планировании и организации, но и в выполнении работ (учет, по возможности, всех действующих факторов, какими бы незначительными они не казались на начальном этапе («эффект бабочки»), взаимосвязанность планируемых мероприятий);

систематичность (во «времени и пространстве»  проекта, постоянный итерационный процесс, поэтапность, взаимосвязанность этапов — в дополнение к предыдущему пункту);

обратимость (постепенность, по возможности, отсутствие «революционных» преобразований и «сжигания мостов», предварительная  экспериментальная проверка, проверка на отдельных подразделениях);

минимизация затрат при планировании, организации и проведении работ (максимальная опора на выявленные имеющиеся ресурсы, на ресурсы предыдущего этапа, параллельных работ; самоокупаемость, «хозрасчетность» развития — все это в принципе позволяет избежать «срыва при взлете»);

максимально объективный и многоплановый контроль (определение и разработка необходимого и достаточного, или даже избыточного количества контрольных параметров — общих (независимо определяемых), частных, дублирование расчетов по различным цепям, обратные связи, специальная организационная структура и т.д., здесь важно не перепутать с наращиванием иерархии структуры за счет создания контролирующих подразделений, скорее наоборот, — интеграция механизмов контроля непосредственно в выполняемые работы);

и, наверное, самое важное, — обязательное участие владельца бизнеса (или замещающих его представителей высшего звена менеджмента) на всех стадиях работы от проектирования до оценки достигаемых результатов».

 

Несмотря на практичность и отсутствие «терминов», определение содержит в себе все теоретические основы маркетинга. Обратите внимание, маркетинг и на практике «самоопределяется» с точки зрения системного подхода, в полном соответствии с системным анализом, с теорией принятия решений... В частности, мы видим в определении проявление высокой самодостаточности маркетингового управления: нужны цели — срабатывает «механизм самозапуска движущей силы» по их выработке, поскольку работать без них невозможно (попробуйте, найдите стратегичность управления в реальных условиях даже крупных предприятий); наглядно проявляется взаимосвязанность на практике таких функций marketing mix как товар и цена, продвижение товара и непосредственная торговля.

 

По сути, здесь мы лишь подробнее  рассмотрели, что стоит за словами  «комплексность», «системный подход», «систематичность во времени и пространстве проекта»… «Обратимость», например, — требование недопустимости безальтернативности действия — самое, что ни на есть, современное выражение концепции стратегического управления.

3.3. Маркетинг и стратегия предприятия, взаимодействие с финансовым менеджментом, связь с организационной структурой и кадровыми вопросами

«Сегодня, чтобы оставаться на месте,

необходимо бежать все быстрее».

 

Филип Котлер

 

 

Вот мы и окунулись в волшебный  мир маркетинга…Теперь уже может показаться, что все в мире — один сплошной маркетинг! История и системного подхода, и самого маркетинга наглядно демонстрируют, как череда войн и революций отбросила человечество назад… Мы обнаружили выход системы на самом верхнем, глобальном уровне — вот откуда берет начало сама открытость и прозрачность мира, вот откуда открытость и прозрачность его рыночной деятельности — помните легенды о купеческом слове, скрепляющем сделку лучше любой печати, и не требовалось никаких бумаг.

 

В этом мире можно путешествовать бесконечно, смотрите, как начали «разрастаться» самые формальные и «безобидные», казалось бы, вступительные главы — здесь нам «грозят» не только отдельные 800 страниц (и даже только они с учетом «двойственности» системного подхода, могут превратиться во все 1600). Вы, наверное, заметили — уже слова не скажешь, чтобы не повторить чью-то мысль, поэтому я и цитирую и отдельные «составляющие», и «целые системы», вместе с их «действием» — обращаться к авторитету первоисточников верней всего (здесь можно опираться на «внутреннее согласие» читателя, как на готовую составляющую будущей системы).

 

Действительно, так многообразен маркетинг, именно поэтому это отдельная  и очень конкретная дисциплина, с  одной стороны, базирующаяся на целом  ряде других академических дисциплин и не лишенная собственного академизма в подходе к описываемым явлениям, а с другой — очень практическая методология, «наука и искусство» (а никакой не «маркетинг и реклама») со своим весьма развитым инструментарием и с огромным, пока далеким от реализации на практике потенциалом…

 

Сегодня у нас четко определенная, очень скромная цель и соответствующие  задачи, поэтому — только вперед, не отвлекаясь и не глядя по сторонам. Тем более, что почти все необходимое  у нас уже с собой, кроме того, у нас есть еще и алгоритм «раскладки пасьянса».

 

Мы поняли, что маркетинг менеджмент — это, по сути своей, управление, теперь подытожим, что это за базис, и  для чего; что это за «движущая  сила», — что она «движет», «что двигает ее или что движет ею»…

 

Давайте чуть внимательнее посмотрим, что еще «должны бы делать эти  многие другие», делают ли они это, и  как… Мы в основном уже обрисовали ситуацию, но необходимо «расставить  точки над «i» в этом очень  важном вопросе — кроме ожидаемой  «подмоги», отсюда вытекает целый ряд так называемых «сопротивлений».

 

Если в отношении финансов, оргструктуры и кадров предприятия все, более  менее, просто — по сути, это ограничения  системы маркетингового управления, то со стратегическим управлением вопрос значительно сложнее — похожие задачи, инструменты, поле деятельности…

 

Пройдемся по порядку, заодно, соберем  составляющие системы управления предприятия, зададим недостающие связи, цели и т.д.

 

В модели маркетингового управления предприятия финансово-правовые вопросы, структура и персонал предприятия выступают в роли ограничений, которые приходится учитывать и которые нужно как-то преодолевать (встраивать дополнительные системы), чтобы обеспечить достижение целей. Для, соответственно, финансовых, правовых, бизнес-инжиниринговых и кадровых «технологий» управления эти вопросы являются основными, там достаточно «своих» проблем, чтобы определять их «собственные» цели и ставить соответствующие задачи. В каждом случае разрабатываются свои модели, решаются соответствующие, более узкие проблемы. При этом, не факт, что эти технологии помогают маркетинговому управлению: они могут просто «не видеть и не знать» более общих, «рыночных» проблем — не «чувствовать» их при самоорганизации в своей сфере деятельности. Все дело в том, как поставлен вопрос, как организовано дело.

Финансовое управление направлено на достижение основной и самой первой цели создания коммерческого предприятия  — получения прибыли. С ним  проще всего: стоит только ему  самому преодолеть собственный эволюционный этап в развитии предприятия, свои детские болезни «левизны бухучета» — превратиться в финансовый менеджмент, и он, хотя и по прошествию неких отчетных периодов, хотя и неявно, уже чувствует «присутствие» рынка своим весьма развитым аппаратом. «Финансовый анализ является частью общего, полного анализа хозяйственной деятельности, который состоит из двух взаимосвязанных разделов: финансового анализа и производственного управленческого анализа…» [34].

 

Финансовый менеджмент «берет на себя»  часть ограничений системы. Технологии финансово-правового управления создают «верхнюю», самую общую — финансово-правовую — структуру предприятия, обеспечивая движение предприятия в условиях сложного рельефа «финансово-правового поля», они способны предлагать и реализовывать альтернативы по преодолению возникающих препятствий. В этом плане (с точки зрения финансовой модели), можно сказать, что маркетинговое управление обеспечивает базис для баланса между сиюминутным желанием получения максимально возможной прибыли и необходимостью заранее «возделывать свою вотчину» — рынки предприятия, чтобы, опять таки, обеспечить прибыль и стабильность предприятия в будущем.

 

Финансовое управление наравне  с маркетинговым обеспечивает стратегическое управление большей частью данных с  анализом, тенденциями по макроокружению и внутренней среде. «Теория принятия управленческих решений исходит из многовариантности, неопределенности, влияния дополнительных факторов на каждый отдельно взятый вариант, установления параметров оптимальности, использования метода итераций… Выбор наилучшего варианта осуществляется посредством экономико-математического моделирования и системного анализа. Принятие решений требует разработки возможных курсов действий и их обоснования путем проведения экономического анализа различных управленческих вариантов... » [35].