Введение в маркетинг — системный подход

 

В управлении предприятия надо учитывать  и еще один важный момент: всегда добавляется участие еще одной  системы — человека, как лица, принимающего решения (ЛПР), и как лица, исполняющего решения… со всеми вытекающими отсюда последствиями…

 

Воспользуемся наиболее детальным  изложением дисциплины, данным в статье[18], — нам остается лишь подчеркнуть  все основное, интересующее нас в этом (нашем) аспекте.

 

Место принятия решения в процессе управления.

 

«Характерной особенностью управления любыми объектами является достижение определенных целей. Эта общая особенность  может быть положена в основу определения  процесса управления. Процессом управления называют целенаправленное воздействие субъекта управления на объект управления в целях реализации функций управления. Процесс управления состоит из циклически повторяющейся во времени последовательности видов управленческой деятельности, которые получили название функций управления… В качестве наиболее общих агрегированных функций управления обычно рассматриваются планирование, организация, мотивация и контроль», см. рис. 4.

 

 

Рис. 4. Процесс управления [18]

 

«Выходом планирования является утвержденный план той или иной длительности и содержания.

 

Организация предполагает адаптацию  существующей оргструктуры управления под новые цели и задачи, сформулированные в плане, рационализацию распределения  задач, ответственности и прав, решение кадровых вопросов, то есть организационное обеспечение выполнение плана.

 

Мотивация направлена на стимулирование эффективного труда как руководителей, так и сотрудников организации… По сути дела, функции организации  и мотивации — это функции  обеспечения выполнения принятого плана.

 

Контроль… направлен на оценку уровня выполнения плановых заданий. Данные контроля, наряду с информацией о состоянии  внешней среды, являются необходимыми для разработки плана на следующий  плановый период.

 

Таким образом, функция контроля заключает данный цикл управления и в то же время дает информацию для начала следующего цикла управления. С этих позиций граница между функциями контроля и планирования в цикле управления является довольно условной…

 

Каждая из этих функций, в свою очередь, может быть представлена совокупностью более частных функций.

 

Выполнение общих и частных  функций управления требует принятия решения... В каждую такую функцию  управления можно встроить рассматриваемые  ниже процедуры принятия решений… Принятие решений обеспечивает ответы на вопросы, что делать и как делать… Выполнение различных функций управления, таким образом, можно представить как последовательность соответствующих решений.

 

…Управленческое решение связывает  функции управления...» [18].

 

Определение принятия решения 

 

«В узком смысле — это заключительный акт деятельности по выявлению, анализу  различных вариантов решения…

 

В широком смысле принятие решения  — процесс, протекающий во времени, осуществляемый в несколько этапов… 

 

Важной особенностью решения является целенаправленность и сознательность выбора. Бесцельный выбор, импульсивное действие… не рассматриваются как решение».

 

Цели и задачи принятия решения 

 

«В процессе принятия решений решается задача поиска, распознавания, классификации, упорядочения и выбора…

 

На одном из начальных этапов… (век машин) любая организация  рассматривалась как машина и  считалось, что человек является частью этой машины… В недрах машинной эпохи… возник век систем. Организация  стала рассматриваться как социальная система, в которой человек имеет свои цели. Пришло осознание того, что любая организация является частью системы более высокого уровня и осознание важности внешней среды организации. Отсюда вытекает необходимость исследовать три уровня целей: внешней системы, организации и ее сотрудников…»

 

Процесс принятия решения 

 

«Научную сторону принятия решений  прежде всего составляет теория принятия решений, в которой содержится система  основных идей, описываются закономерности процесса принятия решений, определяются методы и технология принятия решений...

 

В рамках математической теории принятия решений разрабатываются нормативные  модели принятия решений (первый подход)…  Нормативные модели делают акцент на том, как ЛПР должно подходить  к принятию решений, чтобы добиться достижения поставленных целей (нормативов), какие методы обоснования целесообразно использовать… на разработке математических методов, моделей и алгоритмов выбора решений. Роль ЛПР практически игнорируется. Однако в целом данная концепция неадекватна процессу формирования решений, поскольку наиболее сложные и неформальные процедуры, связанные с постановкой задачи, формированием ситуаций, целей, ограничений, вариантов решений и оценкой их предпочтений, в ней не рассматриваются.

 

Попытка осмыслить истинные причины принятия решений привела к возникновению дескрипторных моделей, в основе которых лежит поведенческая теория принятия решений (второй подход). Она носит ярко выраженный объясняющий, …а не предписывающий… характер. В ней используются психологические модели, в которых учитываются процессы и силы, объясняющие реальное поведение ЛПР…

 

В основе логической схемы процесса принятия решения… лежит комплексное  использование нормативных и  дескрипторных моделей (третий подход). Комплексная концепция управленческих решений характеризуется рациональным использованием логического мышления и интуиции ЛПР, математических методов и вычислительных средств при принятии решений… Важной особенностью этой концепции является использование качественных данных, которые с помощью математических методов могут быть подвергнуты количественному анализу.

 

…Комплексный подход имеет свои особенности:

 

1. Построение комплексных методик  обоснования решений, сочетающих  применение взаимодополняющих методов  структуризации, характеризации и оптимизации, направленных на последовательное уменьшение неопределенности в процессе принятия решений.

 

2. Сочетание формальных и неформальных  методов обоснования решений  предполагает широкое использование  экспертных оценок и человеко-машинных процедур подготовки и принятия решений.

 

3. Включение руководства в процесс  подготовки, принятия и реализации  решения на всех его основных  этапах».[18]

 

Схема процесса приведена на рис. 5.

 

«В приведенной схеме этапов процесса принятия решения специально (отдельно) не выделены этапы построения моделей, выбора оценочных критериев, сбора информации…

 

То же касается поиска и анализа  информации. Эта работа осуществляется практически на всех этапах процесса принятия решений, а не только на начальном, как иногда предлагается… Чтобы избежать стремления собирать информацию вообще, лучше осуществлять это прицельно, привязывая сбор информации к отдельным этапам процесса принятия решения, к тем моделям, которые на них используются.

 

Достаточно четкое последовательное разделение на этапы является упрощением, так как реальные этапы принятия решений часто в той или иной степени осуществляются параллельно…» [18]

 

Подчеркнем еще раз этот очень  важный для нас момент, на который  мы будем опираться в дальнейшем:

 

«…этапы и процедуры имеют между  собой прямые и обратные связи. Обратные связи отражают итеративный циклический  характер между этапами и процедурами. Итерации в процессе принятия решений  обусловлены необходимостью уточнения  и корректировки данных после выполнения определенных процедур и возврата к работам на любой предшествующий этап».

 

Ну и, в заключение, поскольку  «принятие решений — это наука  и искусство», что предполагает большую  свободу действий для ЛПР:

 

«Требования, которым должно удовлетворять управленческое решение: своевременность принятия решения; его обоснованность; директивность и адресность; непротиворечивость и ответственность за результаты решения». [18]

 

Итак, управление — это решение  плюс действие, решение «осмысливает»  действие, придает ему цель и направление, делает эффективным. Без этого мощное действие может оказаться подобным разрушающему взрыву (но даже взрыв [цель — разрушение] становится эффективнее, будучи направленным). Решение, являясь процессом, описывает и формирует следующий управленческий процесс — действие.

 

Каждое решение включает в себя, в свою очередь, еще ряд предварительных  решений и действий и т.д. Критерий, ограничивающий возможные варианты и сам этот процесс (вы помните, —  в принципе он бесконечен и ограничен  лишь «количеством» сложности явления), — ресурсы, имеющиеся в распоряжении. После перебора адекватных ресурсам альтернатив должны остаться силы и время на действие, поскольку самое эффективное управленческое решение бесполезно без управленческого действия.

 

 

Рис. 5. Обобщенная схема процесса принятия решений [18]

 

Известно, что существуют «красивые» решения, «золотые» сечения и  т.п., «высвобождающие» колоссальные количества ресурсов, — в результате их обнаружения, действительно, остается лишь «пошевелить» пальцем, такова их относительная эффективность... Это предел мечтаний, а в конкретной ситуации поиск такого решения может обернуться другой крайностью в противоположность тому, когда процесс принятия решения отсутствует вовсе. Да и сама ситуация принятия решения выглядит «красиво» уже «потом» — в ретроспективе.

 

Вспомним «машину времени» системного подхода. И становится понятно, в  чем суть и ценность методологических дисциплин, выносящих все, что можно  за временные рамки решения реальной проблемы, оставляющих для решения самой сложной и неформализуемой задачи достаточно формальный перебор и компоновку «почти готовых», заранее подобранных и предварительно изученных типов альтернатив (т.е. характерных для данного поля деятельности, для данной дисциплины достаточно автономных систем).

 

Вот почему так важны два первых этапа: анализ ситуации и постановка задачи; и подготовка решения —  выявление и оценка альтернатив; вот почему так важно участие  в процессе «ЛПР» — лица, принимающего решения, будь то конкретное должностное лицо или соответствующая структура.

 

Вот откуда берутся странные на первый взгляд «наборы»: «STP и 4P», «трех стратегий  конкурентных преимуществ Porter’а», «14 видовых стратегий» и т.д. и т.п.

 

Таким образом, мы вплотную подошли  к определению понятия «система управления предприятия», не хватает  описания всего нескольких составляющих. Попробуем, все же, удержаться в русле  нашего плана, это не только сократит путь, но и позволит избежать многих лишних слов, поэтому — обо всем по порядку.

2.5. Стратегическое управление предприятия

«Основное условие овладения

искусством маркетинг-менеджмента  — 

постижение тайн стратегического  планирования».

 

Филип Котлер

 

 

Этот странный, на первый взгляд, эпиграф, на самом деле, многое раскрывает в плане интересующей нас темы, подчеркивая значимость для нашего предмета рассматриваемых здесь положений.

 

Не будем здесь вдаваться  в подробности дискуссии, если так  можно выразиться, что «первее, что  главнее», и «что чего» в себя включает, или это просто «стороны одной медали»… Для желающих — перечень литературы по данному вопросу [19]. Сейчас стоит лишь отметить, что обе дисциплины действительно в чем-то очень похожи, пользуются похожими инструментами…

 

Если обратиться к происхождению слов и рассматривать политику предприятия (от греч. politika — гос. или общественные дела) как искусство ведение дел предприятия во всем их многообразии, то стратегия (от греч. strategia — веду войско…) — определение и достижение конкретных целей в рамках политики всего предприятия, как единого целого — войска на просторах рынка, c учетом финансово — правового ландшафта, и «общественно-политической» погоды, а тактика (от греч. taktika — искусство построения войск…) есть соответственно, решение поставленных стратегией более конкретных и узких задач в рамках отдельных направлений, подразделений, проблем и т.п.

 

Иными словами, стратегия — это  управление предприятием с учетом движения его проекций во всех трех основных плоскостях (или сферах его существования): финансово-правовой, рыночной и «социальной». Не надо забывать, что предприятие едино, а наше предыдущее представление его в виде трех подсистем условно (было удобно и пригодно для нашей цели и, может быть, для каждой из сфер в отдельности), но в рамках стратегического управления рассмотрение движение этого «триединого войска» должно быть совместным — нужны свои модели. Отсюда же следуют и взаимозависимость целей (помните, их непротиворечивость), и требование их совместного рассмотрения.

Определение и сущность стратегического управления на современном этапе

 

Термин «стратегическое управление»  возник в середине прошлого века и  предназначался, поначалу, для обозначения  разницы между текущим управлением  и управлением на высшем уровне, целью которого было соответствующее реагирование на внешнее окружение предприятия, отражающее тогдашние условия ведения бизнеса.

 

Стремительное развитие технологий, рынка, всего общества и, соответственно, условий ведения бизнеса не могли  не отражаться на концепциях стратегического управления. Так, если в 50–60-х годах это долгосрочное планирование производства, совершенствования и развития достаточно стабильного бизнеса с целью охвата все большей части рынка; то в 70-е, укоротившие, а вернее сказать, сжавшие во времени «жизненный цикл» бизнеса — это уже выбор самих бизнесов: определение их эффективности, выделение среди них основных, решение задач: что делать с бизнесом, теряющим привлекательность, как и что создавать взамен. На первый план выходят проблемы другого порядка, на порядок укрупняется объект планирования (усложняется, соответственно, и субъект).