Введение в маркетинг — системный подход

 

1.3. О плане, целях, задачах  и возможностях

«План заседания, так сказать,

… о материализации духов и

раздаче слонов…»

 

(по мотивам выступлений О.  Бендера)

 

 

Без большого преувеличения, — по ходу изложения мы станем свидетелями  «переходов» в виртуальный мир (с возвращением обратно, естественно) объектов нашего рассмотрения, то же будет  происходить и с нами. Результатом  нашей работы явится мощный базис  не только для создания и применения самой всеобъемлющей на сегодняшний день системы управления предприятием, но и освоения не менее обширной методологии — маркетингового управления предприятия.

 

Одной из основ системного подхода  является рассмотрение «ситуации» проблемы как ее основной составляющей, поэтому мы начнем с краткого обзора практического состояния дел в рассматриваемой области. Кроме того, это позволит нам первый раз приблизиться к нашей цели и увидеть ее издалека, но зато — в одном ряду с подобными ей более «признанными» гигантами.

 

Затем, мы постараемся взглянуть  на предприятие, как объект управления, с позиций системного подхода, и  это заведет нас в дебри  системного анализа. Это не так уж и вредно — системный подход лежит  в основе самого маркетинга. Перед этим мы успеем еще раз и гораздо ближе пройти над целью, заметив еще ряд ее особенностей.

 

«Плутая» в дебрях системного анализа, мы окажемся на «плато» стратегического  управления. И лишь после того, как  мы преодолеем его, так сказать, «по  диагонали», перед нами предстанет цель нашего пути. Другой такой возможности увидеть маркетинговое управление во всей его полноте просто нет.

 

«Путешествуя» этим извилистым маршрутом (на самом деле, двигаясь к цели кратчайшим путем) через различные, иногда представляющиеся очень удаленными и «посторонними» дисциплины, мы будем стараться, особенно не отвлекаясь, обращать внимание только на основные моменты, которые потребуются нам в дальнейшем.

 

Рассмотрев, таким образом, предмет  нашего исследования с разных сторон, во всей его многогранности, мы сможем без потерь собрать все в единую картину, определив цели, задачи, основные функции маркетингового управления. Представив его место и роль сначала в системе управления предприятия, а затем и в стратегическом управлении, мы, наконец, углубимся в суть подхода, чтобы отметить место и роль маркетингового управления в проектировании, построении и собственно организации деятельности предприятия.

 

Разобравшись в сути метода, мы обнаружим и еще один его инструмент, совсем новый и казавшийся до этого «бесхозным», — теперь нас уже трудно сбить с толку. Фактически, в результате наших с вами совместных усилий на этом этапе Вы получите полную, почти без секретов (технологические всегда существуют — это и отличает Mercedes от Zaporoghtza), реально действующую методу построения в вашей организации полнокровной ERP- системы, причем именно того класса, который нужен вам, и настроенную именно под вас. Более того, если вы и не превратитесь в полноценного заказчика, разработчика и пользователя этой системы, то, по крайней мере, убедитесь, что без «приложения» мастера к инструменту, уж этот инструмент точно не издаст ни одного приличного звука. Без всех перечисленных выше условий любая ERP превращается в бессмысленную дорогущую игрушку!

 

В то же время, если, заручившись поддержкой самых влиятельных лиц предприятия, попытаться построить ее (ERP) на данном этапе (что, скорее всего, Вам и удастся!), она тут же будет в основном разрушена оргструктурой компании, последние спицы в колесах ее чудесного механизма доломает уже не какая-то неосязаемая «оргструктура», а собственный персонал вашей компании. И с этим никакие, даже самые влиятельные, персоны ничего(!) не смогут поделать. Вы и сами придете к тому же мнению, когда, как я надеюсь, мы совместно доберемся до этого этапа. Именно поэтому мы и не остановимся на нем. И в «Заключении», сформулировав, в чем именно заключен базис, создаваемый маркетинговым управлением и для стратегического управления и для построения организации; что представляет собой истинная «движущая сила», — не только не нуждающаяся в дополнительном «включателе», но и способная порождать и инициировать другие необходимые «силы»; подведя итоги и расставив приоритеты, мы кратко рассмотрим и следующие необходимые шаги «чтоб сказку сделать былью», тем более, что базис подхода, в том числе и к этим вопросам, у нас уже будет создан.

 

1.4. О практическом состоянии  маркетингового управления 

«Пирамиду можно поставить на любую

грань… но лучше ставить на правильную».

 

В.А. Гончарук

 

 

Рынок консалтинговых услуг, отражающий наиболее передовые и современные взгляды на организацию деятельности предприятия, позволяет нам оценить состояние дел с маркетингом на практике по верхней границе (наилучшее из наиболее вероятного).

 

Представляемая Вам тема, по сути, первая, вводная в ряду других консалтинговых продуктов. Именно очередность этапа проведения маркетингового аудита предприятия определяет и место, и в значительной мере ее установочный, идеологический, можно сказать, мировоззренческий характер.

 

В работе [5], опирающейся на практику консультирования, исходя из особенностей исторической схемы развития предпринимательства  в России, проблем каждого этапа  и соответствующих этому задач  предприятия на разных этапах его  развития определяются и перечисляются основные области консультирования.

 

Это позволяет автору выделить и  охарактеризовать четыре центральные  базы консультирования: Финансы, Управление, Кадры, Маркетинг.

 

Все, вышеназванное в комплексе, в свою очередь, дает возможность  соотнести их между собой и выделить основной (базовый) подход — «основание пирамиды», рис. 1.

 

«Каждая область является основой  консалтингового подхода, в той  или иной мере учитывающего все факторы  развития предприятия, но опирающегося на одну базу. Профессионалы сводят эти четыре базы к пирамиде, которую можно поставить на любую грань для достижения необходимого результата — решения проблем и задач предприятия. В принципе, это так. Но на практическом уровне разница в приоритетах выполнения консалтинговых проектов делает актуальным для заказчика вопрос выбора подхода…

 

 

Рис. 1. Модель маркетингового подхода  к практике консультирования [5]

 

Приоритеты первых трех подходов обусловливают  оптимизацию предприятия, прежде всего, вокруг существующих стратегий и  технологий. Исходной базой служат представления руководителей о рынке, предыдущий опыт деятельности предприятия. И хотя мы говорим об интегрированном консалтинге, т.е. подключении к проекту на поздних этапах консультантов любого нужного профиля, первоначальная установка конфликтует с последующими инновациями. Например, «организационно-управленческий» консультант помогает партнерам-совладельцам фирмы договориться о целях деятельности, формализовать стратегии, структурировать управление. Затем включается маркетинговый блок и выясняется, что эффективное рыночное поведение не вписывается в свежевыстроенную схему, необходимо отказываться от недавно достигнутых (с таким трудом) договоренностей и формировать новую структуру, отвечающую рыночным требованиям.

 

Маркетинговое консультирование базируется на приоритете рыночных взаимодействий перед внутрифирменными (сначала — для чего делать, потом — что и как). Это основание пирамиды будет наиболее правильным во всех случаях, когда в развитии предприятия приоритетно рыночное продвижение, а не внутреннее самосовершенствование…

 

Инструментом маркетинга является любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней  среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на окружающую среду (т.е. определяется ситуационный характер инструмента маркетинга).

 

Все это означает, что маркетинг  является не функциональным эпизодом процесса управления, а его базой». [5]

 

А теперь взглянем на реальную статистику рынка. По данным исследований «Эксперт РА» [6] выручка только ста крупнейших консалтинговых компаний достигла в первом полугодии 2005 года 11 млрд руб., показывая рекордные темпы роста в 50–70 % (годовых) и десятикратную динамику за последние пять лет. Еще в 2004 году отмечены тенденции расширения доли среднего бизнеса среди потребителей консалтинговых услуг [7]. Динамика и темпы роста однозначно свидетельствуют о стадии бурного развития рынка в настоящий момент. Хотя, классификацию «Эксперт РА»:

услуги в области стратегического  планирования и организационного развития;

услуги в области финансового  управления;

налоговый консалтинг;

консалтинг в области управления персоналом и его подбора;

консалтинг в области организации  производства товаров и услуг;

консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью;

информационные технологии — управленческий консалтинг;

информационные технологии — разработка и системная интеграция;

юридический консалтинг в области  хозяйственного права;

Только разобравшись, с чем на самом деле

 

нельзя назвать совершенной, она отражает реальное состояние рынка и его структуру. «Выделяя» из нашего предмета такие его составляющие, как «стратегическое планирование», «консалтинг в организации производства товаров и услуг», «маркетинг и отношения с общественностью», она ни разу не упоминает о самом маркетинговом управлении (так, вероятно, легче находить и идентифицировать реальных «действующих лиц» — к тому же результату привели и мои очень скромные исследования этого рынка в первой половине 2005 года). Об относительной доле услуг маркетингового консультирования можно и не продолжать...

 

Говорят, о здоровье нации можно  судить по состоянию здравоохранения. Рынок консалтинга, в этом плане, демонстрирует нам в концентрированном  виде состояние дел с маркетинговым управлением на практике — либо «оно никогда не болит»… либо — просто отсутствует. Еще один показательный пример — в самом названии статьи [8], отражающем, вероятно, существующую сегодня практику постановки вопроса. К сути этого явления мы подойдем чуть позже, в третьей главе.

 

Далее мы будем пользоваться различными моделями, пока во второй части работы перед нами не предстанет «своя», еще  более детальная модель предприятия. И хотя в ее основе будет лежать все та же, правда, уже усеченная  пирамида, ее уже не так-то легко будет перевернуть, для того, чтобы поставить «с ног на голову».

2. Предприятие и системный подход

Только разобравшись, с чем на самом деле

мы имеем дело, мы сможем с этим что-то поделать.

 

 

Этот эпиграф еще раз подчеркивает сугубо практическую направленность нашего подхода даже в таких «сверх»-академических вопросах. Действительно, что может быть практичнее теории, пусть даже в самом кратком изложении…

 

Итак, что же это за «зверь» такой, у которого столько проблем, «болезней», «докторов»-специалистов по их «лечению» и… даже названий: фирма, компания, предприятие, организация, структура, учреждение… Как мы определим его для себя, какие важные черты и особенности выделим — такой и подход сможем применить, то и получим на выходе — как говорится: «как аукнется, так и откликнется».

 

2.1. Определение Предприятия

 

В хозяйственной практике предприятие  обозначает некое образование, ведущее  коммерческую деятельность. В этом аспекте фирму можно определить как хозяйственную единицу, обладающую обособленным имуществом и оформленными правами, позволяющими ей осуществлять хозяйственную деятельность под свою имущественную ответственность.[9]

 

16-е (русское издание) «Экономикс»  McConnell и Brue [10] дает следующие определения: 

 

Фирма (firm) — организация, использующая ресурсы для производства товаров или услуг с целью получения прибыли, владеющая и управляющая одним или несколькими предприятиями.

 

Предприятие (plant) — физически существующая структура (включая землю и капитал), выполняющая одну или более  функций в производстве, изготовлении и продаже товаров и услуг.

 

Не все однозначно: с одной  стороны, вспоминаются слова «фабрика», «завод», «объединение», с другой —  «enterprise». Кроме того, мы привыкли, что  торговлей занимаются «магазины», ну в, крайнем случае — «фирмы». Хотя, действительно, на бюрократическом уровне есть такое деление: организация – предприятие…

 

О.С. Виханский использует термины  и «фирма», и «организация». «…Организация  — объединение людей, преследующих определенные цели» [11].

 

У Ф. Котлера находим и фирму, и компанию, и корпорацию, и организацию. «Каждая компания — есть организация, характеризующаяся определенными структурой, политикой и корпоративной культурой…». Более того, процесс начинает «расходиться»- к нашему перечню добавились еще два термина: «бизнес» и СБЕ (СХЕ, СЕБ) — стратегическая бизнес-единица, к признакам которой относятся:

 

1. Единство сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанных  направлений), планирование которых  осуществляется независимо от  деятельности компании в целом.

 

2. Наличие конкурентов в определенных  сегментах рынка. 

 

3. Менеджер СБЕ несет ответственность  за осуществление стратегического  планирования и получения прибыли;  он контролирует большинство  факторов, влияющих на уровень  прибыли [12].

 

И продолжает расходиться дальше... «Фирма — сложное экономическое  явление. Ею может быть как мелкое предприятие, так и крупная компания, объединяющая несколько предприятий. В экономической теории мы находим  несколько концепций фирмы:

 

1. Неоклассическая теория фирмы рассматривает ее как производственную (технологическую) единицу, деятельность которой описывается производственной функцией, а целью является максимизация прибыли… Соответственно, оптимизация деятельности заключена в использовании эффекта масштаба производства.

 

2. Институциональная теория фирмы  исходит из определения, что  фирма является сложной иерархической  структурой, действующей в условиях  рыночной неопределенности… Оптимизация  — в соотношении трансакционных  издержек и стоимости внутреннего контроля.

 

3. Бихевиористские теории фирмы:  фирма — некий результат приспособления  к изменяющейся рыночной среде,  подверженной в свою очередь  влиянию фирмы… Оптимизация —  в консолидации взаимодействия  разных функций (предпринимательская  концепция), учета различных факторов (эволюционная концепция)» [9].