Управление сбытовой деятельностью организации

- к партнерам по сбыту относят  лиц, юридически и экономически  самостоятельных, которые выполняют  «поддерживающую» функцию (агенты, брокеры, маклеры, экспедиторы, торговые  представители, комиссионеры). Они, как правило, не приобретают товар в собственность, а лишь осуществляют «состыковку» интересов производителей и субъектов, заинтересованных в приобретении товара.

1.2 Сбытовая политика фирмы, ее элементы

Фирмы имеют альтернативы в организации распространения его продукта. В то время как она базируется на фундаментальных ориентацию отвечают несколько запросов потребителя (либо для создания такой системы распределения, которая была бы эффективной, как для предприятий, так и посредников) и способ ее существования рассматривается как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (или наоборот, привлечения потребителей к товару фирмы). Выберите ориентацию и способы удовлетворения потребительского спроса, и в этом суть фирма «полис» компания в сфере маркетинга.

Сбытовая политика компании-производителя продукта следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы, которые предназначены для организации потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реального спроса на конкретный продукт. Они включают в себя элементы маркетинговой политики, капитала, распределение, распределение) с функциями, возложенными на них. Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции - её физическое перемещение от  производителя к потребителю; 
• доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями - действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.2

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

Таблица 1.1. Классификация видов сбыта

Хотя основные критерии классификации только два (основа организации системы, и количество посредников), отношения производителя, посредников и конечных пользователей может принимать различные виды и формы. Наиболее активную роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы маркетинга в первую очередь учитывает фактор риска распространения, а также для оценки затрат на продажи и прибыль. 
Система прямых продаж, обеспечивает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их партнеры и прямой канал продаж. Его отличительной особенностью является возможность для производителя контролировать путь продукции конечному потребителю, а также условий ее реализации. Однако, в этом случае фирма имеет значительный внепроизводственные расходы, вызванные необходимостью создания дорогостоящих запасов, и тратит огромные ресурсы на осуществление функции прямого привлечения (реализацией) товаров до конечного потребителя, принимая тем самым на себя все коммерческие риски распространения. Однако, с точки зрения производителя, преимущество такой формы маркетинга-это ее право на максимальный объем прибыли, который только можно выручить от продажи произведенной продукции (услуг). Коммерческое преимущество прямого канала продаж увеличивает возможность непосредственного изучения рынка для своих товаров, поддержание тесных связей с потребителями, научных исследований, улучшение качества, влияют на скорость реализации, чтобы свести к минимуму потребность в дополнительных оборотных средствах. Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Компания осуществляет грузовые трафик через каналы дистрибуции. Канал распределения - это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продаж. В случае, если система предусматривает участие в маркетинговых посредников, а разница между производителем и потребителем является опосредованной, такое общение-это имя непрямых каналов. Такие каналы построены на опыте посредников и различные формы сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма, перекладывает значительную часть издержек продаж и соответствующую долю риска формально независимыми подрядчиками, снижение уровня контроля над товародвижением и, следовательно, дает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые сочетают в себе элементы первых двух каналов распределения 
Организация непрямых продаж канал возникает необходимость определить его длину и ширину. Длина канала составляет число уровней канала, что является одной цели реселлеров и ширина канала количество посредников, условно, расположенных на одном уровне.

Количество посредников на каждом уровне, каналы распределения можно охарактеризовать интенсивных селективных или exclusive. 
Очевидно, что по мере перемещения товаров через каналы распределения с участием посредников, его физическое движение может быть взаимодополняющими и передаче прав собственности. В этом случае полнота переданы посреднику прав на товар, формы передачи, степень его ответственности и рисков. Соответственно типизируются посредников, и каналы с их участием приобрести сложную структуру.

1.3. Роль посреднических организаций в распределении продукции

Одним из основных условий успешного бизнеса в том, чтобы найти правильную компанию- посредников, которые занимаются продвижением и реализацией товаров на рынке.

Посредники занимают промежуточное положение между производителями и потребителями продукции и не всегда идет на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причина в том, что иногда возникают конфликты между поставщиками и посредниками это вера в то прошлое, что они не получают достаточной поддержки со стороны поставщиков в области подготовки кадров, производство рекламных материалов и т.д. Таких посредников, как оптовики, хотят, чтобы предприятия-производители товаров продано на них, а не они, так как в последнем случае, производитель посчитал, что ритейлеры, как потребителей, запросы, которую вы хотите изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что основное внимание производитель уделяет конечным потребителям, и необходимость в посреднических организациях, не имеет большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы должны быть проанализированы и учтены. Это поможет создать хорошие отношения между производителями и посреднических организаций.

Очевидно, что по мере перемещения товаров через каналы распределения с участием посредников, его физическое движение может быть взаимодополняющими и передаче прав собственности. В этом случае полнота переданы посреднику прав на товар, формы передачи, степень его ответственности и рисков. Соответственно типизируются посредников, и каналы с их участием приобрести сложную структуру. Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

• дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;
• дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д.          

Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания   складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент  в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются   транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную  деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.

Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций.

Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор   повышения конкурентоспособности.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

• рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
• число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;
• изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;
• потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;
• разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.

Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

        Брокеров и  агентов в оптовой торговле  в развитых странах приходится  примерно 9% предприятий материально-технического  обеспечения и около 2% складских  помещений.

Агенты и брокеры, не беря на себя право собственности более, в зависимости от производителя, чем независимых оптовиков. 
Зависимых маркетинговые посредники делятся на производственные и сбытовые агенты. Промышленные агенты, как правило. Замените офис продаж предприятия, но, в отличие от работников продаж, не получают заработной платы, и комиссия, размер которой составляет приблизительно 5-10% продаж. Сохраняя формальную независимость, они с большей вероятностью, чем другие агенты, зависит от провайдера. Промышленные агенты имеют» только на этой фирме. В исключительных случаях они могут быть задействованы в процессе хранения и модификации материалов поставщика продукции на основе консигнации договор, который позволяет им распоряжаться этими товарами, а не с их владельцами. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких производителей, и пользуются исключительным правом маркетинга на определенной территории. Поэтому они могут избежать конфликтов и имеют достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов по каждой основной группы продукта. Агенты производителя ограниченное влияние на маркетинговую программу производителя и структуры цен.

Агенты по продажам касаются небольших промышленных предприятий и условиями договора несут ответственность за все маркетинга своей продукции. По сути, они обращаются к маркетинговым подразделением производителя и имеют полномочия для ведения переговоров по ценам и другим условиям реализации. Офис продаж агенты, как правило, расположенных в крупнейших торговых центрах в непосредственной близости от потребителей.Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.