Управление сбытовой деятельностью организации

Планирование-это сознательный, планомерный процесс принятия решений, касающихся целей и задач, распределение товаров, которые должны соблюдаться всеми отдела продаж. Каждая из этих функций требует заблаговременного планирования. 
Организация сбыта, формализации и регламентации взаимодействия подразделений и сотрудников в процессе управления. Ключевые аспекты этого процесса являются разделение функций в формировании целей и плана продаж; формирование документов по развитию продаж; организационная структура продаж.

Мотивация-это побуждение участников процесса купли-продажи товаров для действий, обеспечивающих взаимовыгодные сделки. Сотрудники компании должны иметь соответствующий уровень обслуживания покупателей и клиентов, чтобы удовлетворить свои потребности посредством данного товара. Большинство известных подходов к мотивации маркетинг сосредоточен, как сотрудников компании, так и ее клиентов.

Контроль сбытовой деятельности- это функция, с помощью которых обеспечивается достижение целей маркетинга. Когда мониторинга отслеживает количество действий для управления продажами. Во-первых, рассматривает проблемы, которые возникли в ходе анализа организации рынка и планирование спроса. Во-вторых, подлежащих контролю объемов продаж во всех сегментах рынка и их соответствие с плановыми показателями. В-третьих, мониторинг прохождения приказов и распоряжений сверху вниз, обратную связь и качество работы. Это является основой для корректирующих действий, системы управления продажами.

Методологические основы управления маркетинговой деятельности выступает как система принципов, которые разработаны теория и практика. Эта система включает в себя общие и специальные принципы.

Общие принципы относятся к сущности управления и последовательны в любых условиях хозяйствования. Общие принципы управления являются: научность, системность, комплексность, оперативность, гибкость, принцип оптимального сочетания централизации и децентрализации управления, единство командования.

Частные принципы актуальны для конкретных действий и вытекают из особенностей объекта управления. В данном случае можно выделить следующие частные принципы:

- принцип ориентации  на рынок означает, что критерием  принятия решений по сбыту  должен быть потребитель, модели  его поведения;

- принцип неразрывной связи сбыта с маркетингом, что снижает неопределенность среды управления сбытовой деятельностью;

- принцип организационной  гибкости требует обретение системой  управления сбытом способности  гибко реагировать на изменения  рынка и вырабатывать эффективные  меры по адаптации к рынку;

- принцип профессионализации  сбыта предполагает специальную  подготовку торгового персонала, так как только при профессиональном  управлении можно достичь значимых  результатов;

- принцип выделения приоритетов, который направлен на постоянное  изучение и знание всех особенностей и деталей управления сбытом и определение наиболее приоритетных управленческих воздействий, способствующих получению высокой результативности сбыта;

- принцип ориентации  на управление рисками, в соответствии  с которым руководство компании должно обладать умением предвидеть и упреждать риски, возникающие из-за высокой неопределенности среды сбыта;

- принцип личной инициативности  предполагает, что каждый сбытовой  работник должен не только  исполнять должностные инструкции, но и проявлять инициативу;

- принцип ответственности  за принятые полномочия, который  обеспечивает высокую результативность  сбыта, а, следовательно, и высокую  репутацию работников этой сферы;

- принцип организационной  оптимизации, который нацеливает  на формирование эффективной, в то же время, гибкой и адаптивной структуры управления сбытом.

Таким образом, маркетинг-это широкий круг деятельности, с помощью которой продавец общается с покупателем. Техники продажи и искусство общения с клиентами, очень разные. Поэтому фирма-правильно организовать и управлять маркетинговой деятельности для достижения поставленных целей.  Адаптация маркетинговых сетей и услуг к потребностям клиентов, производитель повышает их шансы в конкурсе.  Инструмент воздействия на потребителя стороны компании в сбытовой политики является механизм продаж. Этот механизм включает в себя, с одной стороны, каналы распределения, их структура, процесс выбора каналов распространения, а с другой стороны, разработку и внедрение маркетинговой деятельности физического распределения товаров.  Каналы распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Причина обращения к посредникам кроется в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель:

–  во-первых, сокращается количество прямых контактов производителя с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса. На рис. 1.2 представлена организация сбыта без посредников и через посредников;

–  во-вторых, нивелируется несоответствие в масштабах производства партий товаров и потребления единиц товара. Производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (изготавливать, поставлять, оформлять).

– в-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые для него позиции. Действительно, любое предприятие ограничено в своей производственной деятельности технологическими и техническими возможностями, требованиями технологической однородности производства, используемыми сырьевыми материалами, квалификацией персонала и пр., в то время как широта и глубина ассортимента диктуются требованиями иного характера – интересами потребителя и взаимодополняемостью товаров.

Посредник может разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, обратившись к нескольким производителям и сконцентрировав в одной «точке» множество товарных позиций. Более того, потребители сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары.

– в-четвертых, улучшается обслуживание потребителей. Это связано с большей «приближенностью» посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям «на местах», оперативностью реакции на колебания потребительской среды.

Функции каналов распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:

1) транспортировка: любые  действия по перемещению товара  от места его производства  к месту потребления;

2) «дробление»: обеспечение  доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям  конечных покупателей;

3) хранение: обеспечение  доступа к товару в момент  его приобретения покупателем;

4) компоновка: формирование  блока специализированных и/или  взаимодополняющих товаров, требуемых  в разных ситуациях потребления;

5) установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

6) создание информационных  связей: развитие знаний о потребностях  рынка и условиях конкурентного  обмена;

7) принятие части риска: несение бремени ответственности  – финансовой, организационной и, в известной степени, моральной за функционирование самого канала.

 

 

А. организация сбыта без посредников

 

 

 

Б. Организация сбыта через посредников

Рис. 1.2. Схема организации сбыта

Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю. 

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т.е. о длине канала распределения (рис. 1.2):

1) при непосредственной  реализации товара производителем  конечному потребителю говорят  о «канале прямого маркетинга», или «канале нулевого уровня». Торговля в таком случае осуществляется  тремя способами:

- вразнос (например, коммивояжеры многих зарубежных парфюмерно-косметических фирм продают косметику домохозяйкам);

- через принадлежащие  производителю магазины;

- почтой (торговля по каталогу, практикуемая многими книжными  издательствами во всем мире);

 

 

 

 

Рис. 1.2. Возможная длина канала распределения

2) если в распространении  товара задействован, хотя бы  один посредник, говорят о «косвенном»  канале распределения. Такие каналы  могут быть «одноуровневыми», «двухуровневыми»  и т.д. – в зависимости от количества «помощников». 

3) если предприятие использует  одновременно два или более  путей передачи товара конечному  потребителю, говорят о «смешанном»  канале распределения.1

В зависимости от числа посредников одного типа и на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала. Существует три варианта широты канала (рис. 1.3):

1) если производитель  стремится распространять свой  товар через всех посредников, желающих принять товар в свой  ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение. Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким образом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потребителями;

2) если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже – в крайней форме – представляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исключительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, обладающие имиджевими характеристиками, реализуются именно таким образом – например, престижные марки легковых автомобилей, новинки в области крупной электробытовой техники. Помимо возможности поддержать образ «исключительного» товара эксклюзивное распределение дает производителю возможность установить более высокие цены, реальнее контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики;

3) если производитель  предлагает свой товар не единственному  посреднику, но и не всем «напрашивающимся»  к сотрудничеству, то это селективное  распределение. Выбрав несколько  контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на лишние контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения – своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако, вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительно.

Рис. 1.3. Возможная широта канала распределения

Основные способы реализации продукции это оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля – это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с целью перепродажи или профессионального использования.

Покупателями, следовательно, становятся и предприятия розничной торговли, и промышленные предприятия, и ремесленники, и другие крупные потребители (предприятия общепита, государственные учреждения и т.п.)

Такая деятельность присуща как производителю, так и торговым посредникам, находящимся на последующих уровнях сбытового канала, – «до розничников».

Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «оптовыми торговцами».

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Покупателями становятся отдельные лица или группы людей; причем совершенно неважно, каким образом продается товар (по почте, по телефону, через торговые автоматы или посредством личной продажи) и в каком именно месте продается (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице).

Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «розничными торговцами».

Посредников в современных торговых отношениях – великое множество. Однако их можно условно разделить на несколько типов по признаку самостоятельности (независимости от производителя):

1) распределительные органы производителя (отдел, иногда – руководство  предприятия, коммивояжеры, сбытовые  филиалы);

2) собственно торговые посредники и партнеры по сбыту:

- к торговым посредникам относятся  оптовые и розничные организации, которые разрабатывают самостоятельную  независимую от производителя  распределительную политику и  комплекс мероприятий по ее  проведению. Они приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению;