Управление рекламной деятельностью промышленного предприятия

Маркетологи оценивают коммуникативную  эффективность рекламы количественно. Замеры коммуникативной эффективности  говорят о том, сколь эффективную  коммуникацию обеспечивает объявление. Анализ многих исследовательских работ  в области рекламы, позволил собрать  различные предложения по оценке коммуникативной эффективности  рекламной кампании в единую методику, основанную на экспертных оценках. Суть ее заключается в оценке членами  экспертной комиссии в баллах степени  восприятия рекламного обращения с  помощью ряда показателей и дальнейшего  анализа полученных результатов.

В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама  включает в себя оба названных  аспекта. Однако учитывая, что коммуникативная  эффективность сама по себе не всегда связана с получением прибыли, основываться при принятии большинства решений  в области планирования рекламных  кампаний следует на экономической  эффективности.[8]

 

2 ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ

 

     2.1 Проблемы  организации рекламной деятельности

 

Рекламная деятельность, в  той или иной степени, осуществляемая любым промышленным предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты  при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации  рекламной деятельности является одним  из неразработанных направлений  теории рекламы. В научной литературе по рекламе практически отсутствуют  доступные для использования  методические рекомендации по расчету основных характеристик и параметров организации рекламной деятельности.

Проблемы организации  рекламной деятельности возникают  оттого, что потенциальные участники  рекламных процессов имеют разные характеристики, свойства, по-разному  влияют на конечный результат. Кроме  того, рекламная деятельность является сложным процессом и характеризуется:

- многофункциональной и многоуровневой структурой участников рекламного процесса;

- сложной технологией функционирования;

- разнообразной и сложной неструктурированной информацией в больших объемах;

- неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий;

- подключением к выполнению отдельных мероприятий не рекламных подразделений промышленного предприятия и сторонних организаций.

Поэтому каждое промышленное предприятие имеет собственное  представление о роли и месте  рекламы в своей деятельности. Подходы к организации рекламы  разнообразны и индивидуальны, они  зависят от направлений деятельности промышленного предприятия, его  места на рынке и множества  других факторов. Важнейшим фактором эффективности рекламной деятельности является системный подход. В этом случае первой системной задачей автор предлагает считать организационное и содержательное определение уровня разумной достаточности рекламы на данном этапе развития промышленного предприятия.

На многих промышленных предприятиях основной организационной формой рекламной  деятельности является рекламная служба (отдел). Как правило, рекламные подразделения  являются частью маркетинговых и/или  сбытовых подразделений и функционируют  в рамках маркетинговой и/или  сбытовой деятельности. Организационная  структура рекламного отдела строится исходя из организационной структуры  маркетингового и/или сбытового  подразделения предприятия. Организационное построение подразделения маркетинга и/или сбыта определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Оно основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах.[9,44]

Промышленные предприятия  в зависимости от совокупности внешних  и внутренних условий используют самые разнообразные формы и  методы рекламной деятельности с  диапазоном от создания собственных  служб до полной передачи этих функций  сторонним организациям (например, рекламным агентствам). Но полная передача функций не устраняет необходимости  со стороны промышленного предприятия  осуществлять планирование, организацию  и контроль рекламной деятельности. Это объясняется тем, что даже рекламные агентства полного  цикла в такой же степени, как  специалисты данного предприятия, не владеют полностью ситуацией  на рынке, не имеют достаточных знаний о потребительских свойствах  продвигаемых товаров и услуг, отличиях и преимуществах самого предприятия. Но рекламное агентство может  быть достаточно полезным для предприятия  своими высококвалифицированными специалистами  в области креативных разработок, производства и размещения рекламных  обращений.

Таким образом, в рекламную  деятельность промышленного предприятия  вовлечены не только собственные  структурные подразделения но и сторонние организации, которые также являются участниками рекламных процессов. Можно выделить следующие группы участников рекламных процессов со стороны промышленного предприятия, от которых зависит принятие решений в сфере рекламы:

- высшее руководство, которое должно управлять рекламой как одним из видов обеспечения промышленного предприятия;

- специалисты, занимающиеся поиском решений для оптимизации специальных функциональных задач;

- менеджеры отдельных подразделений промышленного предприятия, которые должны использовать рекламу в силу логики своей хозяйственной деятельности, чтобы удовлетворять запросы клиентов, снижать издержки и т.д.;

- менеджеры служб бухгалтерско-финансового учета, экономики, кадров и др., обеспечивающие деятельность промышленного предприятия;

- маркетинговое и рекламное подразделения.

Участники рекламной деятельности связаны между собой функционально, т.е. они выполняют отдельные виды работ в рамках единого рекламного процесса, а также информационно, обмениваясь документами, письменными  и устными распоряжениями, предоставляя различные виды отчетности и т.д. Участники рекламных процессов  разнородны по своим направлениям деятельности, имеют собственную структуру, систему  управления и отчетности. Поэтому  возникает проблема управления из единого  центра, которым является промышленного  предприятия, в интересах которого осуществляется рекламная деятельность.

Организация функционального  и информационного взаимодействия между структурными подразделениями  промышленного предприятия отчасти  решается с помощью регламентации  рекламной деятельности в виде положений  о службах, должностных инструкций, систем планирования, управленческой отчетности и нормирования труда. Этому  процессу может помочь полная или  частичная автоматизация деятельности предприятия в виде корпоративной  информационной системы или систем, автоматизирующих отдельные бизнес-процессы.

Для принятия решения об организации оптимальной рекламной  службы на предприятии необходимо исследовать  и проанализировать следующие влияющие факторы-ограничения:

- тип рынка (потребительский, промышленный);

- масштаб рынка (региональный, национальный, мировой):

- масштаб предприятия (малое, среднее, крупное);

- стратегия роста предприятия (интенсивный, интеграционный, диверсификационный);

- тип товара (по предназначению, по способу покупки, по оценке функций);

- уровень конкуренции (низкая, средняя, высокая);

- тип потребителя (особенности потребительского поведения на разных типах рынка);

- коммуникативная разветвленность (низкая, средняя, высокая);

- экономическая эффективность функционирования (низкая, средняя, высокая);

- возможный максимальный бюджет (метод выделения средств на рекламу).

При организации рекламной  деятельности на первый план выдвигается  вопрос о координационном механизме  по реализации комплексов рекламных  мероприятий в рамках единого  плана рекламной деятельности промышленного  предприятия. Таким координационным  механизмом может являться кооперация, предлагающая высокую степень специализации, а значит и высокое качество исполненных рекламных продуктов.

В настоящее время кооперация является одной из важнейших сторон современной индустрии рекламы. Роль кооперации зависит от количества направлений (товары, рынки, география) рекламной деятельности, сложности  рекламных продуктов и комплексов рекламных мероприятий, разнообразия самой рекламной деятельности, внутренней организации промышленного предприятия и рекламной службы.

Таким образом, кооперация предопределяет взаимодействие рекламной службы промышленного  предприятия с внешними организациями, исходя из чего, необходимо рассматривать  рекламную деятельность как единую систему, границы которой выходят  далеко за пределы промышленного  предприятия. Поэтому экономическое  обоснование формирования организационных  структур рекламных служб и расчеты  эффективности рекламной деятельности предлагается вести с учетом взаимодействия и взаимовлияния собственного рекламного подразделения и сторонних организаций, а управление такой системой - строить  с учетом состава внешних участников рекламных процессов и их характеристик.

 

2.2 Формирование  системы рекламного обеспечения  предприятия

 

СРО - это бизнес-система, которая трансформирует входящий поток  запросов предприятия в выходной поток рекламных услуг и продуктов  при наличии дополнительных ограничений, таких как доступные ресурсы  и рекламные технологии, законодательное  регулирование, внешняя среда, внутренняя структура предприятия и пр. Запросы  предприятия могут оформляться  в виде заказов, которые выполняются  СРО.

Основная цель создания СРО  состоит в возможности организационно и экономически эффективно объединить в единую гетерогенную систему всех участников рекламного процесса, технологическое  оборудование для производства рекламной  продукции на основе применения стандартизованных  ситуаций взаимодействия между компонентами СРО.

Сложность функционирования системы рекламного обеспечения (СРО) промышленного предприятия, ориентированной  на нестабильные процессы, разовые  или нерегулярные заказы, требует  от центра управления рекламной деятельностью  предприятия быстро осуществлять планирование, без задержек организовывать исполнение рекламных мероприятий и четко  контролировать выполнение плана.[10,24]

СРО должна обладать высокой  интеллектуальностью, гибкостью и  мобильностью, что обеспечивается созданием  интеллектуальных систем управления и  поддержки групповой согласованной  деятельности, которые бы не только упрощали принятие согласованных решений, но и стимулировали процесс самоорганизации  СРО на всех уровнях деятельности.

Это может быть реализовано  через одну из форм кооперации - сетевую  организационную форму СРО, которая  может классифицироваться как сеть для выполнения отдельных рекламных  заказов, рассчитанная на мобилизацию  ориентированных едиными целевыми установками рекламной деятельности исполнительских ресурсов высокого качества и эффективности. В такой  сети необходимо предусмотреть взаимозаменяемость исполнителей, так как сроки заказов строго ограничены, зависимость участников рекламной деятельности симметрична. Для осуществления последующих заказов на базе уже действующей СРО предлагается создавать новые сетевые конфигурации .

На принятие решения в  пользу сетевой организационной  формы СРО, в первую очередь, оказывают  влияние потребности в дополнительных ресурсах и способностях, характерных  для рекламной деятельности.

Пространство сетевой  организации включает четыре категории  явлений:

• рынок;
• среда взаимодействия;
• внутриорганизационные объединения;
• межорганизационные объединения.

Для функционирования межорганизационной части СРО, выходящей за границы отдельного предприятия, необходимо использование современных информационных и коммуникационных технологий, базирующихся, в первую очередь, на использовании возможностей глобальной сети Internet, являющейся всемирной коммуникационной платформой.

Основной задачей СРО  является динамичная увязка и объединение  компетенций участников рекламных  процессов на основе выбора исполнителей, располагающих конкурентоспособными ключевыми компетенциями, которые  позволяют создать «лучшее в  своем роде» рекламное агентство. Для производства рекламных продуктов  в соответствии с заказом предприятия  привлекаются лучшие рекламные ресурсы, которые имеются у субъектов  СРО. В результате объединения ресурсов и компетенций участников рекламных  процессов СРО может обеспечить достижение синергического эффекта.

Объединение ресурсов в рамках СРО характеризуется территориальной  независимостью, т.е. сосредоточение ресурсов и решение задач по принципу разделения труда происходят независимо от географического  расположения субъекта СРО. В зависимости  от целевых установок сотрудничество с субъектами СРО может носить временный характер или организовываться на определенный срок. Преимущества СРО  в таком случае могут быть следующими: