Управление рекламной деятельностью промышленного предприятия

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что  они выполняют функцию увещевательного  воздействия на человека с целью  побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность  рекламы оказывать воздействие  на человека и создавать спрос  на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и  использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально–психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов  рекламы. Однако и другие формы имеют  немаловажное значение для жизни  людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая  своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто  общее, объединяющее в различных  видах рекламы: назначение любого рекламного произведения — побудить людей к  конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» — рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового  персонала, снижаются расходы. Не менее  важна информация для населения  об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

 

1.2 Процесс управления рекламной деятельностью на предприятиях

 

Управление рекламной  деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно  с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности.

Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком.

Система управления рекламной  деятельностью - сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и  информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с  использованием системного подхода  в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями  фирмы.[4,63]

Управление рекламной  деятельностью в рамках управления маркетингом по сути дела означает тщательное и квалифицированное  ее планирование. Работники рекламы  должны знать все основные данные о рынке, рекламной деятельности конкурентов, ресурсах компании, характерных  свойствах каждого изделия и  т.д. Эффективное управление рекламной  деятельностью предполагает следующие  виды деятельности:

а) установление возможностей для рентабельной рекламной деятельности;

б) определение рынков с  наибольшими потенциальными возможностями;

в) выделение тех параметров продукции, которые наиболее выгодно  рекламировать;

г) исследование мотивов  покупок или отказа от них;

д) установление логичной цели выбора конкретного рынка;

е) определение специфической  роли рекламы в системе стимулирования сбыта;

ж) определение основных видов рекламной деятельности, которые  в наибольшей мере способствуют достижению целей управления маркетингом;

з) оценка эффективности  рекламной деятельности.[5,43]

Решающая роль в системе  управления маркетингом принадлежит  потребителю. Его поведение на рынке  является определяющим в формировании маркетинговой политики и конкретных программ.

В настоящее время управление рекламной деятельностью реклама  представляет собой одну из важнейших  маркетинговых функций, которая  осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.

Необходимо помнить, что  в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч  рекламных агентств и бюро, в которых  работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени  зависит эффективность функционирования экономики страны в целом. Уже  эти немногие приведённые факты  свидетельствуют о настоятельной  необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в этой сфере.

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с различных  сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С это  точки зрения реклама рассматривается  как одна из функциональных подсистем  маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более  крупной системы - общей системы  функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом  коммуникатора в тесной взаимосвязи  и взаимообусловленности с другими  элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).[6,121]

С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как  процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами управления рекламой (т.е. участниками, принимающими управленческие решения  в данной сфере) являются высшее руководство  транспортного предприятия, линейные и функциональные руководители её маркетинговой  службы, сотрудники рекламных подразделений  и т.д. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направленно управленческие решения с целью добиться определённого  результата) можно рассматривать  потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и т.д. Воздействие на объекты  осуществляется с помощью рекламных  обращений, рекламных кампаний, рекламной  политики коммуникатора в целом.

Не менее важным составляющим в анализе управления рекламой является функциональный аспект. Среди основных функций управления, назовём следующие:

-рекламное исследование;

-целеполагание или планирование;

-организация.

Подводя краткие итоги  и определяя систему управления рекламой, мы можем представить её как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приёмов  по определению целей, организаций, контролю и рекламного исследования в единой системе с другими  элементами маркетинга коммуникатора.[7,236]

 

1.3 Подходы к оценке экономической эффективности рекламных мероприятий

 

Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию  популяризатора новинки, стимулирует  и поддерживает спрос на товары. Она способствует созданию положительного имиджа компании, предлагающей потребителю  свои товары и услуги. Главной проблемой, вызывающей широкие споры среди  теоретиков и практиков рекламного бизнеса является проблема оценки эффективности  рекламных кампаний.

В целом, подходы к оценке эффективности рекламы делятся  на две составляющие: коммуникативная  и экономическая эффективность.

Экономическая эффективность  рекламной кампании. Основным материалом для анализа экономической эффективности  результатов рекламных мероприятий  компании, служат статистические и  бухгалтерские данные о росте  товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую  эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной  деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической  эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта  сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными) факторами — например, изменением покупательской способности населения  из-за роста цен, поэтому получить абсолютно точные данные об экономической  эффективности рекламы практически  невозможно.

Результат рекламных мероприятий может быть:

Положительным — затраты на рекламу меньше полученного эффекта;

Отрицательным — затраты на рекламу выше полученного эффекта;

Нейтральными — затраты на рекламу равны полученному эффекту.

В настоящее время, как  в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение  метод определения экономической  эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного  валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных  с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Эта методика используется обычно для определения экономической  эффективности отдельных средств  рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Коммуникативная эффективность  рекламной кампании. Среди существующих методик определения коммуникативной  эффективности наибольшую достоверность  обеспечивают методики, связанные с  проведением маркетинговых исследований. Для оценки коммуникативной эффективности  рекламной кампании фирмы обычно используются следующие четыре критерия, а именно:

- Узнаваемость;

- Способность вспомнить  рекламу;

- Уровень побудительности;

- Влияние на поведение  покупателей.

Безусловно, такая классификация  является достаточно условной. Поэтому  при проведении исследований эффективности  рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того, это промежуточные  оценки, дающие лишь указания на возможные  результаты (итоги) проводимых рекламных  мероприятий.

При определении степени  узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая  реклама и определяется, узнали они  ее или нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие  выявить, в какой степени было усвоено рекламное обращение.

При определении процента вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируются исследуемые обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием нецелевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок, а также с использованием целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал.

Применение этих методов  аргументируется тем, что вероятность  покупки продукта больше, если потребитель  помнит рекламное обращение. Однако не всегда знание самого обращения  приводит к покупке. Таким образом, данные средства позволяют оценить  только эффект привлечения и удержания  внимания потребителей к данному  продукту.

По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выявления эффективности  рекламы — 125 человек. При численности  — 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности  до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.