Управление региональными продажами (на примере ООО "СибМеталлТранс")

3) Программный – позволяет  с помощью использования программ  развития по маркетингу увеличить  сбыт, а следовательно, и прибыль сверх поставленных целей.

В настоящее время в  маркетинге существуют два базовых  понятия: продвижение товара на рынок  и распространение товара на рынке. Первоначально, может создаться  ощущение, что эти понятие тождественны [8, с. 65-67].

Продвижение товара на рынок  начинается фактически с момента  его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как  он поступил на рынок. Распространение  товара активно осуществляется тогда, когда он хорошо знаком потенциальному потребителю. Рассмотрим проблему продвижения  товара более подробно.

Отталкиваясь от вышеназванных  понятий, существуют две основных стратегии  продвижения товара на рынок: стратегия "толкай" и стратегия "тяни". Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю  продукции за счет целенаправленного  рекламного воздействия и мероприятий  по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные  усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и  розничных торговцев. Для них  разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки  товара. Таким образом, происходит совершенствование  самих способов продвижения и  методов торговли. Конечной целью  данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов  распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс  продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид  рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что  приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу (рисунок 1.4).

 

Рисунок 1.4 - Стратегия движения «push» («толкай»)

 

Примечание - Направление  рекламных усилий в отношении  посреднических звеньев

Примером использования  стратегии "толкай" может служить  продажа организация курсов для  торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых  и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать  два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему  продвижения, и разработку оптимальной  системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией  о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается  с учетом возможного долгосрочного  сотрудничества, поэтому не стоит  изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

Стратегия "тяни" означает активную рекламную кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение  или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения  спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к  заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик  — у компании-производителя (рисунок 1.5).

 

Рисунок 1.5 - Стратегия продвижения  «pull» («тяни»)

 

Примечание - Запросы (заказы) товара

Как правило, данная стратегия  используется на последнем этапе  создания товара, таким образом, чтобы  к моменту поступления у потребителя  было создано то или иное отношение  к нему. Примером использования стратегии "тяни" может служить реклама  туалетного мыла и шампуня на телевидении, часов в журнале и т.п.

Критерии выбора стратегии  по продвижению.

Многие компании-производители  оказываются в условиях, когда  им приходится выбирать, какой же вид  маркетингово-рекламной стратегии будет наиболее эффективен при продвижении именно их товара или услуги. Ведьв зависимости от того, какая стратегия будет осуществляться, определиться уровень затрат на промышленную или потребительскую рекламу.

Критериями в этом случае могут служить следующие факторы:

- величина спроса и  интенсивность конкуренции;

- тип системы распределения  и степень контроля над сбытовой  сетью;

- степень доступности  торговых посредников для компании-производителя  и уровень затрат на их услуги;

- степень доступности  торговых посредников для конечных  потребителей;

- размер затрат и наличие  средств массовой информации  для выхода на целевые рынки;

- отношение потребителей  к источникам информации;

- соотношение: цена товара  и доходы конечных потребителей.

Например, фирма-производитель  выделяет 72 000 долларов для продвижения  товара на рынок. Соотношение затрат при использовании данных стратегий  будет выглядеть следующим образом (см. табл. 1.2).

 

Таблица 1.2 - Соотношение затрат при использовании стратегий  для продвижения товара на рынок

	Стратегия "толкай"	Стратегия "тяни"
реклама в СМИ, направленная на потребителей	2 000	26 000
промышленная реклама	32 000	4 000
работа торговых агентов	18 000	8 000
продвижение товара среди потребителей	4 000	32 000
работа с дилерами	16 000	2 000
итого	72 000	72 000

 

Так же выбор стратегии, во многом определяется характером действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны в законодательном  порядке запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые  скидки, предложения "два по цене одного", раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В  этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии "толкай".

В Европе реклама распродаж  разрешена только в периоды "официальных  сезонных распродаж". Эти периоды  варьируются в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правила о рекламе весьма жесткий, а штрафы — высокие. При этом ряд стран требует, чтобы рекламное объявление о распродаже до размещения в СМИ было бы одобрено местным правительственным агентством.

Правовые регламентации  являются важным фактором, определяющим возможность применения того или  иного вида продвижения товара на рынке. Влияние государства в  этом случае так же выражается и  в форме прямых и косвенных  налогов, которыми облагаются иностранные  компании, осуществляющие рекламную  деятельность (приложение А).

При определении стратегии  продвижения на рынке товара или  услуги необходимо учитывать целый  ряд внешних и внутренних параметров, начиная от экономических и заканчивая юридическими.

Рыночные преобразования резко обострили состояние сферы  сбыта отечественной продукции  во многих секторах экономики, включая  отрасль металлопроката. Сбыт, представляя  собой товарный фундамент обмена, реализует возможности рынка, наполняет его функциональным содержанием и является инициатором развития производства и потребления. Совокупность товарных обменов при этом отражает непрерывную сбытовую сущность рынка, что делает сбыт генерирующим ядром рыночной инфраструктуры. В настоящее время от успешной деятельности по сбыту зависят жизнеспособность предприятия, его финансовая устойчивость и независимость. В результате принятия вынужденных мер (слияние, ликвидация, продажа) резко сократилось (более чем па 15 %) количество отраслевых предприятий. Это привело к потере значительной доли рынка (около 30 %) в пользу зарубежных компаний и резко обострило конкуренцию. В этих условиях чрезвычайно возрастает важность совершенствования сбытовой деятельности, которое предусматривает создание эффективной разветвленной товаропроводящей сети кондитерских предприятий и промышленных комплексов для самостоятельного распределения своей продукции.

Рост потребительского спроса и высокая прибыльность металлопроката делают его рынок привлекательным  для широкого круга российских и  зарубежных представителей и позволяют  отнести к наиболее перспективным  рынкам нашей страны. Этим обосновано стремление большого числа крупных  и малых, отечественных и иностранных  производителей занять на нем определенное место, удержать и расширить свою рыночную нишу, что еще больше усиливает  конкурентную борьбу. Кроме того, значительному  обострению конкуренции способствует сосредоточение товаропроизводителей и других поставщиков в региональных центрах, что вызывает наибольший приток отечественных и импортных кондитерских товаров в крупных городах  и их дефицит в малонаселенных пунктах. Это объективно предопределяет сложности реализации товаров как в зоне массового производства, так и при обеспечении потребителей на периферии. Для успешного противостояния многочисленным конкурентам многие кондитерские фабрики вынуждены объединяться в различные промышленные комплексы, часто не имея соответствующей методологической основы для совместного ведения действий в сфере сбыта. Все это в еще большей степени подчеркивает актуальность проблемы научно-методического обоснования совершенствования и организационного обеспечения сбытовой деятельности российских производителей кондитерской продукции [16, с.57-59].

Однако следует отметить, что количество работ, посвященных всестороннему и целевому изучению сбыта, ограниченно. Особенно остро ощущается дефицит методологических исследований по вопросу сбыта, способствующего оптимальному формированию системы и форм реализации готовой продукции отечественными кондитерскими фабриками и промышленными комплексами в условиях сильной конкуренции.

Изучение экономической  природы этого понятия показало, что под сбытом следует понимать системную деятельность в сфере  товарных отношений, формирующую инфраструктуру рынка, предназначение которой - организация  продаж и осуществление в этом направлении процесса доведения  товаров от производителя (продавца) к покупателю (потребителю), где основными  целями ставятся наиболее полное удовлетворение потребителей и обеспечение прибыли  изготовителей продукции (участников товарного обмена).

Для достижения целевых установок  сбыта должен быть реализован комплекс функций, способствующих и обеспечивающих необходимый результат. Систематизация проработанного теоретического материала  позволила выделить укрупненные  функциональные направления сбыта. Так, функциональные области транспортирования, складирования и хранения материализуют  физическое распределение (товародвижение) как обобщенную функцию сбыта  и по сути являются организационно-исполнительскими. Изменение прав собственности на товар и наличие ответственности субъектов канала за сохранность и распоряжение товаром в процессе товародвижения сопряжено с аспектами (функциями) правовой деятельности. Сбытовая сеть, принимая на себя доработку товара и его подготовку к продаже, несет ответственность за его потребительские характеристики, качество, а также гарантии обеспечения потребительских свойств. Формирование каналов сбыта определяет структурно-организационный аспект (функционал). Маркетинг, включая исследования рынка, анализ, планирование и разработку сбытовых стратегий и программ, определяет функции системы сбыта во взаимодействии всех ее элементов, при организации которых важная роль отводится целевой направленности на потребителя. Насыщенность конкурентной среды предопределяет необходимость принятия мер по рекламному обеспечению сбыта и стимулированию продаж. Комплекс аналитических функций соответствует в сбыте принципам управления.

На основе проведенного анализа  Элементов и направлений сбытовой деятельности сформирована общая схема  функциональной организации сбыта (рис. 1.6). Каждая из выделенных функций  является комплексной и, в свою очередь, представляет определенный набор элементарных функций (или процедур).

Инфраструктура рынка  является товаропроводящей средой, т. е. общей сбытовой сетью, имеющей  многоаспектные коммуникативные возможности (посреднические, информационные и  организационно-исполнительные). Осуществление  сбытовой деятельности производителя  определяется условиями этой среды, а результаты зависят от уровня организации  и управления сбытом. Поэтому постановка и решение функциональных задач  связаны с аналитической проработкой  параметров рыночной инфраструктуры и  выделением объективных и субъективных факторов, оказывающих влияние на результативность сбыта.

Состав объективных факторов определен предложением товаров  и потребительским спросом, уровнем  конкуренции и рыночной ценой. К субъективным относятся факторы, названные направленными действиями производителя в части товарной, ценовой, рекламной политики и организации сбыта (товародвижение), которые формируют организационно-экономический механизм управления сбытовой деятельностью.

Комплекс действий но распределению продукции включает значительный объем целенаправленных усилий как самого предприятия, гак и коммерческих посредников. Результатом является удорожание товара из-за издержек товародвижения. Выбор каналов распределения непосредственно влияет на скорость, продолжительность, эффективность движения и сохранность продукции при се доставке потребителю, а также на широту охвата потребительских рынков. В силу этого разработка оптимальных каналов важнейшее условие эффективного управления системой сбыта кондитерских предприятий и промышленных комплексов.

Современные теория и практика показывают, что один из наиболее эффективных  инструментов в области организации  сбыта-логистика, обеспечивающая аналитическое  и организационное управление потоковыми процессами. При выполнении сбытовых функций в процессе товародвижения формируются пять основных типов потоков: поток прав собственности, материальный (физический или товарный) поток, а также документальный финансовый и информационный. В сфере товарообращения потоки продукции проходят несколько стадий - движение готовой продукции на выходе с производства; консолидация запасов (перегрузка, складирование, хранение, переформирование); пограничное перемещение товаров к конечной точке - продаже. На всех стадиях и в процессе всех операций товародвижения обобщающим показателем оценки выступают приведенные затраты, относимые на единицу реального товаропотока.

Совокупность операций, связанных  с преобразованием материального  потока в сбытовой сети, составляет ключевую функцию: физическое распределение  товаров, в котором склады и транспорт  представляют базовые элементы товародвижения. Эффективность сбыта как системы  зависит как от состава субъектов  канала, так и от структуры движения потоков (форма транспортирования, точки преобразования и объемное содержание). Выбор каналов распределения  товаров непосредственно влияет на скорость, продолжительность, характер движения и сохранность продукции  при ее доставке потребителю, а также  на широту охвата рынков. Поэтому разработка оптимальных каналов товародвижения является для производителей важнейшим  условием совершенствования организации  и управления системой сбыта. В этой связи основной задачей оптимизации  каналов сбыта ставится сокращение издержек при организации транспортных и складских операций (рисунок 1.6).