Управление региональными продажами (на примере ООО "СибМеталлТранс")

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях развитого рынка  инструментом хозяйствования торгового  предприятия выступает коммерция. Коммерческая деятельность может быть определена как совокупность экономических  отношений по поводу купли – продажи  с целью получения прибыли  и удовлетворение потребностей населения  на взаимовыгодной основе.

На сегодня торговля одна из актуальных и самых мощных бюджетообразующих сфер российской экономики. По последним данным, она составляет более двадцати процентов внутреннего валового продукта.

В условиях рынка торговые предприятия устанавливают принципиально  новые отношения с партнёрами, действуют свойственные рыночной экономике  регуляторы, вырабатываются коммерческие принципы, направленные на целенаправленную куплю-продажу товаров.

В настоящее время коммерческие предприятия ориентируются на потребности  покупателей. Ориентация предприятия  с учетом рыночных потребностей, характера  потребителей, особенностей товара и  наличия конкурентного преимущества выражается в его корпоративной  миссии. В основе корпоративной миссии лежат задачи удовлетворения потребностей покупателей, осуществляемые на определенном рынке исходя из реального конкурентного  преимущества предприятия. Организация  коммерческой деятельности предприятия  определяется его конкурентной стратегией и управлением деятельностью  во всех основных сферах, в том числе  и сбыта товаров.

Цель данной работы – рассмотреть  систему управления региональными  продажами на рынке металлопроката.

Для решения поставленной цели требуется решить следующие  задачи:

- рассмотреть научно-теоретические  основы системы управления продажами;

- проанализировать систему  управления региональными продажами  в ООО «СибМеталлТранс»;

- предложить рекомендации  по совершенствованию региональными  продажами в ООО «СибМеталлТранс».

Объект – общество с  ограниченной ответственностью «СибМеталлТранс».

Предметом является управление региональными продажами.

Теоретико-методологической базой исследования выступили научные  работы в области управления сбытовой деятельностью, обобщен опыт использования  различных систем стимулирования сбыта  на предприятиях на материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления сбытовой деятельностью. Среди них - Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие.

Методы исследования включают: монографический анализ, наблюдение, опрос.

 

ГЛАВА 1. Научно-теоретические  основы системы управления продажами

 

1.1 Понятие и сущность процесса продаж

 

Несмотря на то, что процесс  продажи достаточно технологичный, продажу нельзя сводить к этапам и действиям. Менеджер по продажам не может заучить фразы и выдавать их на определенных этапах разговора. Даже если он заучит их, то будет выглядеть  неестественно. Продажу надо ощущать. По-моему, лучшего сравнения процесса продажи, чем с танцем мужчины  и женщины, наверное, нет.

Но что такое политика фирмы в области продаж?

Политика фирмы в области  продаж должна быть направлена на установление и поддержание продолжающихся отношений  с клиентами компании [15, с.15-17]. В  этом определении отсутствует концентрация на получении конкретного заказа или совершении единичного акта купли-продажи, и данный подход коренным образом  меняет суть рассматриваемого процесса. Более того, сам факт продажи в  данной трактовке по-другому расставляет  акценты: помимо чистой функции "проталкивания" продукта или услуги покупателю, значительную часть процесса занимает функция "рекомендации", когда продавец выступает консультантом  продаваемого продукта или услуги. При продаже корпоративным клиентам данная функция занимает доминирующее положение.

Первой составляющей процесса продажи является собственно продукт  или услуга [7, с.17-19]. Он (она) может  быть явно осязаемым или невидимым  или выступать в форме идеи. Примером последней могут быть организации  типа Красного Креста, религиозные  общества, политические партии - именно они продают идеи. Поэтому продажа  в психологическом смысле - это  система убеждения покупателя в  преимуществах, которые данный продукт, услуга или идея могут предоставить этому покупателю в случае совершения акта покупки. Покупатель захочет совершить  данный акт только в случае осознания  этих преимуществ. Отсюда первая задача продавца - сделать очевидным ценность предмета продажи для покупателя. Таким образом, необходимо технические  факторы преобразовать в преимущества и выгоды для клиента. Продавец должен влиять на возникающие у покупателя идеи о ценности того, что ему  предлагается для приобретения. Сами по себе продукты не имеют ценности, они возникают на основе субъективных идей этого покупателя. Влияя на идеи, продавец влияет на ценность продукта. Естественно, не следует забывать о  параметрах этого продукта - они  объективны по отношению к продавцу, но даже самые тяжелые покупатели имеют точки, на основе которых они  генерируют свои субъективные суждения.

Производительность и  эффективность пользования продуктом  не всегда зависят от материала, конструкции  или дизайна. В определенных случаях  обслуживание, прежде всего послепродажное, играет важную роль в решении приобретения [8, с.45-57]. Особенно это справедливо  для отраслей с небольшими различиями в ценах и качестве товаров. Именно здесь обслуживание становится действительной основой для конкуренции. Поэтому  обслуживание является второй составляющей процесса продажи. Что касается высокотехнологичных  областей, в этой связи возникает  вопрос: "Где начинается собственно обслуживание?" Естественно, не после  доставки продукта покупателю, хотя после  того, как это произошло, и появляются жалобы, ремонт и профилактические работы. В этом смысле обслуживание начинается с процесса установки, и  это в настоящее время серьезный  объект конкуренции.

Но есть еще более ранний шаг. В некоторых случаях продажа  начинается с предоставления информации потенциальному клиенту. В этой связи  диалог покупателя и продавца в технических отраслях может также рассматриваться как обслуживание, ибо этот диалог гарантирует оптимальную производительность клиенту.

Поскольку продавец влияет на идеи покупателя о ценности продуктов  и услуг, он также влияет и на его  отношение к цене. Цена является третьей составляющей процесса продажи. Клиент всегда сопоставляет цену и  ценность продукта (услуги), даже если это повторные заказы (данное сопоставление  делается ранее - при первом заказе). Исключением является факт импульсивной покупки, причем в условиях продаж корпоративным  клиентам такие факты встречаются  реже, чем при продаже розничным  клиентам. Успех фирмы не обязательно  связан с ценой. Известные фирмы  не всегда в списке тех, кто играет "дешево". Низкая цена может также  вызвать подозрение. В США существует известная поговорка: "Ты получаешь  то, за что ты платишь". Цена может  быть в ущерб качеству, а при  продажах корпоративным клиентам последние  больше предпочитают скидки от количества, чем низкие цены. Таким образом, цена является очень деликатным аспектом процесса продажи.

С ценой тесно связана  четвертая составляющая рассматриваемого процесса - ассортимент продукции  и услуг [13, с.19-27]. Компания может  идти в направлении специализации  ассортимента или наоборот - расширять  его. Здесь нет плохих и хороших  подходов. При широком ассортименте клиент может сделать покупки  в одном месте, но продавец имеет  меньше маневра в ценообразовании. При специализации возможны большие  скидки в ценах. Именно задачей продавца является объяснение в конкретных случаях, какие преимущества несет покупателю ассортиментная политика компании.

Пятая составляющая процесса продажи касается каналов доставки продукта или услуги. Ключевой вопрос здесь - количество этапов, которые  создает фирма между собой  и конечным покупателем. Если продукт  прост, то его реализация может идти по широкому фронту. Если же продукт  более сложен и предполагает техническое  обслуживание и объемную процедуру  продажи, то желательно эти функции  не поручать посреднику. Фирме лучше  самой отвечать за свой товар.

Последняя составляющая процесса продажи - это продвижение продукта или услуги. Коммерческое предложение  должно предоставляться клиенту  в правильное время, следовательно, контакт с клиентом должен строиться на постоянной основе. А частота и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов. Ключевым вопросом продвижения продукта является вопрос: "Как я могу доставить (показать) мой продукт легко, удобно и дешево своему клиенту?" Реклама - лишь один из ответов на данный вопрос, технологические продукты требуют "доведения покупателя до продукта".

Резюмируя составляющие процесса продаж, можно выделить четыре параметра (особенности) диалога продавца и  покупателя [5, с.87-91].

-Функция продаж не может  рассматриваться только в "легком  варианте", когда продавцу достаточно  лишь оформить заказ (покупку)  клиента. Все, что находится  вне этой операции, является определяющим  фактором успеха. Называть работника  продавцом только для выполнения  технических операций (оформления  покупки) - непроизводительная трата  денег компании.

-Функция продавца - это  функция консультанта. Именно данное  утверждение определяет его функциональный  статус и уровень оплаты. Практически  любой продукт требует инструкций  по применению, и их часто надо  повторять несколько раз. Даже  удовлетворенный клиент, которого  не надо подталкивать к приобретению  Вашего продукта, нуждается в  профессиональном совете и поощрении.

-Предоставление информации. Даже если клиент действительно  не требует ее, она должна быть  ему предоставлена.

Ключевая задача продавца - пробудить в покупателе инстинкт владения (собственности). Влияя на ценности клиента, мы тем самым подталкиваем его к положительным для продавца решениям.

Реальный процесс продажи  начинается тогда, когда потенциальный  покупатель говорит "нет". И он часто говорит "нет"! Ни один клиент не знает точно, что хорошо для  него будет завтра. Его жизнь можно  сравнить с постоянным путешествием, состоящим из открытий. На протяжении всего путешествия он ищет новые  и неизведанные места, а его отношение  к ним постоянно меняется. В  этом путешествии ему необходим  гид, роль которого и исполняет продавец. Не каждый клиент легко с этим согласится. Продавец довольно часто противостоит негативному отношению к нему или продукту. Покупатель может рассматривать  продавца как личность, стремящуюся  нарисовать "розовую картину" вместо того, чтобы честно описать  плюсы и минусы продукта или услуги. Он всегда будет сравнивать получаемую информацию с тем, что ему известно, или с мнением других, стремиться отличить искренний энтузиазм от фальшивого.

Шесть указанных выше составляющих процесса продажи детализированы в  следующей таблице 1.1 [6, с.56-57].

 

Таблица 1.1- Шесть составляющих процесса продажи

Продукт (товар, услуга, идея)	Обслуживание	Ассортимент
1. Преимущества 2. Внешний вид 3. Внешняя атмосфера  (аура)	1. Перед доставкой 2. Во время доставки 3. После доставки	1. Набор различных  продуктовых линий 2. Дифференциация 3. Специализация
Цена	Каналы доставки	Продвижение
1. Определение цены 2. Определение ценовых  диапазонов 3. Определение скидок	1. Выбор правильных  каналов 2. Определение уровней  (итераций) движения продукта (услуги) 3. Выбор - своя  или посредническая система реализации	1. Реклама 2. Консультирование 3. Фактическая продажа
Имидж компании: 1. В отношении  к продукту 2. В отношении  к клиенту конкретно 3. В отношении  ко всему сообществу покупателей

 

Данный перечень дополнен еще одним перечнем. Причина такого дополнения заключается в том, что  клиенты часто принимают свои решения о приобретении товара на основании только этого фактора. Имидж фирмы может быть прогрессивным  или консервативным, национальным или  международным, располагающим к  себе или отрицательным.

Мы привели составляющие процесса продажи. Фактически рассматривались  шесть разделов внутрифирменного документа "Политика фирмы в области продаж". Каждый диалог купли-продажи (продавца и покупателя) - это отражение  этой политики в миниатюре.

Воронка продаж (рисунок 1.1) иллюстрирует две ключевые основы процесса продажи, а именно:

- Процесс продажи можно  разбить на разные стадии –  каждая из них требует конкретных  навыков, методов и стиля;

- Конечный объем продаж  связан с «входящими объемами»,  т.е. нужно залить в верхушку  воронки больше перспектив для  того, чтобы получить больше побед  на выходе.

 

Рисунок 1.1 - «Воронка продаж»

1.2 Управление продажами  (планирование, организация, мотивация,  контроль)

 

Управление продажами  требует понимания самого процесса продажи, знания основ менеджмента  и маркетинга, применения соответствующих  управленческих навыков, а также  владения эффективными бизнес-инструментами [5, с.69-74].

Организация процесса продаж - кто и что должен делать

Правильно организованные продажи - это не менее половины общего успеха. Вне зависимости от того, чем торгует  ваша компания - плазменными телевизорами или колготками - процесс продаж выглядит одинаково и может быть разделен на 3 ключевых этапа: поиск  новых клиентов, собственно продажи  и документарное оформление сделки. Если процесс так легко разбивается  на составляющие, то почему ваш менеджер по продажам сам обзванивает новых  клиентов и готовит накладные? Ведь принцип разделения труда стар как  мир и его еще никто не отменял.

Главная и единственная задача менеджера по продажам - продавать. Продавать действующим клиентам, которые за ним закреплены. Ведь именно продавать он умеет лучше  всего, так пусть он только этим и  занимается. Отсюда правило 1: "Менеджер по продажам должен только продавать  закрепленным за ним клиентам и заниматься этим 100% своего рабочего времени".

Менеджеры по продажам - это  ключевые люди в любой оптовой  компании, потому что именно они, непосредственно  взаимодействуя с клиентами, и приносят компании деньги [8, с.65-67]. Неужели вы хотите, чтобы эти боги занимались распечатыванием накладных и  заполнением заявок на доставку? Ведь для этого существуют ассистенты менеджеров по продажам.