Управление маркетингом

 

_{^{Полученный в таблице 2.6. итоговый рейтинг вынесем на рисунок 2.3.}}

 

 

 

_{^{Рисунок 2.3 Шкала оценки готовности компании к реализации маркетинговой стратегии}}

 

_{^{Для выявления сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности современного предприятия огромное значение имеет анализ внешней и внутренней среды компании – SWOT-анализ. К компонентам внешней среды, оказывающим влияние на эффективность и устойчивость функционирования фирмы, относятся те, на которые фирма не может воздействовать, которыми она не управляет. Эти компоненты влияют на фирму напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и др.), либо косвенно (политическая, экономическая и другие сферы страны).}}

_{^{Внешняя среда благоприятна для деятельности компании ООО «Маслон» в России. Основные возможности организации зависят от потенциала спроса, расширения рынка, открытия новых сегментов, ослабления позиций конкурентов, создания сетевой структуры, а также разработки и внедрения новых технологий обслуживания [26, с.49].}}

_{^{Основные угрозы исходят от существующих конкурентов, также существует опасность выхода на рынок новых конкурентов, роста продаж товаров-заменителей, изменения потребностей покупателей и структуры спроса, сокращения рынка, которые могут способствовать снижению доли компании на рынках России. Далее проводим анализ внутренней среды (табл. 2.7).}}

 

_{^{Таблица 2.7}}

_{^{Анализ внутренней среды компании}}

Отделы	Факторы	Состояние	Оценка	Эффект фактора	Информация о конкурентах
Маркетинговый	Реклама	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Ценовой фактор	Хорошее	4	Положит.	Состояние неудовл.
	Стимулирование сбыта	Отличное	5	Положит.	Состояние неудовл.
	Маркетинговая информационная система	Неуд.	3	Отриц.	Состояние хорошее
	Товарная марка	Хорошее	4	Отриц.	Состояние хорошее
	Анализ продаж	Хорошее	4	Положит	Состояние неудовл.
Логистики	Квалифицированный персонал	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Соответствующая техника	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Использование передовых технологий	Отличное	5	Положит.	Состояние неудовл.
	Использование передовых производственных процессов	Отличное	5	Положит.	Состояние неудовл.
	Рациональная организация трудовых процессов	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Научная организация труда	Хорошее	4	Положит.	Состояние неудовл.
Отдел кадров	Рациональный режим труда и отдыха	Неудовл.	3	Отриц.	Состояние неудовл.
	Прогрессивная методика отбора претендентов	Неудовл.	3	Отриц.	Состояние неудовл.
	Прогрессивная методика оценки персонала	Неудовл.	3	Отриц.	Состояние неудовл.
	Анализ времени работы персонала	Хорошее	4	Положит	Состояние хорошее
	Анализ условий труда	Хорошее	4	Положит	Состояние неудовл.
Финансово- плановый отдел (бухгалтерия)	Поквартальное планирование	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Текущее планирование	Отличное	5	Положит.	Состояние неудовл.
	Анализ отклонений	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Стратегическое планирование	Отличное	5	Положит.	Состояние хорошее
	Использование стандартов и нормативов при планировании	Отличное	5	Положит	Состояние отличное
Службы директора (заместители)	Высокая квалификация	Отличное	5	Положит.	Состояние отличное
	Большой стаж работы в области	Отличное	5	Положит.	Состояние отличное
	Наличие двух высших образований	Отличное	5	Положит.	Состояние отличное
	Возраст – 45 лет	Отличное	5	Положит.	Состояние отличное
	Личные качества: творчество, активность, инициативность и т.д.	Отличное	5	Положит	Состояние отличное

 

_{^{SWOT-анализ является важнейшей составной частью ситуационного анализа, призванного оценить стратегическую ситуацию для конкретного предприятия во внешнем окружении [24, с.245].}}

_{^{SWOT – анализ проводим в виде таблицы 2.8.}}

 

_{^{Таблица 2.8}}

_{^{SWOT – анализ ООО «Маслон»}}

		Внешняя среда
		О Возможности - достаточный потенциал спроса и возможность его расширения; - расширение рынка и открытие новых сегментов; - ослабление позиций конкурентов; - возможность интеграции; - удержание постоянного клиента и заключение с ним договоров на длительный период; - расширение ассортимента продукции;	Т Угрозы - рост продажи товаров-заменителей; - сокращение рынка; - нестабильность банковского процента; - возрастающая конкуренция; - снижение доли на рынке (переход постоянных клиентов к конкурентам или их банкротство и уход с рынка); - низкая платежеспособность населения; - сезонные колебания; - непредвиденные обстоятельства.
Внутренняя среда	S Сильные стороны - известность торговой марки; - высокое качество продукции; - средние цены; - небольшие издержки; - наличие постоянных клиентов; - отлаженная система сбыта (по долгосрочным договорам); - большой опыт работы на рынке (8 лет);	SO Реализация возможностей - высокая рентабельность позволяет снизить цены и тем самым увеличить потенциал спроса; - высокая рентабельность позволяет расширить рынок, открывать новые сегменты; - за счет невысоких издержек, существенный прирост доли на рынке позволит ослабить позиции конкурентов;	ST Избежание угроз - высокое качество продукции; - маркетинговая политика, низкие цены на продукцию позволяют замедлить сокращение рынка; - за счет высокой рентабельности необходимо снизить темп, расширить рынок и улучшить качество обслуживания.
	W Слабые стороны - малоразвитая инфраструктура; - ориентация на узкий диапазон потребителей; - ограниченный ассортимент; - слабо развитая система скидок; - отсутствие налоговых льгот.	WO Упущенные возможности - из-за недостаточного развитой инфраструктуры упущены некоторое количество потребителей; - низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребителей не позволяет расширять границы рынка и увеличивать количество потребителей.	WT Опасное сочетание - ограниченный ассортимент продукции дает преимущества производителям товаров-заменителей; - изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка.

 

_{^{Анализ слабых и сильных сторон позволяет сделать следующие выводы:}}

_{^{- сильная конкурентная позиция компании означает, что она является лидером и победителем на рынке среди конкурентов. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке. Приоритет инвестирования в такие компании очень высок. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке;}}

_{^{- качество продукции товара подтверждается фактом реального наличия у товара компании полезных для потребителя свойств в результате проверки и испытания;}}

_{^{- изменение структуры потенциала спроса предполагает изменение его качественного состава по группам потребителей.}}

_{^{Таким образом, видим, что сочетание сильных сторон и благоприятной внешней среды дает следующие возможности компании:}}

_{^{- снижать цены и увеличивать потенциал спроса;}}

_{^{- расширять рынок, открывать новые сегменты;}}

_{^{- ослаблять позиции конкурентов.}}

_{^{Сильные стороны компании позволят компании воздействовать на неблагоприятную внешнюю среду, а именно:}}

_{^{- высокое качество продукции, профильная диверсификация позволят снижать давление производителей товаров-заменителей;}}

_{^{- маркетинговая политика, низкие цены на продукцию позволяют замедлить сокращение рынка.}}

_{^{При этом низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребителей не позволяет расширять границы рынка и увеличивать количество потребителей. К тому же изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка.}}

_{^{В результате проведенного SWOT – анализа мы выявили факторы, которые являются положительными в деятельности компании, то есть возможности, ее сильные стороны. Эти возможности и сильные стороны при соответствующем развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании.}}

_{^{На основании проведенного SWOT-анализа можно выделить ряд ключевых факторов успеха, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии ООО «Маслон». Основные преимущества и недостатки ООО «Маслон» отражены в таблице 2.9.}}

 

_{^{Таблица 2.9}}

_{^{Преимущества и недостатки ООО «Маслон»}}

Преимущества	Недостатки
дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия	копирование или имитация конкурентами методов работы
разрушение стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет доступности своих изделий	невозможность использовать на предприятии технологических нововведений
ужесточение входного барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в данный бизнес	изменение предпочтений потребителей
гарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов	уменьшение чувствительности потребителей к ценам;
вытеснение товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства	не гибкая ценовая политика
создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей
предприятие обладает большой долей на рынке
спрос на продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре
конкуренция происходит преимущественно в ценовой области
потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен
предприятия отрасли производят стандартизированную продукцию и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации
интенсивное использование персонала
оперативная система текущей отчетности
преимущественно оптовая реализация продукции
ориентация маркетинга на весь рынок

 

_{^{Как видно из таблицы 2.9. в организации преимуществ намного больше, чем недостатков. Бизнес-портфель ООО «Маслон» в России можно назвать сбалансированным, так как в нем содержатся различные торговые марки, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла товара и рынка. При этом имеющийся ассортимент товаров является источником положительного финансового потока организации в текущий момент, который организация направляет на инвестиции для обеспечения работы и прибыльности в будущем. Для сохранения стратегических позиций была разработана комплексная маркетинговая стратегия.}}

_{^{На основании проведенного SWOT- анализа необходимо предпринять:}}

_{^{- заключение долгосрочных договоров с оптовыми покупателями – юридическими лицами;}}

_{^{- создание дисконтных пластиковых карт для розничных покупателей;}}

_{^{- расширить ассортимент предлагаемых товаров;}}

_{^{- открытие интернет-магазин с возможностью on-line заказа товаров со скидкой;}}

_{^{- проведение акции с лотереей с рекламной поддержкой «Авторадио».}}

_{^{На портале компании необходимо больше предоставлять информации для клиентов и покупателей. Для этого предлагается ввести ставку сотрудника контент-редактора, или обратится в фирму за услугой сопровождения сайта. В, частности предлагается:}}

_{^{- рассказывать о преимуществах продукции;}}

_{^{- на сайте предлагать для просмотра разного рода презентации по моторным маслам;}}

_{^{- проводить тренинги.}}

_{^{Для того, чтобы мероприятия по укреплению слабых сторон, по избежанию угроз и по привлечению возможностей были реализованы, необходимо установить исполнителей, сроки исполнения, затраты, а также ожидаемый эффект, с которым в дальнейшем будем сравнивать степень их выполнения.}}

_{^{Анализ функций отдела маркетинга показывает, что в целом он соответствовал тем требованиям, которые предъявляются к системе маркетинга на предприятии, и на тот момент обеспечивал достаточно эффективную маркетинговую деятельность ООО «Маслон». Но в действительности некоторые из этих функций по разным причинам выполнялись службой маркетинга не в полной мере. Так, например, выполнение комплексных маркетинговых исследований службой маркетинга практически не проводились.}}

_{^{Анализируя организационную структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции. Отсутствует налаженная система поощрений сотрудников отдела маркетинга. Мотивация призвана способствовать усилению материальной и моральной заинтересованности в повышении эффективности работы и совершенствовании распределительных отношений. Толчком для совершенствования стимулирования труда должны быть внешние и внутренние стимулы, которые соединяются в концепции воспитания «корпоративного духа».}}