Управление маркетингом

_{^{Аут- и инсорсинг. Анализ функций маркетинга ставит перед руководством компании важную альтернативу: какие работы выполнять своими силами, а какие силами привлеченных организаций. Более эффективно использовать услуги специализированных организаций-аутсорсеров. На основе аутсорсинга, особенно в российских условиях, для компании актуальны проведение силами маркетинговых агентств квалифицированных исследований емкости рынка, разработка дизайн-проектов, реализация программ паблик-рилейшенз и т.д. [38, с.18].}}

_{^{Разработка структуры управления. Структура управления маркетингом определяется общей организацией управления в компании, стратегией и тактикой маркетинга, характером рынка, каналами товародвижения, наличием квалифицированных кадров маркетологов. Имеются два принципиально различных подхода к организации управления маркетингом в компаниях. В первом случае функции сбыта и маркетинга объединены в одном структурном подразделении. Во втором - отдел маркетинга является самостоятельной службой компании. Для малого и среднего бизнеса, как правило, более целесообразен первый подход. Это, однако, не означает принижения роли маркетинга в предпринимательстве - тесная связь со сбытом придает ему необходимую практическую направленность и предохраняет от бюрократизации.}}

_{^{Основные модели организации управления маркетингом: функциональная организация; товарная организация; рыночная организация; региональная организация; сетевая организация.}}

_{^{Структура управления маркетингом может сочетать в себе различные модели организации (что на практике бывает наиболее рациональным вариантом). С изменением внешних и внутренних условий меняется и организационная схема управления маркетингом. Подобно тому, как сокращается жизненный цикл большинства товаров, управленческие схемы также подвержены все более быстрым изменениям. Этому способствуют стремительные перемены в экономике, связанные с ее глобализацией, развитием электронного бизнеса, современных видов транспорта и связи.}}

_{^{Вместе с тем, реорганизация маркетинга - не самоцель. Изменение организационной структуры - серьезный стресс для руководителей и персонала. Поэтому изменения должны осуществляться не по интуиции или субъективным соображениям, а на основе серьезного анализа и обобщения опыта передовых компаний.}}

_{^{Формирование системы дистрибуции, то есть каналов реализации товаров, относится к совместному ведению логистики и маркетинга [13, с.112].}}

_{^{Логистика маркетинга отвечает за интегральную эффективность товародвижения, оптимальный уровень и рациональное распределение товарных запасов по логистическим цепям и торговым каналам, сокращение транспортных и погрузочно-разгрузочных затрат, рационализацию тарного, упаковочного и складского хозяйства.}}

_{^{Маркетинг рассматривает каналы товародвижения, прежде всего, с точки зрения возможности лучшего изучения спроса, оперативного реагирования на требования рынка, расширения ареалов сбыта, повышения конкурентоспособности продукции, рационального распределения маркетинговых задач и функций среди оптовиков и розничных торговцев. Развитая система дистрибуции компании, действующей на потребительском рынке, представлена на рис.3.1.}}

 

_{^{Рисунок 3.1 Схема многоканальной системы организации дистрибуции [22, с.87]}}

 

_{^{Современная предпринимательская структура не может эффективно функционировать без собственной торговой инфраструктуры, без надежных независимых торговых партнеров. Схемы организации дистрибуции, конечно, зависят от масштабов и возможностей компании, особенностей рынков и продаваемых товаров.}}

_{^{Проектная организация маркетинговых работ. В деятельности компании нередко возникает потребность в разработке тех или иных проблемных задач, для решения которых целесообразно создавать проектные группы (временные творческие коллективы). В состав таких групп входят специалисты из разных служб компании, которые часть своего рабочего времени расходуют на проекты, разработка и реализация которых не укладывается в рамки обычного разделения обязанностей. Проектные группы могут включать и специалистов других предприятий, в том числе маркетинговых агентств, консалтинговых центров, проектных и технологических институтов. Проектная организация маркетинга позволяет резко сократить сроки разработки и продвижения новой продукции на рынок, улучшить внутрифирменное взаимодействие служб и подразделений компании при выполнении комиссионных (совместных) функций, внедрение различных нововведений.}}

_{^{Кроме того, проектные группы - эффективный инструмент для развития инициативы, творчества и повышения квалификации сотрудников компании.}}

_{^{Организация маркетинга на рабочем месте. Компания должна перенести методы и приемы работы с рынком на рабочие места, где происходят непосредственные контакты с клиентами.}}

_{^{По данным английских исследователей в среднем каждые 67 лет европейскими компаниями теряется 84% клиентов; 68% клиентов уходят, потому что им не нравится, как с ними обращаются; 50% сотрудников отделов маркетинга не знают, каков общий план маркетинга фирмы, 40% затрат на маркетинговые мероприятия расходуются впустую; только в 10% компаний с клиентами работает персонал, испытывающий серьезную мотивацию.}}

_{^{Эти данные подчеркивают важнейшую роль линейного персонала головного офиса, отделений, торговых организаций компании в осуществлении директ-маркетинга - работе с заказчиками.}}

_{^{Укоренение маркетингового образа мышления, особенно в сфере продаж и обслуживания - показатель действительной ориентации всей компании на спрос и одновременно необходимое условие успеха маркетинговой политики. Маркетинг сочетает в себе управленческие и коммерческие функции, является элементом хозяйственной деятельности организации. Осуществление маркетинга требует значительных финансовых средств, в том числе, формируемых из прибыли.}}

_{^{В связи с этим задачами экономики маркетинга являются:}}

_{^{- разработка маркетингового бюджета;}}

_{^{- планирование мероприятий по увеличению доходов и сокращению маркетинговых расходов;}}

_{^{- оценка эффективности работы службы маркетинга как основы для оплаты и премирования ее персонала.}}

_{^{Разработка бюджета маркетинга. Составление финансовой сметы (бюджета) на маркетинг тесно связано с планированием рентабельности бизнеса и годовым планированием маркетинговой деятельности. Бюджет есть экономическая компонента составленных планов. Мероприятия, не обеспеченные финансированием, не должны включаться в план.}}

_{^{Бюджет в области маркетинга необходим для планирования деятельности по товарным группам, сегментам потребителей, регионам, координации и нацеливания отдельных маркетинговых функций на достижение комплексных задач маркетинга, контроля выполнения плановых заданий.}}

_{^{Бюджет составляется по периодам, а не по мероприятиям. Обычно бюджет составляется на год. Прогрессивным методом считается так называемое скользящее планирование бюджета, при котором детальный бюджет составляется только на квартал или полугодие, а бюджет-прогноз на следующий за ним квартал (полугодие). Такая схема планирования позволяет всегда иметь готовой бюджет на один и тот же период времени, при этом есть возможность более точно учесть в бюджетном процессе реальные условия и возможности организации. Порядок составления маркетингового бюджета организации представлен на рис.3.2.}}

 

 

 

_{^{Рисунок 3.2 Схема составления бюджета маркетинга и сбыта в организации [22, с.86]}}

 

_{^{После определения сметы расходов (при наличии прогноза продаж) возможно разработать финансовый план доходов и расходов, определить условную управленческую прибыль от маркетинговой деятельности. Расчет осуществляется по формуле:}}

 

_{^{ПМ = ДП (РИ + РС + РП + РТ), (3.1)}}

 

_{^{где: ПМ - маркетинговая прибыль;}}

_{^{ДП - доход от продаж;}}

_{^{РИ - расходы на исследования;}}

_{^{PC - расходы на сбыт;}}

_{^{РП - расходы на рекламу,}}

_{^{РТ - торговые издержки.}}

_{^{Мероприятия по увеличению доходов и сокращению расходов.}}

_{^{Маркетинг оказывает влияние на прибыль организации за счет следующих главных факторов: оптимизации трансакционных (управленческих) издержек по продвижению товара на рынок; экономии оборотного капитала в товарных запасах и издержек обращения в процессе сбыта, фирменной оптовой и розничной торговли; рационализации использования ценовых и финансово-кредитных рычагов и стимулов для роста объема реализации товара; создания добавленной стоимости в процессе обслуживания потребителей; использования аутсорсинга как инструмента освобождения от непрофильных функций и активов.}}

_{^{Издержки по продвижению товара на рынок по данным зарубежных исследователей (Е. Дихтль, X. Хершген) - весьма существенно различаются в зависимости от принятой маркетинговой стратегии. Если взять поддержание продукта на старом рынке за базис, то развитие рынка требует 4-кратного расхода, развитие продукта – 8-кратного, диверсификация – 12-16-кратного расхода [18, с.93].}}

_{^{К числу ресурсосберегающих мероприятий в этой области относятся: кооперация (долевое участие) с другими товаропроизводителями аналогичной продукции в осуществлении рекламных мероприятий; развитие общественных связей и реализация продукции по заказам местных органов управления в рамках городских и муниципальных заказов; электронный маркетинг; использование агентской сети; аренда или лизинг складов; франчайзинг [40, с.231].}}

_{^{Осуществление маркетинговой функции в предпринимательской структуре требует выполнения хозяйственным способом широкого комплекса процедур и операций, которые в принципе более качественно и оперативно могут быть исполнены на основе аутсорсинга. Под аутсорсингом понимается передача на бессрочной договорной основе непрофильных или неэффективных функций, так называемой «третьей стороне», специализирующейся на данных работах организации.}}

_{^{Препятствием для аутсорсинга обычно является цена таких услуг и оценка надежности их представления. Тем не менее, с учетом освобождения от ненужного оборудования, площадей, персонала аутсорсинг может быть достаточно эффективным. Мировая практика маркетинга идет по этому пути. На аутсорсинг передаются оценка емкости рынка, прогноз продаж, обработка заказов, смена товарных ценников, ведение учета продаж и запасов и т.д.}}

_{^{Перечисленные выше факторы и примерные мероприятия по развитию экономики маркетинга должны учитываться при разработке плана и особенно бюджета маркетинга.}}

_{^{Оценка качества и эффективности работы службы маркетинга. Производится по показателям использования активов, маркетинговых издержек, уровня обслуживания потребителей. Расшифруем эти показатели.}}

_{^{1. Показатели использования активов.}}

_{^{1.1 Доля реализации товаров за денежные средства, %.}}

_{^{1.2 Прирост объема портфеля заказов, % к предшествующему году.}}

_{^{1.3 Оборачиваемость запасов продукции, оборотов в год.}}

_{^{1.4 Отношение стоимости нереализованной продукции к общей стоимости продаж, %.}}

_{^{2. Показатели маркетинговых издержек.}}

_{^{2.1 Уровень маркетинговых затрат, в % к объему реализованной продукции.}}

_{^{2.2 Отношение маркетинговых затрат к прибыли от реализации товаров, %.}}

_{^{2.3 Отношение суммы скидок с цены к объему продаж, %.}}

_{^{2.4 Доля маркетинговых услуг сторонних организаций в общей сумме маркетинговых расходов, %.}}

_{^{2.5. Удельный вес управленческих расходов в маркетинговых издержках, %.}}

_{^{3. Показатели уровня обслуживания потребителей}}

_{^{3.1 Уровень выполнения договорных обязательств по своевременности, комплектности и качеству продукции, % к договорным параметрам.}}

_{^{3.2 Удельный вес доходов от реализации услуг в общем объеме реализации товаров и услуг, %.}}

_{^{3.3 Скорость продаж (время от получения заказа до его исполнения), дней.}}

_{^{3.4 Объем заказов в расчете на одного клиента, тыс. руб.}}

_{^{3.5 Количество жалоб покупателей и возвратов товара, ед.}}

_{^{Приведенная система показателей может использоваться при экономическом анализе маркетинговой деятельности, ее оценке и при премировании персонала.}}

_{^{Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности:}}

_{^{1) Требуется перестройка организационной структуры маркетингового подразделения. Численность работников группы маркетинга должна определяться в соответствии с набором функций: по сбору рыночной информации, по обработке и анализу информации, выработке стратегических альтернатив; по планированию маркетинга.}}

_{^{Отдел маркетинга должен включить в себя бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро изучения рынка спроса и сбыта, бюро рекламы.}}