Управление маркетингом

 

^{2.3 Анализ маркетинговой деятельности на предприятии}

 

^{Методы продвижения товара. Стимулирование потребителей (реклама, рекламные акции, демонстрации и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов). Компания «Бик» регулярно принимает участие в  акциях , устраиваемых  в наиболее крупных торговых сетях Украины .}

^{Реклама – важный фактор стимулирования сбыта. Наиболее популярна телевизионная реклама и на радио, реклама в печатных средствах,массовой информации а так же билборды .}

^{Поскольку пользователи продукции компании "Бик" на работу и с работы добираются на собственном,а тка же общественном транспорте, то минимум полчаса они слушают радио в автомобиле, и обязательно услышат ролик, рекламирующий бритвенные станки компании "Бик". Данные виды рекламы дают наибольшую отдачу, т.е. довольно большая часть покупателей узнают о бренде "Бик" именно услышав рекламу по радио или увидев в билборд.}

^{Первым этапом анализа является сравнительная характеристика конкурентов компании «Бик». Дадим балльную оценку с помощью различных показателей конкурентоспособности. Для оценки использовалась пятибалльная шкала. Все оценки расставлялись экспертно.}

^{Данные для сравнения представлены в табл. 2.3.}

 

 

 

^{Таблица 2.3}

^{Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Маслон»}

№	Показатели	«Маслон»	Конкуренты
			«Масло Мастер»	«ЭССМО»
1.	Факторы, характеризующие предприятие
1.1.	Репутация (имидж) предприятия	Хорошая (4)	Удовлетворительная (3)	Имеются претензии (4)
1.2.	Квалификация работников	Требует улучшений (4)	Средняя (4)	Средняя (4)
1.3.	Квалификация управленцев	Отличная (5)	Средняя (4)	Средняя (4)
1.4.	Качество обслуживания	Отличное (5)	Удовлетворительное (3)	Хорошее (4)
2.	Факторы, характеризующие оказание услуг
2.1.	Качество услуг	Среднее (4)	Низкое (3)	Отличное (5)
2.2.	Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин.	46 (3)	26 (4)	16 (5)
3.	Факторы, характеризующие маркетинговую политику
3.1.	Исследование рынка	раз в полгода (4)	раз в полгода (4)	раз в год (3)
3.2.	Каналы сбыта	Собственные + филиалы (5)	Собственные (3)	есть 2 филиала (4)
3.3.	Организация рекламы	периодическая (4)	перед началом сезона (4)	в течение всего года (5)

 

^{Из анализа данных видно, что компания ООО «Маслон» имеет хорошую репутацию на рынке, отличается высокой квалификацией управленцев. Средние затраты на обслуживание одного клиента гораздо выше, нежели у конкурентов, что является существенным минусом. Качество обслуживания высокое, что превышает показатели конкурентов. После изменения показателей в баллы становится ясно, что наиболее успешными показателями (5 баллов) компании «Маслон» являются:, квалификация топ-менеджеров, качество обслуживания, каналы сбыта. На хорошем уровне (4 балла) находятся такие показатели, как исследования рынка, репутация фирмы, квалификация работников, качество услуг, организация рекламных мероприятий. К наименее сильным сторонам предприятия (3 балла) относятся средние затраты времени на обслуживание одного клиента. Для оценки конкурентоспособности фирмы найдем общую взвешенную оценку показателей, состоящую из произведения весового коэффициента и полученного балла.}

^{Расчеты произведены в таблице 2.4.}

 

^{Таблица 2.4}

^{Оценка конкурентоспособности ООО «Маслон» и ее конкурентов}

№	Показатели	Весовой коэффициент	«Маслон»		«ЭССМО»		«Масло Мастер»
			балл	взвешенная оценка	балл	взвешенная оценка	балл	взвешенная оценка
1.	Факторы характеризующие предприятие
1.1	Репутация (имидж) предприятия	0,1	4	0,4	4	0,4	3	0,3
1.2	Квалификация работников	0,07	4	0,28	4	0,28	4	0,28
1.3	Квалификация управленцев	0,1	5	0,5	4	0,4	4	0,4
1.4	Качество обслуживания	0,14	5	0,7	4	0,56	3	0,42
2.	Факторы характеризующие производство и оказание услуг
2.1	Качество услуг	0,14	4	0,56	5	0,7	3	0,42
2.2	Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин.	0,1	3	0,3	5	0,5	4	0,4
2.3	Средняя цена, руб.	0,15	4	0,6	5	0,75	3	0,45
3.	Факторы, характеризующие маркетинговую политику
3.1	Исследование рынка	0,08	4	0,4	3	0,24	4	0,32
3.2	Каналы сбыта	0,02	5	0,1	4	0,08	3	0,06
3.3	Организация рекламы	0,1	4	0,4	5	0,5	4	0,4
	Итого:	1	42	4,16	43	4,41	35	3,45

 

^{После анализа полученных данных становится ясно, что показатель конкурентоспособности компании «Маслон» составляет 4,16 балла, в то время как у компаний «Масло Мастер» и «ЭССМО» эти показатели равны 3,45 и 4,41 балла соответственно.}

^{Выявление сильных и слабых сторон организации дало возможность провести оценку ее конкурентоспособности (4,16 балла) и сравнить с основными конкурентами. В результате стало возможным выявление ближайшего конкурента. Таковым стала компания «ЭССМО».}

^{ООО «Маслон» проводит активную кадровую политику в направлении набора персонала. Но правильной организации этого процесса мешает ряд недостатков в системе управления персоналом организации, без реформирования которых невозможно проводить эффективную кадровую политику.}

^{В результате анализа системы управления персоналом на ООО «Маслон» были выявлены следующие недостатки в работе руководства по управлению персоналом фирмы:}

^{- недостаточная четкость распределения функциональных обязанностей между работниками; дублирование одних функций по управлению персоналом и недостаточное внимание другим;}

^{- недостаточно эффективная система подбора персонала, которая характеризуется большой трудоемкостью при оценке кандидатов из-за длительной системы собеседований; недостаточным вниманием личностным характеристикам (таким, как способности к выполнению тех или иных функций, черты характера), во многом определяющим успешность выполнения должностных обязанностей и взаимодействия с окружающими;}

^{- неразвитость системы обучения персонала, которая характеризуется неэффективностью работы по созданию резерва, отсутствием программ обучения всех работников, не использованием возможностей качественного (личностного) роста работников, который предполагает создание возможностей для проявления инициативы и развития способностей каждого отдельного сотрудника, зачисленного в резерв;}

^{- использование недостаточно эффективных систем оценки персонала и его мотивации; используется повременно-премиальная система оплаты (должностные оклады), которая действует уравнительно. В результате не происходит развитие внутренних способностей, очень значимых для руководящего работника, - умение принять на себя ответственность, проявить инициативу, координировать деятельность подчиненных, завоевывать доверие коллег.}

^{Теперь оценим соответствие организационной структуры ООО «Маслон» общей концепции построения маркетинговых управленческих структур. Оценку будем производить по следующей формуле:}

 

^(2.1)

 

^{Таблица 2.5}

^{Перечень критериев соответствия организационной структуры ООО «Маслон» концепции маркетинга}

Критерии	Весомость критерия, доли единицы	Оценка критерия (0 - 10)
1. Наличие в организационной структуре должности заместителя генерального директора по маркетингу	0,30	0
2. Наличие в отделе маркетинга служб по выполнению соответствующих функций	0,25	0
3. Наличие маркетологов - координаторов по конкретным видам товаров на конкретных рынках	0,15	8
4. Наличие в нормативно-методической документации (НМД) требований об ориентации деятельности на потребителя	0,10	8
5. Наличие НМД по различным функциям маркетинга	0,10	7
6. Проведение анализа и оценки принципов рационализации структур	0,10	3
Итого	1,00	26

 

^{СКМ = 0,3*0 + 0,25*0 + 0,15*8 + 0,1*8 + 0,1*7 + 0,1*3 = 3}

 

^{Максимальное значение показателя соответствия организационной структуры концепции маркетинга составляет 6. Для ООО «Маслон» этот показатель составляет всего лишь 3, что демонстрирует достаточно слабое развитие подсистемы маркетинга на данном предприятии. В настоящее время руководство фирмы делает попытки внедрить стратегическое управление в деятельность предприятия, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Для оценки готовности ООО «Маслон» к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:}

^{- «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;}

^{- «4» – если данный признак проявляется не полностью;}

^{- «3» – если данный признак проявляется слабо;}

^{- «2» – если данный признак не проявляется.}

^{Общая оценка степени готовности ООО «Маслон» для реализации маркетинговой стратегии представляет собой средневзвешенный бал:}

 

^(2.2)

 

^{где: – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;}

^{n – количество экспертов;}

^{m – число рассматриваемых признаков;}

^{– коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:}

^{маркетинговый стратегия конкурент услуга}

 

⁼

 

^{Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.}

^{В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.}

^{Рассчитаем по формуле следующие пороговые числа:}

^{b_{мин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков;}}

_{^{bсл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;}}

_{^{bнп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков;}}

_{^{bмакс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.}}

_{^{Теперь по формулам [19, с.33]:}}

 

_{^{b1=bмин+0,75(bсл-bмин)(2.3);}}

_{^{bср=0,5(bмин+bмакс) (2.4);}}

_{^{b2=bнп+0,25(bмакс-bнп)  (2.5);}}

 

_{^{Рассчитаем пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425.}}

_{^{Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:}}

_{^{- очень высокая, если результат попадает в диапазон b2 – bмакс;}}

_{^{- высокая, если полученный результат попадает в диапазон bср – b2;}}

_{^{- умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b1 – bср;}}

_{^{- низкая, если полученный результат попадает в диапазон bмин – b1.}}

_{^{Ниже в таблице 2.6. приведем результат обобщенной оценки руководством ООО «Маслон» готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии по двенадцати перечисленным признакам.}}

 

_{^{Таблица 2.6}}

_{^{Готовность фирмы к реализации маркетинговой стратегии}}

№ п/п	Проявляющиеся признаки	Оценка степени проявления признака
	Определенность миссии	проявляется слабо
	Определенность целей и стратегии предприятия	проявляется слабо
	Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации	проявляется не полностью
	Работа по повышению конкурентоспособности предприятия	проявляется не полностью
	Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям	проявляется слабо
	Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия	не проявляется
	Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления	не проявляется
	Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития	не проявляется
	Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач	проявляется не полностью
	Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия	проявляется слабо
	Высокий уровень корпоративной культуры	проявляется не полностью
	Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения	проявляется слабо
	Итоговый рейтинг	0,308