Управление маркетингом

^{Инновационный подход. Маркетинг способствует формированию новых и развитию имеющихся потребностей, постоянному совершенствованию товара, упаковки, системы товародвижения, методов продаж и обслуживания потребителей, а также самих маркетинговых технологий.}

^{Ориентация на спрос. Постоянный поиск незаполненных рыночных ниш, повышение уровня и качества удовлетворения спроса в избранных сегментах потребителей, создание брэндов и марочных товаров, использование финансово-кредитных инструментов мобилизации отложенного спроса обеспечивают рентабельную работу и развитие компании.}

^{Единство информационного и физического маркетинга. Управление маркетингом не может концентрироваться в «башне из слоновой кости». Только вовлеченность маркетинговой службы в реальный процесс контроля, регулирования поставок, управления сбытовыми запасами, то есть оперативный маркетинг, может обеспечить достижение поставленных задач. Этот принцип означает оценку маркетинга по практическим результатам: увеличению портфеля заказов на поставку товаров и объемов их реализации за денежные средства.}

^{Сочетание методов количественного и качественного анализа рынка. Надежное информационно-аналитическое обеспечение политики маркетинга, особенно сегментации рынка, приоритезации (выбора целевого сегмента потребителей), позиционирования товара является необходимым элементом маркетинга. Использование данных статистики не всегда дает полную и достоверную фотографию рынка и должно дополняться материалами выборочных опросов, фокус-групп, интервью, а так же использованием специальных методов качественного анализа и оценки. К числу последних относятся SWOTанализ, АВС-анализ, Portfolio-анализ [22, с.83].}

^{Тотальное управление маркетингом. Успех маркетинговой стратегии, политики продаж и выполнение плана соответствующих мероприятий во многом зависят от слаженной и целенаправленной внутрифирменной работы всех служб и подразделений, а также персонала компании.}

^{Логистическая модель организации. Маркетинг, сбыт и сервис строятся как подсистема интегрированной микрологистической системы компании. В логистике маркетинга используются: единая информационная система компании; анализ товарных запасов по методу ABC-XYZ; штриховое кодирование товара, логистически сконструированная упаковка; программа постоянного пополнения запасов торговли (CRP); концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); правила практики дистрибуции товаров (GDP) и т.д.}

^{Электронный маркетинг. Современное предпринимательство должно использовать возможности «электронной экономики» (создание своего сайта в Интернете, электронная реклама, участие в электронных торгах, аккредитация на электронных площадках, новые системы передачи данных, сотовая, в том числе широкополосная, связь). Коммерция делает маркетинг предпринимательской структуры глобальным, позволяет снизить трансакционные издержки, оперативно реагировать на запросы рынка и потребителей.}

^{Превращение маркетинга в центр прибыли. Финансовая сторона маркетинга очень важна, так как связана со значительными затратами. Особое значение имеет система ценообразования на товар, которая должна строиться исходя из спроса и полезности товара. Без налаженного управленческого учета логистических затрат на маркетинговые мероприятия, выявления их реальной эффективности, денежной оценки результатов деятельности отдела маркетинга, невозможно превратить его в центр прироста прибыли. Без такой перспективы само его существование всегда будет под вопросом [22, с.81].}

^{Приоритетное кадровое обеспечение. Без наличия инициативных и квалифицированных руководителей и специалистов любая маркетинговая стратегия обречена на неудачу. Нет смысла создавать из маркетинговой службы слабый отдел конъюнктурного института. Необходимый персонал следует специально готовить в лучших учебных центрах страны и за рубежом, находить на рынке вакансий, рекрутировать из маркетинговых агентств, консалтинговых центров.}

^{В глобальном маркетинге важнейшее значение имеют качество товара, реклама, уровень обслуживания, упаковка, снижение логистических затрат. В российских условиях наиболее актуальны: политика цен, модернизация товара, набор надежных партнеров, общественные связи, повышение квалификации торгового персонала.}

^{При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.}

^{В ряду основных функций маркетинга первые места по праву принадлежат работе с маркетинговой информацией и маркетинговым исследованиям. Среди исследований выделяются: маркетинговый анализ, обобщение, моделирование, прогнозирование, аудит маркетинга. Исследования, в свою очередь подразделяются на кабинетные и полевые (рыночные). При этом используются: общенаучные методы (в т.ч. наблюдение и эксперимент), методы и технологии конкретных наук – статистики, социологии (опросы, интервью, фокус-группы, метод «Дельфи»), психологии, психофизиологии, экономики, теории управления, математики, а также методы и технологии собственно маркетинга – SWOTанализ, SNWанализ, АВС-анализ, XYZанализ, методы сегментации рынка, позиционирования товара и фирмы, холл- и хоум-тесты, метод «таинственного покупателя» и др.}

^{За последние десять лет (а в ряде случаев и существенно раньше) появились новые разновидности маркетинга, различаемые преимущественно по применяемым в них технологиям и по аудиториям, на которые они нацелены. Это агрессивный, виртуальный, вирусный, индивидуальный, латеральный, многоуровневый, некоммерческий, партизанский, пробный, прямой, телемаркетинг, а также маркетинг инноваций, событий, SMS-маркетинг и др. [16, с.112].}

^{Информационные потребности маркетинговых отделов предприятий и организаций в настоящее время практически обеспечиваются комплексом информационных технологий:}

^{- информационные системы обработки текущих операций;}

^{- системы поддержки принятия решений;}

^{- глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной продажи товаров.}

^{Процедура маркетингового исследования зависит от ее концепции. Концепция маркетингового исследования это подробное определение содержания, предмета исследования, общая постановка задачи исследовательского замысла.}

^{Современный бизнес опирается на маркетинг, который является активной формой предпринимательской деятельности. Роль маркетинга в экономике определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности сбыта, производства товаров, разрабатывает оптимальную рыночную политику, товарную политику, определяет направление конкурентной борьбы, завоевание рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка, создает эффективную систему товародвижения. Философия маркетинга – идеологический фундамент современного бизнеса.}

^{Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме.}

^{Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса (рис. 1.6).}

 

^{Рисунок 1.6 Разработка маркетинговой стратегии [7, с.36]}

^{В процессе изучения теоретической части исследования мы пришли к следующим выводам:}

^{Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием. Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.}

^{Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.}

^{Усложненность рынка, обострение конкуренции, меняющиеся экономические условия, тенденция к сокращению нормы прибыли побуждают фирмы исследовать проблемы повышения эффективности управления маркетингом. Маркетинг внедряется в практику фирм с целью максимизации прибыли за счет повышения эффективности управления.}

^{Таким образом, служба маркетинга на предприятии играет важную роль, так как является своего рода «центром управления» всей маркетинговой деятельностью предприятия. Для более полного освещения маркетинговой деятельности и её совершенствования на основе теоретически изложенного материала перейдём к практическому исследованию, где проведём анализ маркетинговой деятельности на примере ООО «Маслон».}

 

^{Глава 2. Организация маркетинговой службы в ООО «Маслон»}

^{2.1 Краткая характеристика предприятия}

 

^{Общество с ограниченной ответственностью «Маслон» учреждено и действует в порядке, предусмотренном ГК РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», учредительными документами и другими правовыми актами, действующими на территории Российской Федерации на основании решения учредителя Общества №1 от 21.03.2003. Сокращенное фирменное наименование Общества на английском языке «Maslon» Ltd.}

^{Общество является коммерческой организацией, цель которой состоит в осуществлении хозяйственной деятельности и получения прибыли в интересах участников на основе долевого объединения материальных, финансовых и других средств физических (юридических) лиц. Общество наделено общей правоспособностью и может заниматься любой деятельностью, не запрещенной законом.}

^{Уставный капитал общества с ограниченной ответственностью образован из стоимости вкладов его учредителей. Они несут ответственность по обязательствам в пределах стоимости внесенных ими вкладов (отвечают своим уставным капиталом). Высший орган управления предприятия - общее собрание участников.}

^{Текущее управление осуществляет генеральный директор. Он же является одним из учредителей общества. Общество обладает правами юридическою лица с момента его государственной регистрации в установленном порядке. Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование, расчетный счет. Может иметь штампы и бланки установленного образца, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации. Учредители подписывают учредительный договор и утверждают устав общества.}

^{Общество может создавать самостоятельно или совместно с другими обществами дочерние или зависимые общества, организации других организационно-правовых форм с правами юридического лица. Общество вправе создавать филиалы и открывать представительства, которые не являются юридическими лицами и действуют на основании учрежденных Обществом положений.}

^{Место нахождения Общества (юридический адрес): 620089, Екатеринбург, ул. Машинная, д. 58/п. Фактический адрес: 620100, Екатеринбург, ул. Сибирский тракт 12, строение 8, офис 317. Тел./факс (343) 379-30-78}

^{БИК 046577952, ИНН 6670027577}

^{ООО «Маслон» зарегистрировано в ИФНС по Октябрьскому району Екатеринбурга.}

^{Основными направлениями деятельности Общества по ОКВЭД являются:}

^{- деятельность агентов по оптовой торговле топливом;}

^{- розничная торговля моторным топливом;}

^{- оптовая торговля топливом;}

^{- исследование конъюнктуры рынка;}

^{- деятельность в области права;}

^{- деятельность по управлению финансово-промышленными группами;}

^{- деятельность по управлению холдинг-компаниями;}

^{- рекламная деятельность.}

^{Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляются по ценам и тарифам, устанавливаемым обществом самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.}

^{Предприятие осуществляет свою деятельность на основе полного хозрасчета, самофинансирования и самоокупаемости. Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, денежные средства, иные материальные ценности, учтенные в бухгалтерском балансе.}

^{Предприятие в своей деятельности руководствуется законодательством РФ, решениями и указаниями учредителя, основными правилами по ведению розничной торговли и торгово-производственной деятельности, нормативными актами местных органов власти и управления по вопросам государственного регулирования торговли.}

^{Штат предприятия укомплектован опытными специалистами в области автомобильной промышленности, менеджмента качества, торговли. Представим структуру общества в виде следующей схемы:}

 

 

^{Рисунок 2.1 Организационная структура ООО «Маслон»}

 

^{Организационная структура предприятия является линейно-функциональной. Во главе организации стоит директор - Ведерников Андрей Николаевич. В его подчинении находятся несколько функциональных руководителей, возглавляющих отдельные службы: бухгалтерия (4 чел), отдел логистики (2 чел), отдел персонала (2 чел), отдел маркетинга и рекламы (2 чел).}