Управление маркетингом

^{Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.}

^{К числу таких требований относятся:}

^{- системность знаний, большая эрудиция и широкий кругозор;}

^{- коммуникабельность;}

^{- стремление к новому, высокая степень динамизма;}

^{- дипломатичность, умение гасить конфликты. (Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять этому требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат) [5, с.99].}

^{Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.}

^{Маркетинговые службы оказывают огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций предприятия.}

^{Схема, характеризующая место и роль маркетинга в системе предприятия, представлена на рисунке 1.5.}

^{Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции - с другой.}

 

 

 

^{Рисунок 1.5 Место и роль маркетинговой службы в системе производственных и функциональных служб предприятия}

 

^{При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.}

^{Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.}

^{Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т. п. Однако эта их деятельность направляется и координируется с учетом интересов предприятия руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.}

^{Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.}

^{Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.}

^{Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:}

^{- выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;}

^{- разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;}

^{- оценка результатов маркетинговой деятельности;}

^{- подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;}

^{- выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.}

^{В организациях, имеющих дивизиональную продуктовую структуру, интегрирующие и координирующие функции в области управления маркетингом конкретного продукта выполняет управляющий данным продуктом, который несет полную ответственность за него.}

^{Детальность по управлению продуктом включает:}

^{- планирование продуктовой стратегии;}

^{- прогнозирование объема продаж;}

^{- мониторинг характеристик продукции;}

^{- рекламу;}

^{- стимулирование продаж;}

^{- маркетинговые исследования;}

^{- выбор марки продукта, упаковки и этикеток;}

^{- разработку новых продуктов и совершенствование выпускаемых;}

^{- ценообразование;}

^{- учет материальных запасов и организацию складских помещений;}

^{- распределение;}

^{- сбыт продукции (поддержание заинтересованности среди сотрудников сбытовых служб).}

^{Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) - перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.}

^{В таблице 1.1 приводится пример использования матричного метода при анализе распределения задач, прав и ответственности в области принятия маркетинговых решений на предприятии.}

 

^{Таблица 1.1}

^{Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений}

Функции	Директора	Управляющие отдельными продуктовыми группами	Подразделения планирования маркетинга
Исследования маркетинга		У	У
Разработка новых продуктов	Р	С	У
Реклама и стимулирование продаж		С	У
Разработка торговой марки	Р	С
Сбыт		С	У
Услуги потребителям		С	У
Контроль маркетинговой деятельности	Р	У	У

 

^{Для выражения управленческих действий по реализации прав и выполнению обязанностей могут быть приняты условные обозначения с различной степенью детализации управленческих действий. Рекомендуется принять следующие обозначения, необходимые для ввода в итоговую матрицу решений всей собранной информации:}

^{- Р - принятие решения. На основе подготовленной информации тот или иной руководитель или его заместитель осуществляют акт решения (утверждение, подписание приказа и т. п.).}

^{- П - подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением структурных подразделений или должностных лиц.}

^{- У - участие в подготовке решения, заключающееся в составлении отдельных вопросов или сборе необходимой информации по поручению подразделений или должностного лица, ответственного за это решение.}

^{- С - согласование на стадии подготовки решения или его принятия.}

^{- И - исполнение решения.}

^{- К - контроль исполнения решения.}

^{С позиции эффективного управления любое решение должно обязательно включать, как минимум, действия Р, П, И и К [19, с.54].}

^{На основе матрицы решений разрабатываются анкеты, адресованные каждому должностному лицу, указанному в матрице. Далее собранная информация сводится в итоговую матрицу решений и проводится ее анализ на предмет дублирования отдельных функций маркетинга и выявления «управленческого вакуума», т. е. отсутствия полного набора управленческих действий относительно какой-то маркетинговой функции. В матрицу решений вносятся все необходимые добавления и уточнения, осуществляется ее адаптация под кадровые возможности и стиль управления конкретного предприятия, после чего она утверждается руководством. Таким образом, в строке по горизонтали указываются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, а также степень и характер их участия. В каждом вертикальном столбце перечисляются маркетинговые функции, за выполнение которых должностное лицо ответственно. Следовательно, вертикальный столбец представляет собой компактное описание должностных обязанностей, а горизонтальная строка - распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями) в системе маркетинговых служб.}

^{Матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:}

^{- облегчается поиск и ликвидация «управленческого вакуума» (отсутствие выполнения определенного направления маркетинговой деятельности, одной из обязательных функций);}

^{- достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;}

^{- возможность выявить элементы системы управления маркетингом, работающие с недогрузкой или перегрузкой;}

^{- простота реализации данного метода;}

^{- персональное и коллегиальное признание полученного распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при утверждении результатов применения данного метода;}

^{- легкость составления по полученным результатам положений и должностей.}

^{Процесс составления матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания и параллелизма при функционировании системы управления маркетингом. Основной принцип маркетинга – это ориентация на потребителя, на поиск и эффективное разрешение его проблем, на удовлетворение его потребностей, и в этом – суть маркетингового подхода в менеджменте фирмы, в управлении развитием общества. Как сказал Питер Друкер, маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, т.е. с точки зрения покупателя. Но и об интересах всех партнеров по цепочке создания ценностей для потребителя забывать нельзя: иначе цепочка окажется недолговечной [26, с.76].}

^{Т.Д. Маслова, Л.Н. Ковалик и С.Г. Божук в своей работе «Маркетинг» дают следующую классификацию основных принципов маркетинга [29, с.143]:}

^{- принцип человекосбережения. Он означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Наивысшим критерием оценки действия данного принципа является – «сделай все, от тебя зависящее, чтобы человеку (работающему на предприятии и покупателю продукции) стало лучше»;}

^{- принцип стратегического мышления отражает направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;}

^{- принцип обновления (инноваций), означает концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на готовности постоянно оценивать свою деятельность, принимать решение о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих», о запуске новых;}

^{- принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры;}

^{- принцип сегментации рынка организует деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса;}

^{- принцип планирования;}

^{- принцип своевременного выхода на рынок;}

^{- принцип перспективности действий [29, с.76].}

^{Стратегии, цели и методы маркетинговой политики зависят от особенностей рынка, товара, рыночной силы компании. В любой ситуации целесообразно опираться на универсальные принципы маркетинга как функции управления. К числу основных принципов относятся: программно-целевое управление; инновационный подход; ориентация на спрос; единство информационного и физического маркетинга; сочетание методов количественного и качественного анализа рынка; тотальное управление маркетингом; логистическая модель организации; электронный маркетинг; превращение маркетинга в центр прибыли; приоритетное кадровое обеспечение [22, с.80]. Охарактеризуем перечисленные принципы управления.}

^{Программно-целевое управление. Цели маркетинга должны быть определены количественно через систему сбалансированных показателей с выделением ключевых факторов результативности, дифференцированы по видам товаров, регионам, подразделениям. Маркетинговые инструменты и мероприятия подобраны в соответствии со спецификой задач, скоординированы по срокам, исполнителям, обеспечены финансовыми ресурсами для их реализации.}