Управление брендовым портфелем предприятия ОАО «Белшина»

 

 

2.3 Анализ рекламных средств, используемых на ОАО «Белшина»

 

 

Узнаваемость бренда зависит от  правильно организованной рекламной кампании.

 Организацию рекламной  кампании осуществляет бюро рекламы.

 ОАО «Белшина» в  качестве основной формы продвижения своей продукции на рынок  использует рекламу. 

          Основными видами рекламы, которые использованы обществом в 2010 году для продвижения продукции, являются:

- реклама в прессе, специализированных журналах, каталогах  и бизнес-    справочниках, издаваемых в  Республике Беларусь, России и других странах;

- наружная реклама  в виде плакатов, рекламных щитов,  надписей на  транспорте;

- печатная реклама:

• каталог с описанием продукции. Значительную часть каталога занимают иллюстрации к тексту, одной из основных задач которого является создание определенной атмосферы, настроения у покупателя. Для поездки на выставки за рубеж предприятие использует каталоги с описанием продукции на английском языке;
• прайс-лист – печатается по заказу завода и отвечает требованиям «Концепции корпоративного дизайна». В прайс-листе указывается название модели, ее варианты, код, технические характеристики, базовая комплектация и цена.
• плакаты - печатаются также для каждой модели, содержат изображение;
• стикеры  с центральной иллюстрацией стартовой страницы сервера завода, его электронным адресом;
• листовки, буклеты; (приложения В-Д)

- размещение информации  об обществе и его продукции  на сайте ОАО «Белшина»   в сети Интернет, постоянное обновление  содержащейся на нем информации 

Сейчас на целевых рынках очень эффективным рекламным каналом является Интернет и ее главный сервис www (world wide web), который любое предприятие в современных условиях должно использовать. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

 Интернет  для продвижения продукции ОАО  «Белшина»  — глобальный виртуальный  электронный рынок, не имеющий  каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную продажу товаров без дистрибьютивных фирм.

Однако, прежде всего, такая реклама продукции  и в частности шин для легковых и легко грузовых автомобилей  нацелена на:

1. Обеспечение доступности информации о  продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных;
2. Реализацию всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;
3. Оперативную реакцию на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах;
4. Продажу шин  через Интернет — одно виртуальное представительство позволит не открывать новых торговых точек – т.е. сократить расходы по реализации продукции.

ОАО «Белшина»  с 2003 года запустил свой собственный сайт http://www.belshina.biz на котором находится вся необходимая информация о предприятии, продукции и ценах.

Главная страница сайта ОАО «Белшина» приведена  на рисунке 10

Рисунок 10 - Главная страница сайта ОАО «Белшина»

Примечание - Источник: http://www.belshina.biz

- распространение среди  потенциальных покупателей небольших  рекламных сувениров: ручек, блокнотов,  зажигалок, носящих марку фирмы,  в что с успехом применяется  сейчас на ОАО «Белшина»;

- почтовая реклама («директ мейл) - (минимальным по затратам способ выхода на рынок), включающая прямую почтовую рассылку, распространение печатных рекламных материалов(каталогов, проспектов, листовок), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам покупателей;

- реклама продукции  на телевидении Республики Беларусь  и России; реклама продукции на  радиоканалах Республики Беларусь.

В целях продвижения  продукции на внешний рынок ОАО  «Белшина» принимает постоянное участие в организуемых за рубежом выставках и ярмарках. В 2010 году эта работа активно продолжалась.

Товарный знак – зарегистрированная торговая марка предприятия приведен на рисунке 11.

 

 БЕЛШИНА

Рисунок 11 -   Товарный знак предприятия.

Примечание -  Источник: [27, с. 35].

Данный товарный знак имеет правовую защиту. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Данный вид товарного знака является комбинированным и представляет собой сочетание элементов словесно – изобразительного характера.

Не всякая торговая марка (и не всякий товарный знак) может быть названа брендом, а с формальной точки зрения не каждый бренд является товарным знаком, поскольку далеко не все популярные и узнаваемые потребителем обозначения зарегистрированы в патентном ведомстве страны. Бренд ОАО «Белшина» - известная марка, которая  сознании потребителей ассоциируется с шинами. При грамотном управлении товарным знаком его стоимость, а, следовательно, и доходы владельца товарного знака возрастают. Надежная, продуманная  реклама товарного знака, постоянная поддержка знака в силе, гарантируют высокую репутацию товарного знака. [12, с. 182]

Нематериальные  активы в стоимости активной части  баланса на ОАО «Белшина», как  и на многих отечественных предприятиях, не превышают 0,5 процента, т.е. стоимости  бренда ОАО «Белшина» нет.

Наряду с отличительной  функцией товарный знак ОАО «Белшина»  вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой  предприятия, товарный знак предприятия  обязывает ОАО «Белшина» дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества продукции. Одной из важных функций товарного знака предприятия  является реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком.

ОАО «Белшина» имеет 5 зарегистрированных в Государственном  патентном ведомстве  Республики Беларусь товарных знаков:

1. отдельно изображение зубра;
2. отдельно фирменное начертание наименования предприятия кириллицей «Белшина»;
3. отдельно фирменное начертание наименования предприятия латиницей «Belshina»;
4. изображением зубра овала и фирменное начертание наименования предприятия латиницей;
5. изображением зубра овала и фирменное начертание наименования предприятия кириллицей;

Сущность права на пользование товарным знаком состоит в возможности их неограниченного хозяйственного использования для обозначения производимых и реализуемых ими товаров. Данные товарные знаки являются собственностью ОАО «Белшина».

Проведем оценку эмоционального воздействия на потребителя от произнесения фирменного наименования продукции предприятия ОАО «Белшина» способом А.П.Журавлева.

Чтобы оценить эмоциональную окраску или фонетическое значение каждого слова, необходимо сначала вычислить психоэмоциональное значение всех звуков русского языка. Для оценки каждого звука была составлена система из 25 признаков-антонимов:

1. хороший – плохой	14. веселый – грустный
2. большой – маленький	15. надежный – опасный
3. нежный – грубый	16. величественный – низменный
4. женственный – мужественный	17. яркий – тусклый
5. светлый – темный	18. округлый – угловатый
6. активный – пассивный	19. радостный – печальный
7. простой – сложный	20. громкий – тихий
8. сильный – слабый	21. длинный – короткий
9. горячий – холодный	22. храбрый – трусливый
10. быстрый – медленный	23. добрый – злой
11. красивый – отталкивающий	24. могучий – хилый
12. гладкий – шероховатый	25. подвижный - медлительный
13. легкий – тяжелый

Каждый звук  оценивается по пятибалльной шкале от 1 до 5 (1–надежный (величественный), 5-опасный (низменный), причем, чем выше балл, тем хуже для имени.

Оценка от 2,65 до 3,35 считается нейтральной, в этом случае мы не можем отнести характеристику звука ни к одному из полюсов.

Расчет произведем по формуле:

 

                            F₌∑[F_i*k_i *P_max / Pi]/ ∑[ k_i*P_max Pi]_,                                                     (4)

 

где   F – фонетическая значимость слова;

Fi – оценка по данной шкале СД очередного i-того звука слова;

ki – коэффициент для очередного i-того звука слова (для первого звука в слове исходное значение умножается на 4 (k1=4), для ударного звука исходное значение умножается на 2 (k=2), для всех остальных k=1);

Pi – частотность звука в языке;

Pmax — частотность максимально частотного звука в слове; 
        n — кол-во звуков в слове.

Этот расчет показывает, что фирменное наименование «Белшина» имеет благоприятное эмоциональное воздействие на потребителей, покупателей, посредников с точки зрения надежности и силы.

Товарная марка предприятия состоит из 2 элементов:

• марочное имя – представлено названием предприятия («Белшина»);

- марочный знак или  товарный знак, представленный в   виде рисунка (рисунок 10).

Марочный знак ОАО  «Белшина» является эффективным, поскольку  он имеет отличительную способность  и имеет государственную регистрацию (является товарным знаком).

 

Таблица 7 – Расчет фонетической значимости  слова. Метод расчета: надежный (сильный)

Название марки	Б	Е	Л	Ш	И	Н	А
Fi	2,3 (3,5)	2,2 (2,1)	2,5 (2,2)	4,2 (3,4)	2,1 (3,3)	2,8 (2,4)	2,5 (2,4)
Pi	0,005	0,050	0,020	0,012	0,013	0,040	0,049
Pmax	0,050
Pmax/Pi	10	1	2,5	4,16	3,85	1,25	1,02
Ki	40	1	2,5	4,16	7,7	1,25	1,02
Fi*Ki	92 (140)	2,2 (2,1)	6,25 (5,5)	17,47 (14,14)	16,17 (25,41)	3,5 (3)	2,55 (2,45)
∑ Ki	57,63
∑Fi*Ki	140,14 (192,6)

 

Примечание - Источник http://flogiston.ru/articles/general/vaal_temp

 

В результате мы получили: надежность - 2,43 , силу - 2,56.

Фирменным цветом предприятия  является красный. Данный цвет по расстоянию является близким, по размеру - увеличивает, по температуре восприятия - тёплый. Красный цвет является эффективным при восприятии продукции производственно-технического назначения.

Товарный знак продукции  ОАО «Белшина» известен не только в нашей республике, но и за рубежом, что значительно повышает имидж  предприятия, содействует улучшению сбыта продукции.

ОАО «Белшина» имеет  защищенные товарные знаки:

- по Республике Беларусь  пять;

- по России     один.

Предприятие владеет  двумя сертификатами о международной  регистрации товарных марок в 62 странах мира, в том числе в Германии, Италии, Испании, Португалии, Франции, Швейцарии.

При разработке товарно-марочной политики, ОАО «Белшина» должно решить, надо ли вообще прибегать к использованию  товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качественные показатели должны характеризовать товар, нужно ли иметь коллективные марочные названия, стоит ли расширить границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

В таблице 8 приведены данные о затратах на рекламу и маркетинговые услуги.

 

 

 

 

Таблица 8 -  Данные о  затратах на рекламу и маркетинговые  услуги

Объём выручки

Фактические

Расходы на рекламу и маркетинговые услуги ( в % от год. объёма выручки <span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-size: 13pt; text