Управление брендовым портфелем предприятия ОАО «Белшина»

Позиционирование марки(BRAND POSITIONING) - место брэнда на рынке на текущий момент.

Создание уникальности брэнда - это нечто большее, чем  просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать "душу" и видение брэнда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный брэнд.

Индивидуальность брэнда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брэндом. Так дорогой автомобиль - это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж, принадлежность к определенному социальному слою.

Одно из условий существования  эффективного брэнда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самого предприятия. Однако трудно ожидать от сотрудников какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда предприятие перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность брэнда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей предприятия.

Предприятия, желающие иметь сильный и устойчивый брэнд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости брэнда.

Четвертая, наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое управление концентрируется на свойствах товара.

Индивидуальность брэнда состоит из следующих элементов: высокое качество, надежность, долговечность и хорошая цена. На самом деле торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего. Использование этого товара создает покупателю возможность самовыражения перед собой или другими людьми.

Понимание того, что торговая марка это больше, чем товар, имеет  серьезное применение в ценовой политике, сегментации рынка и стратегии коммуникаций.

 

 

2 Анализ ситуационного положения ОАО «Белшина» на рынке

 

 

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Белшина»

 

 

ОАО «Белшина» образовано в 1972 году. Занимаемая площадь составляет 173,6 гектара земли, из них 104 гектара застроенных площадей. C начала 2010 года среднесписочная численность работающих составила 12589 человек.

Открытое акционерное  общество «Белшина» создано в  соответствие с приказом Министерства экономики Республики Беларусь № 12 от 10.09.2002 г. «О создании Открытого акционерного общества в процессе разгосударствления и приватизации государственной собственности — Республиканского унитарного предприятия «Белорусский шинный комбинат «Белшина», г. Бобруйск и зарегистрировано решением Могилевского областного исполнительного комитета №18-13 от 26.09.2002 г. (свидетельство о регистрации в Едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей 700016217). Согласно приказу, уставный фонд создаваемого ОАО "Белшина" сформирован в размере 269 202 945 тыс. белорусских рублей (81.576.650 акций номиналом по 3,3 тыс. белорусских рублей за акцию).

ОАО «Белшина» является правопреемником РУП «Белорусский шинный комбинат «Белшина».

Общество включает в себя: завод крупногабаритных шин, завод массовых шин, завод сверхкрупногабаритных шин, механический завод, шиноремонтный   завод и другие подразделения, необходимые для организации производства и сбыта продукции, а также объекты социальной сферы.

Основными видами деятельности являются:

- производство резиновых шин, покрышек и камер;

- восстановление резиновых шин и покрышек.

Главными задачами Общества являются:

- производство высококачественной  продукции, не уступающей зарубежным  аналогам, в соответствии с требованиями потребителей;

- расширение номенклатуры шин в соответствии с потребительским спросом;

- привлечение новых покупателей путем оптимизации товародвижения, создания собственной сбытовой сети и применения маркетинговых инструментов продвижения товара на рынке;

- получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и собственника.

Стратегическими целями ОАО «Белшина» являются:

- максимальное удовлетворение запросов конечного потребителя на внутреннем и внешнем рынках;

- наращивание экспортных продаж и удержание доли ОАО «Белшина» на шинном рынке стран ближнего и дальнего зарубежья;

- повышение эффективности экспортных продаж;

- закрепление имиджа общества как надежного партнера и крупнейшего производителя качественных шин широкого ассортимента.

Общество проводит гибкую ценовую политику и принимает  меры по снижению издержек производства, постоянно проводит маркетинговые  исследования, направленные на комплексное  изучение рынка и анализ качественных характеристик продукции.

На протяжении 38 - летнего пути предприятие развивалось, меняло облик: вырастали новые корпуса, монтировалось новое оборудование, расширялся ассортимент выпускаемой продукции, приходили новые люди. Современный технический уровень оснащения предприятия, квалифицированный персонал, внедрение передовых достижений науки и техники, высокая культура и организация труда гарантируют высокое качество выпускаемой продукции. Белорусские шины завоевали высокую репутацию, как у отечественных, так и у зарубежных партнеров. ОАО «Белшина» поддерживает деловые взаимовыгодные отношения с 51 страной мира с учетом стран СНГ.

ОАО «Белшина» выпускает шины для  легковых, грузовых и большегрузных  автомобилей, автобусов, троллейбусов, тракторов и сельскохозяйственных машин, для строительно-дорожной и подъемно-транспортной техники, осуществляет восстановительный ремонт шин методом холодной вулканизации.

Ассортимент выпускаемой на предприятии  продукции постоянно обновляется  в соответствии с требованиями рынка. В настоящее время выпускается 200 типоразмера шин.

Общество является лидером среди  шинных заводов стран СНГ по производству шин для автомобилей большой  грузоподъемности. Белорусские шины, эксплуатирующиеся на автосамосвалах грузоподъемностью от 25 до 180 тонн, завоевали высокую репутацию в горнорудных карьерах стран ближнего и дальнего зарубежья.

В целях повышения результативности хозяйствования, Обществом продолжает внедряться стратегия, направленная на модернизацию техники и технологии, освоение производства продукции соответствующей мировым стандартам и потребностям рынка.

В 2010 году переводится производство всего ассортимента шин на использование  пропитанных текстильных кордов. В результате снизится выбросы внедрения  веществ, что будет способствовать улучшению экологической обстановки.

В таблице 1 приведены основные технико-экономические показатели в период работы предприятия за 2008-2010 гг.

Таблица 1 – Технико-экономические показатели ОАО «Белшина» за 2008-2010 гг.

Наименование показателей	2008	2009	2010
Объем производства товаров, продукции, работ, услуг в сопоставимых ценах (млн р.)	1 343 430,00	1 344 640,60	1 429 582,2
Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг (млн р.)	1 010 098,10	1 233 615,20	1 387 943,9
Себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг (млн р.)	841 748,40	881 153,70	1 067 649,2
Прибыль от реализации товаров, продукции, работ, услуг (млн р.)	167 468,80	330 610,40	303 874,7
Рентабельность реализованных  товаров, продукции, работ, услуг (%)	19,90	37,50	28,5
Прибыль, всего (млн р.) (сумма полученного  по данным бухгалтер. учета финансового  результата)	161 428,80	319 039,20	267 794,4
Дебиторская задолженность, всего (млн  р.)	79 832,80	185 207,20	240 656,8
Кредиторская задолженность, всего (млн р.)в том числе:	69 355,20	79 711,00	80 824,8
расчеты с бюджетом (млн р.)	12 308,80	12 996,00	14 575,2
Среднесписочная численность работающих (чел.)	11 325,00	12 299,00	12780,0
Среднемесячная заработная плата  на одного работающего (тыс. р.)	897,30	1 009,00	1 115,1
Коэффициент текущей ликвидности, %	1,40	1,40	1,4
фактически на конец отчетного  периода	1,64	3,47	2,1
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами, %	0,10	0,20	0,2
фактически на конец отчетного  периода	0,09	0,60	0,4
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами, %	0,26	0,14	0,2

Примечание – Источник: собственная  разработка.

Из данных таблицы  видно, что объем производства товаров, продукции, работ, услуг в сопоставимых ценах с каждым годом увеличивается, причем в 2009 году по сравнению с 2008 увеличение произошло незначительное, в 1,001 раза, а в 2010 году по сравнению с 2009 – в 1,1 раза. Также виден рост выручки от реализации, в 2009 году по сравнению с 2008 годом выручка увеличилась в 1,22 раза, а в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличилась в 1,13 раза.  Это обусловлено тем, что предприятие начало выпускать новые виды шин, улучшило потребительские характеристики выпускаемой продукции и, следовательно, тем самым повысило спрос на свою продукцию.

Прибыль от реализации продукции  в 2009 году по сравнению с 2008 увеличилась почти в 2 раза, но в 2010 году по сравнению с 2009 заметна тенденция к снижению прибыли и составила 303 874,7 млн р., т.е. уменьшилась в 1,08 раза. Большая часть средств от прибыли направляется в первую очередь на техническое перевооружение и на погашение валютных кредитов и займов.

Открытое акционерное  общество «Белшина» имеет следующую  организационную структуру:

- Общее собрание акционеров – высший орган управления Обществом.

- Наблюдательный совет осуществляет руководство деятельностью Общества в период между собраниями акционеров.

- Контроль деятельности Общества осуществляет ревизионная комиссия.

- Компетенция органов управления и контроля, порядок принятия ими решений определяются Уставом Общества.

Структура управления Общества представляет собой совокупность взаимосвязанных  звеньев управления, обеспечивающих функционирование организации как производственной системы. Для ОАО «Белшина» характерна высокая централизация функций управления, позволяющая эффективно осуществлять единую политику в производственной, технической, экономической, кадровой и других областях.

На сегодняшний  день Республика Беларусь известна во всем мире как крупный производитель большегрузных автомобилей, тракторов и другой техники. Главным поставщиком шин для этой техники является Открытое Акционерное Общество  «Белшина» - одно из крупнейших предприятий не только в Европе, но и в мире, выпускающее более 140 типоразмеров шин для легковых, грузовых, большегрузных автомобилей, строительно-дорожных, электротранспорта и автобусов.

Около 90 % шин, выпускаемых на комбинате, являются радиальными. Все виды продукции защищены патентами по двум параметрам: конструкция и внешний вид.

Завод массовых шин - одна из структурных единиц ОАО «Белшина». Завод состоит из 11 цехов - 9 основных и 2 вспомогательных, в которых трудится 3,3 тысячи шинников.

Сейчас ЗМШ выпускает 68 типоразмеров шин. Производительность завода оценивается более 2, 5 млн шин в год.  

Говоря о  продукции ЗМШ, нельзя не сказать об уникальности завода вообще, который выпускает широкий ассортимент шин (грузовые, легковые, легкогрузовые, сельхоз - шины), имеет оборудование для выпуска радиальных и диагональных шин, линии раскроя и сквиджевания.

Эксплуатация  шин, выпускаемых на ЗМШ, производится на белорусских и российских автомобилях семейства ГАЗ, ЗИЛ, КамАЗ, МоАЗ, Икарус, МАЗ и полуприцепах, КрАЗ, ПАЗ, ЛиАЗ, а также на автомобилях зарубежного производства аналогичного класса, легковых - «Ока», «Таврия», РАФ, «Газель», «Нива», «Тайга», «Форд», «Джип», «Бычок», «Москвич», «Соболь», «Волга», на всех автомобилях семейства ВАЗ и зарубежных автомобилях  аналогичного класса.

ЗМШ отгружает свою продукцию на комплектующие заводы «Гомсельмаш», «Белкоммунмаш», «Могилевтрансмаш», «Бел-АвтоМАЗ», «Неман» (г. Лида), «Лидаагромаш», «Лидсельмаш», МТЗ и др.

Ассортимент шин завода постоянно пополняется новыми моделями со сниженной материалоемкостью.

За последние полгода  на заводе массовых шин на серийное производство поставлено пять новинок: легкогрузовая шина с всесезонным  рисунком протектора 195/70 R15С мод.Бел-171, предназначенная для легких грузовых автомобилей и микроавтобусов зарубежного производства; грузовая шина с универсальным рисунком протектора 10,00R20 мод. И-281М, У-4, для комплектации самосвалов КамАЗ; легковая шина с дорожным направленным рисунком протектора 185/65 R15 мод.Бел-177, предназначенная для эксплуатации легковых автомобилей зарубежного производства; грузовая цельнометаллокордная шина с дорожным рисунком протектора 385/65R22,5 мод.Бел-146 для комплектации прицепной техники МАЗ.

Кроме того, три грузовых ЦМК – шины с дорожным рисунком протектора 315/70 Р22,5 мод.Бел-158, 315/70 Р22,5 мод.Бел-148, 245/Р19,5 мод.Бел-168 и одна с универсальным 315/70 Р22,5 мод.Бел-138, предназначенные для комплектации автомобилей и автобусов МАЗ. После получения сертификатов соответствия также будут поставлены на поточное производство.

В состав ЗМШ  входят:

- 2 подготовительных цеха;

- 3 сборочных  цеха;

- 2 цеха вулканизации;

- каландровый цех;

- автокамерный цех.

Главной и  непосредственной задачей подготовительного  цеха является изготовление резиновых  смесей по заданным рецептам. Процесс изготовления резиновых смесей называется смешиванием. В настоящее время применяется ручная и автоматическая развеска каучуков и ингредиентов централизованной развеске подвергаются ингредиенты, присутствующие в рецепте в небольших количествах.