Управление брендовым портфелем предприятия ОАО «Белшина»

Работая в режиме жесткой  экономии ОАО «Белшина», по итогам 2008 года чистая прибыль составила 31,2 млрд р., за 2009 год 172,4 млрд р. и в 2010 году – 141,7 млрд р.

На ОАО «Белшина»  ежегодно разрабатывается программа  Мероприятий по снижению себестоимости  производимой продукции с целью  достижения конкурентоспособности  шин на рынках.

В результате выполнения намеченных мероприятий снижалась себестоимость производимой продукции, в 2008 году на 7,9 %, в 2009 году на 7,6 %, за 2010 год – 6,3 %. Снижение затрат на 1000 р. произведенной продукции к аналогичному периоду предыдущего года составило в 2008 году - 4,5 %, в 2009 – 14,8 %.

Освоено инвестиций в  основной капитал в 2008 году – 20,7 млрд р., в 2009 году – 41,7 млрд р., за 2010 год – 104,8 млрд р.

Финансовые результаты положительно повлияли на структуру  бухгалтерского баланса Общества. В  соответствии с действующей Инструкцией  по анализу и контролю за финансовым состоянием ОАО «Белшина» является платежеспособной организацией. Критерии платежеспособности выше нормативного уровня.

Технология производства шин представляет собой сложный  процесс, требующий больших затрат времени и денег, а также наличия  достаточного количества сырья, необходимого для изготовления продукции высокого качества [45, c. 14].

 

 

       2.2 Роль брендинга в формировании конкурентоспособности на ОАО «Белшина»

 

Производство шин –  одна из наиболее развитых мировых  отраслей промышленности, отличающаяся высокой степенью концентрации производства. Ежегодный прирост объемов производства шинной продукции составляет 3 - 5 %. Годовая емкость мирового шинного рынка в настоящее время оценивается ориентировочно в количестве 950 млн шин. Более половины из них – шины легковых автомобилей и легких грузовиков, третья часть – шины для коммерческого транспорта. Объем мировых  продаж шиной продукции составляет около 76 млрд долл. США Наибольшую долю в этом объеме занимают три региона мира – Северная Америка, Западная Европа и Япония.

В портфель брендов ОАО «Белшина», входят  шины для легковых, легкогрузовых, грузовых  и большегрузных автомобилей, автобусов, троллейбусов, строительно-дорожных  машин, тракторов, сельскохозяйственной техники. Все виды продукции (пневматические шины) защищены патентами по двум параметрам: конструкция и внешний вид.

Комбинат является обладателем 2 патента России на изобретение. Приобретено 2 лицензии:

- лицензиар НГ г.  Москва, лицензия на право производства  и реализации шин ЦМК для  завода массовых шин, три патента  на изобретения России (с защитой по Беларуси) и один патент на промышленный образец России (с защитой по Беларуси);

- лицензиар ОАО г.  Ярославль, лицензия на право  использования технического решения,  защищенного патентом Беларуси (с  защитой по России).

ОАО Белшина» имеет защищенные товарные знаки:

• в Республике Беларусь - шесть;
• Российской Федерации - один.

Комбинат владеет двумя  сертификатами о международной  регистрации товарных знаков в 46 странах  мира, в том числе в Германии, Италии, Испании, Португалии, Франции, Швейцарии. Система контроля качества выпускаемой продукции на комбинате  включает в себя контроль качества по всем переделам производства, начиная от входного контроля качества сырья и кончая испытаниями готовой продукции. На всех переделах производства осуществляется контроль технологических процессов и полуфабрикатов при помощи автоматических средств контроля, физико-механического экспресс - контроля. Кроме того, в соответствующим с действующим законодательством на комбинате стандартом производства контроль качества полуфабрикатов техпроцесса осуществляют специалисты ОТК и другие службы.

Конкуренция среди производителей шин обостряется как на внешнем, так и на внутреннем рынках.

Основными конкурентами комбината в первую очередь являются шинные заводы стран СНГ. Это 11 шинных заводов России и 2 завода Украины (ЗАО «Росава» и ОАО «Днепрошина»). В настоящее время эти предприятия производят широкий спектр шинной продукции, пытаясь выжить в условиях экономического кризиса.

Основными конкурентами, выпускающими шины аналогичной продукции с ОАО «Белшина» являются крупнейшие предприятия:

Легковые шины: Нижнекамский, Белоцерковский, Омский, Красноярский, Московский, Кировский, Волжский шинные заводы, «Michelin» (Франция), «Bridgestone» (Япония), «Goodyear» (США), «Континенталь» (ФРГ) и другие.

Грузовые шины: Нижнекамский, Ярославский, Омский, Волжский шинные заводы.

Сельскохозяйственные  шины: Волжский, Днепропетровский, Ярославский  шинные заводы, «Таурус» (Венгрия), «Барум» (Чехия).

Строительно-дорожные шины: Днепропетровский, Волжский, Ярославский, Воронежский шинные заводы.

Сверхкрупногабаритные шины: «Michelin» (Франция), «Bridgestone» (Япония), «Goodyear» (США).

В области производства шин, в которой находится «Белшина», на мировом рынке существует жесткая  и многочисленная конкуренция. Оказавшись в невыгодном географическом положении, оторванным от заводов-поставщиков сырья по сравнению с основными конкурентами России и Украины, комбинат делает упор на быструю перестройку ассортимента, высокое качество продукции, уменьшение сроков поставки оплаченной продукции. Сбыт целого ряда автошин происходит в условиях чистой конкуренции. Выпуск шин для грузовых автомобилей (320-508,300-508,280-508, 260-508,240-508) освоен практически всеми предприятиями шинной промышленности стран СНГ.

Ассортимент основных шинных заводов  СНГ  приведен в таблице 3.

Рассмотрим ситуацию в области  производства шин в СНГ с учетом особенностей по некоторым предприятиям, являющимися конкурентами    АО БШК «Белшина»:

  ТОО «Ярославский шинный завод»  выпускает серийно более 20 типов только легковых шин, а также грузовых и дорожно-строительных. Ярославский шинный завод освоил технологию обрезинивания металлокорда и, следовательно, увеличивает производство легковых шин   с металлокордом в брекере, что  значительно снижает конкурентность на рынке. Кроме того, ЯШЗ имеет удобное географическое расположение и является очень сильным конкурентом на рынке центральных районов России.

 

Таблица 3 - Основные производители шин в странах СНГ и их доля на рынке в 2010 г.

Заводы	Всего шин, тыс. шт	Грузовые шины, тыс. шт	Легковые шины, тыс. шт	Сельхозшины, тыс. шт
АО «Волтаир»	234,2	70,7	127,4	36,1
Воронежский ШЗ	156,8	29,3	103,3	24,2
Кировский ШЗ	188,4	113,3	61,8	13,3
Барнаульский ШЗ	118,2	54,9	55,5	7,8
Ярославский ШЗ	483,1	209,4	235,9	37,8
Московский ШЗ	179,2	39,6	139,6
Бобруйский ШЗ	193,3	25,8	153,8	13,7
Днепропетравский ШЗ	120,8	43,1	47,4	30,3

Примечание - Источник: собственная  разработка.

 

АО «Кировский» шинный завод» проводит реконструкцию для  наращивания объемов выпуска. Продукция КШЗ имеет традиционное высокое качество, но незначительные объемы производства.

АООТ «Воронежшина» выпускает  небольшое количество типоразмеров. Его среднемесячный  объем производства составляет 165,4 тыс. шт. Однако предприятие проводит реконструкцию для наращивания объемов производства. Сбыт продукции ориентирован, в том числе и на южные районы России и СНГ. Ввиду этого является конкурентом на этом рынке.

АО «Волтайр» является предприятием с уже сложившейся  специализацией и связями. В настоящее время средемесячный объем превышает 230 тыс. шин. АО «Волтайр» занимает лидирующее положение в отрасли по уровню качества и потребительским свойствам шин при доступной цене для массового потребителя.

АООТ «Московский шинный завод» - среднемесячный объем производства – 180 тыс. шт. В основном ориентирован н выпуск шин АЗЛК и ЗИЛ, а также на московский регион.

Преобладающая часть  продукции, производимой  БШК «Белшина», относится к продукции производственно – технического  назначения. Выпускаемые шины  предназначены для легковых грузовых и большегрузных автомобилей, автобусов, троллейбусов, строительно-дорожных машин, тракторов и сельскохозяйственной техники. Имеется обширный рынок сбыта выпускаемых изделий.

Одним из преимуществ является благоприятное  геополитическое положение ОАО «Белшина». Прежде всего, это соседство с основным внешнеэкономическим партнером – Россией, являющейся динамично развивающейся в экономическом плане страной. Положительным является и тот факт, что многие иностранные компании охотно размещают автомобильное производство на территории стран СНГ, что повышает возможность ОАО «Белшина» увеличить поставки шин для комплектации техники.

Оценка уровня конкурентоспособности различных объектов представляет очень сложную работу, так как: во-первых, в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла объектов; во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других объектов) по оценке конкурентоспособности различных объектов; в-третьих, в Белоруссии техническая, экономическая, социальная и кадровая политика не ориентированы на обеспечение конкурентоспособности различных объектов. Ни один комитет, ни одно министерство или ведомство, ни один ВУЗ или НИИ в Белоруссии комплексно не занимаются проблемами конкурентоспособности.

Для оценки конкурентоспособности  сложных объектов массового производства или дорогих и уникальных объектов следует применять рассмотренные ранее научные подходы, принципы и методы. Конкурентоспособность простых и недорогих объектов целесообразно производить на основе экспертной оценки или пробных продаж нового товара.

Общие принципы оценки конкурентоспособности состоят в следующем: оценка конкурентоспособности товара должна осуществляться на основе измерения факторов конкурентоспособности: качества товара, его цены, затрат в сфере потребления, качества сервиса. Эти факторы по анализируемому товару должны сравниваться с соответствующими факторами основных конкурентов, либо с нормативами.

Единичные параметрические  индексы ( ) конкурентоспособности товара рассчитывается по формуле

 

                                                     ,                                                        (1)

 

где   – фактическая величина параметра оцениваемого изделия в                 натуральных, стоимостных или условных показателях;

    – величина параметра базового изделия (эталона);

 

Сводный параметрический  индекс ( ) рассчитывается отдельно по потребительским (качественным) и по экономическим параметрам по формуле

 

                                       

,                                                     (2)

                                                                                                       

где – весовой коэффициент важности параметра П_i (для сравниваемого и        базового изделия весовые коэффициенты должны быть равны).

 

Решение о включении  того или иного изделия в планируемый  ассортимент продукции принимается  на основе интегрального показателя относительной конкурентоспособности .

Интегральный показатель (индекс) относительной конкурентоспособности  товара определяется по формуле

 

                                                      ,                                                     (3)

 

где  – сводный параметрический индекс по потребительским параметрам;

  – сводный параметрический индекс по экономическим параметрам.

 

Если  > 1, то оцениваемый товар превосходит по конкурентоспособности сравниваемый образец; если < 1, то уступает; если = 1, то находится на одинаковом уровне. На основании сделанного вывода принимается решение об усовершенствовании данного, оцениваемого изделия, либо снятии его с производства вообще. В случае отрицательной оценки могут быть приняты меры по повышению конкурентоспособности товара.

Ниже приводится расчет конкурентоспособности продукции ОАО «Белшина» по рассмотренной методике. Для удобства проводимых исследований продукция предприятия была сгруппирована по основным признакам. В результате, оценка конкурентоспособности будет производится по  трем основным  группам товара:

• легковые шины;
• грузовые шины;
• шины для большегрузных автомобилей.