Управление брендовым портфелем предприятия ОАО «Белшина»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

БОБРУЙСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра Маркетинга и учетно-финансовых дисциплин

Специальность маркетинг

 

Допущена к защите                                                  Заведующий кафедрой                                                                      ________                                                                                 «    »____________2011

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на тему: Управление брендовым портфелем предприятия ОАО «Белшина»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БОБРУЙСК 2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение…………………………………………………………………….….....4

1 Теоретические и методологические  основы создания бренда………………6

1.1 Понятие и предназночение  брендинга………………..………………........6

1.2 Условие и история  формирования торговых марок……………………...10

1.3 Марочные стратегии……………………………..…………………………13

1.4 Методы оценки бренда…………………….………………………………14

1.5 Технология управления брендом…………………………………………15

2 Анализ ситуационного положения ОАО «Белшина» на рынке………….....19

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Белшина»……19

2.2 Роль брендинга в формировании конкурентоспособности на ОАО «Белшина»…………………………………………………………….…………30

2.3 Анализ рекламных  средств, используемых на ОАО «Белшина»………42

2.4 Анализ позиции предприятия  на рынке…………………………………..51

3 Совершенствование маркетинговой  стратегии ОАО «Белшина» на внешних рынках для узнаваемости бренда предприятия ……………………………..54

Заключение……………………………………………………………………...64

Список использованной литературы………………………………………….67

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

Курссовая работа: 68 с., 11 рис., 9  табл.,   34 источника.

 

МАРКЕТИНГ, БРЕНД, МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА, СТРАТЕГИИ, РЫНОК

 

Объект исследования – предприятие ОАО «Белшина».

Предмет исследования – управление брендовым портфелем предприятия ОАО «Белшина».

Цель работы: Совершенствование маркетинговой стратегии ОАО «Белшина» на внешних рынках для узнаваемости бренда предприятия.

Методы исследования – Роль брендинга в формировании конкурентоспособности на ОАО «Белшина», анализ рекламных средств, используемых на ОАО «Белшина», анализ позиции предприятия на рынке.

Исследования  и разработки: проведен анализ маркетинговой деятельности ОАО «Белшина», разработаны предложения по совершенствование маркетинговой стратегии ОАО «Белшина» на внешних рынках для узнаваемости бренда предприятия.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

 

                                                                                    

 

 

 

                                                                                        _________________

(подпись студента)

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

“Бренд - это неосязаемая сумма  свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

Девид Огилви

 

 

 

Проблема разработки, формирования и продвижения брэндов  и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брэндов как за рубежом, так и в нашей стране.  Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брэндов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

В условиях жесткой конкуренции  перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты  все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства  предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание брэнда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

С помощью брендинга  можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная  реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Объектом исследования является открытое акционерное общество  «Белшина».

Предметом исследования является управление брендовым портфелем предприятия.

Целью исследования является совершенствование маркетинговой стратегии ОАО «Белшина» на внешних рынках для узнаваемости бренда предприятия.

В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. Теоретические и методологические основы создания бренда,
2. анализ ситуационного положения ОАО «Белшина» на рынке,
3. совершенствование маркетинговой стратегии ОАО «Белшина» на внешних рынках для узнаваемости бренда предприятия,

Источниками информации для написания работы по теме послужили  базовая учебная литература, результаты практических исследований отечественных  и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике управление брендовым портфелем предприятия, позиционирование товара на рынке, справочная литература, бухгалтерская и статистическая отчетность предприятия,прочие  источники информации.

 

 

 

 

 

 

1Теоретические и методологические основы создания бренда

1.1 Понятия и предназначение брэндинга

 

Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. [1,с. 115]

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет  функциональные требования, на которые  рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к  цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

Английское «Брэнд»  и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «брэнд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками – Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

Большинство товаров  – марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия  от других подобных товаров.

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например,  медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при  приобретении товара.

Основная функция марок  – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет  огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и   эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками брэнда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и  эмоциональные ассоциации, которые  выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки  или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ  марки, формируемый рекламой в  восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности  марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);

- обобщенная совокупность  признаков брэнда, которая характеризует  его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости  брэнда (Brand development Index);