Удосконалення маркетингової комунікаційної політики підприємства

Оптимізувати асортиментну політику фірми дає змогу портфельний аналіз товарів. Концепція портфельного аналізу, запропонована Бостонською консалтинговою групою, ґрунтується на тому, що роль кожного товару можна оцінити за допомогою двох критеріїв:

1) частки на ринку;

2) динаміки зростання  обсягу продажу як вираз фази  циклу життя товару.

Будують квадрат, який ділять на чотири рівних частини, а кожен товар зараховують до однієї з чотирьох груп: "знак запитання" ("загадкові, або важкі діти", ), "зірки", "дійні корови" та "собаки". Така класифікація є вихідним пунктом при встановленні взаємозалежності між товарами та формуванні відповідної стратегії діяльності фірми і використовується, як правило, великими фірмами. Загальна схема і результат поділу наведені на рис. 2.3. Кожна група має ринкові особливості і по-різному впливає на дохід фірми.

В таблиці 2.20 виконаємо розподіл товарного портфеля підприємства на чотири групи у відповідності до класифікації  BCG.

 

Таблиця 2.20

Аналіз приналежності  видів товарів (продуктів, продукції) на підприємстві  ПАТ «Закарпатвтормет»

до класифікаційних груп за класифікацією BCG  станом на 31.12.2013

№ з/п	Показники	Одиниці вимірю- Вання	Значення 2013 р.
1	2	3	4
	Обсяг продажів (обсяг реалізованої продукції, виконаних робіт, обсяг наданих послуг, товарооборот), тис. грн.	тис. грн.	12838
	Обсяг продажу товарів виду А	тис. грн.	6419
	Обсяг продажу товарів виду Б	тис. грн.	3851,4
	Обсяг продажу товарів виду В	тис. грн.	2567,6
	Ланцюгові темпи приросту  обсягу продажу	%	-42,94
	Ланцюгові темпи приросту  обсягу продажу товарів виду А	%	-42,94
	Ланцюгові темпи приросту  обсягу продажу товарів виду Б	%	-42,94
	Ланцюгові темпи приросту  обсягу продажу товарів виду В	%	-42,94
	Контрольована частка ринку щодо товару виду А	%	18,13
	Контрольована частка ринку щодо товару виду Б	%	38,8
	Контрольована частка ринку щодо товару виду В	%	23,1
	Товар А за класифікацією BCG належить до групи	«собаки»
	Товар Б за класифікацією BCG належить до групи	«загадкові діти»
	Товар В за класифікацією BCG належить до групи	«загадкові діти»

 

Таким чином, аналіз структури «портфелю товарів» показав, що товар А належать до групи «собаки», Б та В належить до групи «загадкові діти. "Зірки" позначають товари-лідери, які займають високу частку в ринку та характеризуються швидкими темпами зростання продажу. Така ситуація вимагає постійних додаткових витрат і зусиль на підвищення ефективності, розширення обсягів та посилення маркетингової діяльності. Прибутковість за товаром А є не високою, а ринковою орієнтацією стосовно такої групи товарів є утримання або збільшення частки на ринку. Проте, для втримання позицій та розширення присутності товару на ринку необхідні значні інвестиції.

Сегмент "знак запитання" ("загадкові, або важкі діти") охоплює товар, який впроваджується на ринок і майбутнє його невідоме. Ці товари потребують сильної фінансової підтримки та реалізації сильної маркетингової стратегії. У разі очікування ефекту дію цих важелів потрібно посилити, у протилежному випадку – переорієнтувати фінансові засоби та інші зусилля на підтримку або розроблення нових товарів. Ринковою орієнтацією стосовно даної групи товарів є утримання частки на ринку, використання і вихід з ринку.

Далі треба сформулювати стратегічну товарну концепцію для досліджуваного підприємства.

Цінова стратегія ПАТ «Закарпатвтормет» характеризується використанням різних методів ціноутворення для окремих видів товарів.

Так для товару В та Б підприємство застосовує метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару. Відповідно, ціна на даний товар на досліджуваному підприємстві є найвищою серед підприємств-конкурентів. Даний метод обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.

Для товару А підприємство застосовує метод вибору ціни на основі рівня поточних цін. Даний метод орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму в прибутку.

В цілому, цінова політика підприємства є диверсифікованою, що характеризує підприємство з позитивної сторони. Так, підприємство, вивчивши ринок та враховуючи специфіку товару, використовує для кожної групи товарів той метод, який дозволить отримати найвищі прибутки.

Аналіз політики розподілу (дистрибуції, продажу) проведемо в таблиці 2.22.

Таблиця 2.22

Аналіз політики розподілу на підприємстві ПАТ «Закарпатвтормент» станом на 31.12.2013 р.

№ з/п	Назва показників та параметрів  політики дистрибуції	Од. вимір.	Величина або якісна характеристика
1	2	3	4
	Система збуту товарів виду А (проста або складна)	х	Проста
	Система збуту товарів виду Б (проста або складна)	х	Проста
	Система збуту товарів виду В (проста або складна)	х	Проста
	Метод збуту товарів виду А (прямий, непрямий, комбінований)	х	Прямий
	Метод збуту товарів виду Б (прямий, непрямий, комбінований)	х	Прямий
	Метод збуту товарів виду В (прямий, непрямий, комбінований)	х	Комбінований
	Вид каналу розподілу (канал нульового рівня, однорівневий канал, дво- або трирівневий канал) по товарах виду А і схематичне зображення каналу розподілу	х	канал нульового рівня розподілу
	Вид каналу розподілу (канал нульового рівня, однорівневий канал, дво- або трирівневий канал) по товарах виду Б і схематичне зображення каналу розподілу	х	канал нульового рівня розподілу
	Вид каналу розподілу (канал нульового рівня, однорівневий канал, дво- або трирівневий канал) по товарах виду В і схематичне зображення каналу розподілу	х	однорівневий канал
	Стратегія управління каналами розподілу	х	Стратегія витягування
	Способи вирішення конфліктів в каналах розподілу	х	Компромісні
	Кількість пунктів продажу  по товарах виду А	одиниць	2 пунктів на складах
	Кількість пунктів продажу  по товарах виду Б	одиниць	3 пунктів на складах  підприємства
	Кількість пунктів продажу по товарах виду В	одиниць	3 пунктів на складах  підприємства, 2 – у спеціалізованих магазинах

 

 

Політика розподілу ПАТ «Закарпатвтормет» є слабкою складовою його маркетинг-міксу. Підприємство використовує просту система збуту, що спричинено специфікою товару ( підприємство виготовляє продукцію промислового призначення) . Дана система передбачає систему розподілу "виробник-споживач" — так званий "канал нульового рівня", що отримав свою назву через брак посередницької ланки ланцюга товароруху.

Підприємство застосовує стратегію «витягування». На нашу думку, дана стратегія є малоефективною. Для того, щоб поінформувати споживачів про марку і спонукати зробити пробну покупку, потрібно використовувати рекламу, надання знижок. Проте, специфіка полягає в тому, що продукція є специфічною та  орієнтована на  вузьке коло ( підприємство виготовляє продукцію промислового призначення).

Аналіз комунікаційної політики виконаємо в таблиці 2.23.

Таблиця 2.23

Аналіз якості маркетингових комунікацій підприємства ПАТ «Закарпатвтормет» по товару А станом на 31.12.2013 р. (за 3-бальною системою)

№ з/п	Показники	Одиниці вимірю- Вання	Дослід- жуване підпри- ємство	Конкуренти
				1	2	3
1	2	3	4	5	6	7
	Реклама	бали	1	2	2	1
	Зв’язки з громадськістю	бали	2	2	2	2
	Брендінг	бали	2	3	3	2
	Прямий маркетинг (директ-маркетинг)	бали	1	2	2	1
	Стимулювання збуту	бали	1	2	2	1
	Персональні (особисті) продажі	бали	3	1	2	1
	Участь у виставках і ярмарках	бали	1	3	3	2
	Спонсорство	бали	1	1	3	1
	Разом	бали	12	16	19	11

 

 

Отже, за якістю маркетингових послуг підприємство знаходиться на третьому місці серед конкурентів, що є низьким показником та оцінюється негативно. Витрати на просування товару на ПАТ «Закарпатвтормет» є низькими Підприємству слід більше уваги надавати таким маркетинговим засобам, як реклама, стимулювання збуту шляхом акцій, бонусів, заохочень, приймати участь у виставках, розширювати зв’язки з громадськістю. До найбільш доступних та ефективних інструментів міжнародної комунікаційної політики належить пряма поштова реклама (директ мейл). На відміну від звичайної реклами, яка звертається до анонімного споживача, пряма реклама завжди адресна.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 3. ВДОСКОНАЛЕННЯ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ

3.1. Розробка стратегії  просування  підприємства

Для реалізації маркетингових цілей ПАТ «Закарпатвтормет»  ні досконалий продукт чи послуга, ані прийнятна ціна або вдало обрана система розподілу не можуть дати відповідного результату без ефективної системи комунікацій зі споживачами, оточенням фірми. Саме тому одним із чотирьох китів маркетингу є просування.

Просування — створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу продуктів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Конкурентні і маркетингові війни між основними учасниками ведуться вже не стільки в ціновому, скільки в якісно-технологічному полі.  В оновленні і вдосконаленні виробничих потужностей і техпроцесів віддається перевага устаткуванню і технологіям світових лідерів.

Крім того, високий рівень конкуренції примусив задуматися про створення індивідуального образу свого підприємства та продуктів які воно пропонує, що викликало сплеск появи нових брендованих продуктів – новинок, що володіють унікальними споживацькими властивостями, яскравою індивідуальністю, фірмовою дизайнерською упаковкою, назвою, що запам'ятовується.

Рішення цієї проблеми й побудова сильного бренда дозволило б відвоювати значну частку ринку.

Рис. 8. Комплекс маркетингових комунікацій ПАТ «Закарпатмет»

 

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести (рис.8).

• виставки та ярмарки;

• спонсорство;

• брендинг;

• інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу,