Удосконалення маркетингової комунікаційної політики підприємства

SWOT-аналіз – це методичний прийом, який дозволяє здійснити аудит маркетингової діяльності підприємства та конкурентні можливості підприємства. Тобто, він дозволяє співставити сильні і слабкі сторони, потенційні можливості і небезпеки  підприємства, які можуть на нього очікувати в критичних ситуаціях.

SWOT- аналіз підприємства  потенційно складається з 4 частин: сильні сторони, слабкі сторони, шанси та небезпеки.

 Їх значення: спрогнозувати  і передбачити основні загрози  і небезпеки, прийняти до уваги  сильні та слабкі сторони підприємства.

Існує досить багато визначень окремих елементів SWOT-аналізу. Наведемо деякі з них:

Сильні сторони (strength) — внутрішні можливості (навички, потенціал) чи ресурс, що можуть зумовити формування конкурентної переваги.

Слабкі сторони (weaknesses) — види діяльності, які фірма здійснює не досить добре, або ресурси, підсистема потенціалу, що не правильно використовуються.

Можливості (opportunities) — альтернативи, що їх може використати підприємство для досягнення стратегічних цілей (результатів).

Загрози (threats) — будь-які процеси або явища, що перешкоджають руху підприємства чи організації в напрямку досягнення своїх місії та цілей.

 

Таблиця 2.15

Визначення сфер пошуку сильних і слабких сторін

Сфера пошуку	Слабкі сторони (значення)			Сильні сторони (значення)
	велике	середнє	мале	Велике	Середнє	мале
1	2	3	4	5	6	7
Маркетинг-мікс					+
Товар				+
Ціна				+
Дистрибуція	+
Просування	+
Персонал				+
Організація маркетингу на підприємстві	+
Клієнти				+
Репутація підприємства					+
Ринок					+
Контрольована частка ринку					+
Географічне охоплення		+

 

 

SWOT-аналіз — це своєрідна форма; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування всієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. Для будь-якого керівника або управлінського працівника, зорієнтованого на поточну роботу, це корисна справа, яка вимагає від будь-кого, хто застосовує SWOT-аналіз, замислитися на перспективу.

Аналіз сильних і слабких сторін ПАТ «Закарпатвтормент» показав наступні результати:

1. Сильними сторонами підприємства є:

• якість товару;

• ціна на товар є виграшною та привабливою для споживача у порівнянні з конкурентами;
• підприємство має достатній досвід роботи, персонал є висококваліфікованим та має великий стаж роботи за даним напрямом діяльності;
• за час роботи підприємство набуло високої репутації серед споживачів продукції;
• аналіз розподілу клієнтської бази свідчить про те, що підприємство володіє базою постійних клієнтів, що є наслідком хорошою маркетингової діяльності. Так, основну частку становлять клієнти, які збільшують купівлю товару – 50 %.

2.  Слабкі сторони, що були виявлені в ході аналізу:

• підприємство, контролюючи не основну частку на ринку, не надає належної уваги маркетингу та збутовій діяльності.
• вузьке географічне охоплення підприємством ринку. Так, підприємство, в основному, орієнтоване на внутрішній ринок, не розширюючи своєї діяльності в напрямку імпорту продукції закордон.
• недостатнє налагодження просування продукції.

Застосуванню SWOT-аналізу повинен передувати аналіз з використанням методу PRESTCOM. Одержану допомогою цього методу інформацію використовують для з'ясування шансів і загроз підприємству на ринку. Метод PRESTCOM (regulatory, competitione, organizational market factors) охоплює аналіз регуляційних, конкурентних, організаційних, ринкових чинників, таблиця 2.16

 

Таблиця 2.16

Аналіз PRESTCOM

	Чинники	Рівень
		Внутрідержавний	Міжнародний
P	Політичні	Політика уряду, політична стабільність, податки	Позиції щодо міжнародних підприємств
R	Регуляційні	Внутрішні правові норми	Правові норми регулювання міжнародної торгівлі, діяльності мас-медіа, відносин між країнами
Е	Економічні	Споживчий попит, економічний розвиток, інфраструктура, стабільність валюти	Фінансові структури, розвиток мас-медіа, курси валют
S	Соціальні	Культура, цінності, стиль життя, норми і поведінка, етичні і моральні стандарти	Культура, ставлення до , іноземних фірм
Т	Технологічні	Телекомунікація, інформаційні технології	Доступ до спеціальних знань і їх трансфер із закордону
С	Конкурентні	Інтенсивність і різноманітність конкуренції	Пошук кадрів, відмінності в структурі І затрат
O	Організаційні	Сильні і слабкі сторони, планування, структура	Орієнтація фірми, ступінь централізації, зв'язки з філіалами
м	Ринкові	Затрати на сировину, попит, обсяг (потенціал) ринку, фаза циклу життя, застосування і функціональність продукту, демографічна структура	Масштаби виробництва, канали дистрибуції, ланцюг пропозиції, медіа з глобальним покриттям, змінність очікувань споживачів

 

 

Аналіз шансів і загроз ПАТ «Закарпатвтормет», проведений методом PRESTCOM, представлений в таблиці 2.17.

 

 

 

 

 

Таблиця 2.17

Визначення шансів і загроз підприємства

Чинники	Загрози (значення)			Шанси (значення)
	велике	середнє	Мале	велике	середнє	мале
1	2	3	4	5	6	7
Політичні	+
Регуляційні	+
Економічні		+
Соціальні					+
Технологічні		+
Конкурентні				+
Організаційні					+
Ринкові				+

 

 

Таким чином, до найбільших загроз підприємству належать політичні та регуляційні чинники, що пояснюється політичною нестабільністю, зміною податкової бази, законодавчої бази та внутрішніх правових норм.

Економічний чинник теж в зоні загроз. Причиною тому є низький рівень розвитку сфери виробництва, скорочення попиту, що спричинене зростанням рівня інфляції в країні в цілому, нестабільність валюти.

Технологічні чинники. Виробнича сфера вимагає оновлення технологій виробництва з використанням зарубіжного досвіду, закупівлю ресурсозберігаючого сучасного обладнання. Такі потреби виробничих підприємств вимагають значних капітальних інвестицій, в тому числі, іноземних, що ускладнюється політичною та економічною ситуацією в країні.

До шансів ПАТ «Закарпатвтромет»  належать конкурентні, ринкові, соціальні та організаційні чинники. Так, позиція досліджуваного підприємства серед наявних основних конкурентів не є дуже високою. Крім того, підприємство  не володіє високою частку ринку. Структура підприємства є оптимальною для здійснення його діяльності.

Результати SWOT-аналізу представимо таблиці 2.17

 

 

Таблиця 2.17

Аналіз шансів і загроз, сильних і слабких сторін ПАТ «Закарпатвтормет»

Внутрішнє середовище	Сильні сторони (S)	Слабкі сторони (W)
	Висока якість та прийнятна ціна товарів Висококваліфікований персонал Хороша репутація у клієнтів. Висока частка контролю на ринку	Брак сучасного ресурсозберігаючого устаткування. Низький рівень маркетингової та збутової діяльності Відсутність заохочувальної політики щодо постійних та гуртових клієнтів Вузьке географічне охоплення ринку, відсутність орієнтації на експорт
Зовнішнє середовище	Можливості (O)	Загрози (T)
	1. Розширення виробничої  лінії.  2. Вихід на нові ринки.  3. Налагодження роботи з постачальниками інших регіонів.	1. Поява нових конкурентів.  2. Збільшення цін на матеріали.  3. Зростаючий конкурентний тиск.  4. Законодавче регулювання ціни 5. Нестабільні зовнішні  умови бізнесу (політичне, економічне  становище)

 

Далі виконуємо аналіз комплексу маркетингу на підприємстві. Головні результати такого аналізу представимо в таблиці 2.18.

 

Таблиця 2.18

Головні висновки щодо елементів маркетингу-мікс станом на кінець досліджуваного періоду

Назва складових маркетингу-мікс	Головні висновки щодо елементів маркетингу-мікс станом на кінець досліджуваного періоду
Товар	Товар характеризується хорошою якістю та користується попитом. Однак, підприємству слід розширити асортимент для залучення більшої кількості клієнтів та нарощення величини прибутку.
Ціна	Ціна є привабливою для споживачів
Дистрибуція	Дистрибуція є слабким місцем підприємства, оскільки воно не розвиває збутову мережу та працює лише на вузькому ринку,
Комунікація	Недостатньо розвинені зв’язки підприємства із постачальниками та виробництвами за межами регіону. Крім того, підприємству слід розширити зв’язки та експортувати свою продукцію

 

 

Результати маркетингової діяльності підприємства оцінимо в таблиці 2.19.

 

Таблиця 2.19

Оцінка результатів застосування комплексу маркетингу на підприємстві

Показники	Од. вимір.	2011 р.	2012 р.	2013 р.
1	2	3	4	5
Економічні результати
Обсяг продажів	тис .грн.	24861	22501	12838
Частка ринку	%
Чистий прибуток	тис. грн.	(963)	(444)	(1624)
Рентабельність витрат підприємства	%	-3,9	-2	-12,65
Маркетингові результати
Кількість залучених клієнтів		27	18	28
Кількість втрачених клієнтів		12	14	11
Кількість скарг клієнтів		-	-	-
Популярність марки*	балів	4	3	4
Імідж  підприємства	балів	4	3	4

 

В процесі аналізу товарної політики підприємства важливо визначити питому вагу товарів, які знаходяться на різних етапах життєвого циклу, і побудувати графіки, див. рис. 2.8.

Рис. 2.8. Розподіл товарів відповідно до фаз життєвого циклу

 

При аналізі товарної політики підприємства доцільно зробити аналіз асортиментної політики підприємства  за методикою БКГ (BCG) - Бостонської консалтингової групи.