Удосконалення маркетингової комунікаційної політики підприємства

Потрібно зазначити, що роль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: відсутні дослідження, що дозволяють вивчити і творче адаптувати до вітчизняних умов досвіду західних країн в цій області, не з'ясовані з вичерпною повнотою питання формування організаційних структур в рекламному бізнесі, вельми дискусійною залишається проблема вибору каналів поширення рекламної інформації і розробки рекламних кампаній і оцінок їх ефективності.

Задача маркетолога під час реалізації рекламної компанії полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату.

При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен насамперед вивчити декілька важливих чинників:

1. Загальні цілі і стратегія кампанії.

2. Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.

3. Географічний обхват.

4. Увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного рекламного засобу.

5. Рентабельність.

Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються,  частотності і безперервності. Необхідно пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

Після розробки рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання. На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку. Характер самого виробу може передбачити використання того або іншого засобу. Якщо однією з цілей маркетингової і рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і потенційних дилерів. Наприклад,  якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обґрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою ціною можуть зажадати залучення престижних засобів реклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а також домінуючий вік,  рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і очолюючі тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного виробу і інше.

Таким чином, в задачу маркетолога входить: вибір з інформації  характеристик,  які найбільш  підходять для прийняття, придбання і використання даного товару; співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів. Задача  авторів  реклами  -  створювати  образи, що запам'ятовуються,    які здатні  впливати  на  майбутню  поведінку  потенційного  споживача.  Щоб  ця  гра  не  обернулася  несподіваною  невдачею,  необхідно  грамотно  побудувати  її  стратегію. Рекламна  стратегія базується  на  доскональному  знанні  звичного  стилю  покупки  і  ставленні  до  неї  майбутнього  клієнта.

Щоб  успішно  просувати  продукцію  на  ринок,  фірма  спільно  з фахівцями-маркетологами  повинна  проаналізувати  всі  стадії  проходження  товару  - від  виробника  до  кінцевого  споживача.  Треба  враховувати  і  оцінювати  реакцію  покупця  на  той  чи інший  вигляд  реклами  на  всіх  стадіях  вірогідної  покупки.  Ще  до  того  як  він  ухвалив  рішення  що-небудь  придбати,  рекламодавець  вже  може  на  нього  впливати,  наприклад,  коли  майбутній  клієнт  виходить  на  вулицю,  коли  він  сідає  до  телевізора,  слухає  радіо,  читає  улюблену  газету. Ефективною  рекламною  стратегією  може  бути  названий   тільки  повний  аналіз  мотивів  споживання. Існують  методики  співпраці  з  так  званими  фокус-групами,  що дозволяють  з'ясувати  не  тільки  думки  людей  про  продукт, що пропонується  ним,    але  і  природу  їх  формування. Определяется  ставлення  до  товару,  переживання,  пов'язані  з  побаченим  або  почутим.  Ці  методики  чудово  зарекомендували  себе  серед  західних  фахівців з реклами  і  тільки  починають  розповсюджуватися  у  нас. Багато керівників  вважають,  що  важлива  лише  виразність  рекламного  звертання.  На жаль,  це  далеко  не  так.  У  нас  сьогодні  найбільш  популярний  агресивний  тип  реклами.  Такий  підхід  для  когось  може  виявитися  привабливим,  але  в  більшості  випадків  він  працює  на  відторгання.  Не застосування  в  українських  ринкових  умовах  західної  рекламної  практики  часто  перебільшується.  Психологія  покупки  більшості  товарів,  особливо  масового  споживання,  в  наших  покупців  такі  ж,  як  у  американців  або  європейців.  Тому  практично  будь-яка  рекламна  стратегія  може  бути  розроблена  по  західних  методиках. Якщо  товар  задовольняє  покупця  і  реклама  впливає  на  нього в  потрібний     час  і  в  потрібному  місці,  товар  буде  продаватися.  Його  образ  повинен  сприйматися  так,  як  ми  запрограмували.  Найстаріше  в  світі  рекламне  агентство  J. Walter  Thompson  виражає  цю  ідею  таким  чином:   “Не так важливо,  що  у  вас  звучить  в  рекламі,  як  те,  що,  чує  споживач." [12]

 

Розділ 2. Комплексний і спеціальний маркетинговий аналіз діяльності ПАТ «Закарпатвтормет»

 

2.1. Загальна характеристика  ПАТ «Закарпатвтормет»

 

Повне найменування – Публічне акціонерне товариство «Закарпатвтормет».

Скорочене найменування (згідно Статуту) – ПАТ «Закарпатвтормет».

Юридична адреса – Закарпатська обл., м. Ужгород, вул. Гагаріна 53.

Вид економічної діяльності – оброблення металевих відходів та брухту, оптова торгівля відходами та брухтом.

Контактна інформація:

Телефон – (03122)33384

Факс – (03122)615358

Е-mail – zakvtormet2@mail.ru

Пiдприємство займається збором i переробкою негабаритного брухту в габаритний, згiдно ДСТ 4-4121-2002. Органiзацiєю збуту переробленого брухту займається АУП "Закарпатвтормет". Попит на продукцiю металургiйними вiдходами на сьогоднi незадовiльний. Основним видом виробленої продукцiї є перероблений брухт.

Станом на 31.12.2013 року вартiсть необоротних та оборотних активiв вiдображено в балансi ПАТ. Технологiчнi процеси виробництва ПАТ "Закарпатвтормет" включають: - заготiвля габаритного брухту виду 3, сортування, пiдрiзування i навантаження в залiзничнi вагони - заготiвля негабаритного i великогабаритного металобрухту виду 500, сортування, вогневе рiзання з метою одержання товарного металобрухту виду 3, виду 4, навантаження-вивантаження в залiзничнi вагони. - заготiвля легковагого i тонколистового брухту виду 501, стружки вьюнообразної виду 503, дроту виду 502, сортування, попереднє пiдрiзування, пакетування з метою одержання сталевих пакетiв виду 17, навантаження в залiзничнi вагони. На сьогоднiшнiй день пiдприємство займається збором i переробкою негабаритного брухту в габаритний. Попит на продукцiю пiдприємства металургiйними заводами України практичне необмежений [30].

 

 

2.2. Аналіз основних фінансово-економічних  показників діяльності ПАТ «Закарпатвтормет» - об’єкта дослідження

 

Показники ліквідності підприємства проаналізуємо в таблиці 2.1

Таблиця 2.1

Аналіз показників ліквідності ПАТ «Закарпатвтормет» станом на 01.01.11, 01.01.12, 01.01.13

№ Зп	Назва показників	Один. вимірювання	01.01.11	01.01.12	01.01.13
1	2	3	4	5	6
1	Поточні зобов'язання	тис. грн.	4052	3869	5841
2	Грошові кошти та їх еквіваленти	тис. грн.	30	10	7
3	Поточні фінансові інвестиції	тис. грн.	0	0	0
4	Оборотні активи	тис. грн.	12817	9788	10463
5	Дебіторська заборгованість	тис. грн.	11287	8128	9239
6	Витрати майбутніх періодів	тис. грн.	0	0	0
7	Довгострокові зобов’язання	тис. грн.	0	0	0
8	Доходи майбутніх періодів	тис. грн.	0	839	0
9	Вартість виробничих запасів	тис. грн.	438	762	462
10	Незавершене виробництво	тис. грн.	0	0	0
11	Фактичний коефіцієнт абсолютної ліквідності		0,007	0,003	0,001
12	Нормативне значення коефіцієнта  абсолютної ліквідності		0,2≤k≤0,35	0,2≤k≤0,35	0,2≤k≤0,35
13	Фактичне значення коефіцієнта загальної ліквідності		3,2	2,53	1,8
14	Нормативне значення коефіцієнта загальної ліквідності		2-2,5	2-2,5	2-2,5
15	Фактичне значення коефіцієнта  проміжної ліквідності		2,8	2,1	1,6
16	Нормативне значення коефіцієнта проміжної ліквідності		0,7-0,8	0,7-0,8	0,7-0,8

 

 

Проаналізувавши дані таблиці2.1 показників ліквідності зясувили що підприємство не взмозі погасити швидко свої борги, так як коефіцієнт показника ліквідності складає у 2011,2012, 2013 роках менше нормативног значення, відповідн 0,007;0,003;0,001.

 

Фінансова стійкість – це такий стан фінансових ресурсів, при якому підприємство здатне забезпечити безперервний процес виробничо-торговельної діяльності, а також  покрити затрати на своє розширення і оновлення. Показники фінансової стійкості ПАТ «Закарпатвтормет» проаналізуємо в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2

Аналіз показників фінансової стійкості ПАТ «Закарпатвтормет» станом на 01.01.11, 01.01.12, 01.01.13

№ зп	Назва показника	Од.  вимір.	01.01.11	01.01.12	01.01.13
1	2	3	4	5	6
1	Власний капітал підприємства	тис. грн.	9909	8180	7702
2	Кошти, що прирівняні до власних	тис. грн.	0	0	0
3	Валюта балансу	тис. грн.	13961	12888	13543
4	Довгострокові зобов'язання	тис. грн.	0	0	0
5	Оборотні активи	тис. грн.	12817	9788	10463
6	Робочий (оборотний) капітал		8765	5919	4622
7	Нормативне значення коефіцієнта  фінансової незалежності		≥ 0,5	≥ 0,5	≥ 0,5
8	Фактичне значення коефіцієнта фінансової незалежності		0,7	0,6	0,6
9	Фактичне значення коефіцієнта залежності від довгострокових зобов'язань		0	0	0
10	Коефіцієнт маневрування власних коштів підприємства		0,9	0,7	0,6
11	Коефіцієнт співвідношення робочого капіталу і вартості всіх оборотних коштів підприємства		0,7	0,6	0,4

 

 

Коефіцієнт фінансової незалежності свідчить про те що підприємство не залежить від зовнішніх кредиторів, але порівняно з 2011 роком він зменшився на 0,1. ПАТ « Закарпатвтормет» не залежить від довгострокових зобов’язань. Значення Коефіцієнту маневрування власних коштів є досить високим, забезпечує гнучкість у використанні власних коштів підприємства, оптимальне середнє значення 0,7.

 Показники фінансово-майнового  стану підприємств – ПАТ «Закарпатвтормет»  проаналізуємо в таблиці 2.3.

 

Таблиця 2.3

  Аналіз показників  фінансово-майнового стану ПАТ  «Закарпатвтормет» станом на 01.01.11, 01.01.12, 01.01.13

№ зп	Назва показника	Од. вимір.	01.01.11	01.01.12	01.01.13
1	2	3	4	5	6
1	Залишкова вартість основних засобів	тис. грн.	1144	3100	3080
2	Первісна вартість основних засобів	тис. грн.	2992	5138	5375
3	Залишкова вартість нематеріальних активів	тис. грн.	0	0	0
4	Первісна вартість нематеріальних активів	тис. грн.	0	0	0
5	Чиста реалізаційна вартість дебіторської  заборгованості за товари, роботи, послуги	тис. грн.	5	464	760
6	Первісна вартість дебіторської заборгованості за товари, роботи, послуги	тис. грн.	5	464	760
7	Валюта балансу	тис. грн.	13961	12822	13543
8	Нормативне значення коефіцієнта реальної вартості основних засобів у майні підприємства		≤0,5	≤0,5	≤0,5
9	Фактичне значення коефіцієнта реальної вартості основних засобів у майні підприємства		0,08	0,2	0,2
10	Фактичне значення коефіцієнта придатності основних засобів і нематеріальних  активів		0,4	0,6	0,6
11	Фактичне значення коефіцієнта зношеності основних засобів та нематеріальних активів		0,6	0,4	0,4
12	Коефіцієнт якості дебіторської заборгованості		1	1	1