Товарная политика промышленного предприятия

- постоянный выпуск эффективных  модификаций товара;

- совершенствование системы  сервисного обслуживания товара;

- совершенствование каналов  сбыта товара [4, ст.105].

1.4 Сущность жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (далее - ЖТЦ) - время с момента первоначального появления товар на рынке до прекращения его реализации.

ЖЦТ - это модель реакции  рынка на товар во времени, где  независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты  и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать  влияние внешние факторы маркетинговой  среды (макросреда), микросреда, маркетинговая  активность предприятия. Кривая ЖЦТ  может быть построена как для  конкретной ассортиментной группы, так  и для всего товарного рынка.

Этап выведения товара на рынок. Характеризуется медленным  ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется  следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии. Например: ее неосвоенность; сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще  своей эффективности; потенциальных  покупателей товара мало, так как  существуют различные степени адаптации  покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную  конкуренцию и тем самым замедлить  развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты  очень велики и состоят из высоких  затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе  носит информационный и образовательный  характер [6, c. 201].

Этап роста. Характеризуется  быстрым ростом объемов продаж, так  как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки  и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень  охвата рынка). Товар широко представлен  в местах продаж и доступен для  покупателей. Выход на рынок новых  конкурентов вынуждает усиливать  маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его  объемов), цены имеют тенденцию к  снижению, следовательно, маркетинговые  расходы распределяются на все увеличивающиеся  объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

Этап зрелости. Характеризуется  замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень  охвата рынка и уровень проникновения  на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и  дифференциации товаров). Покрытие рынка  сбытовыми сетями не может увеличиваться  далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить  долю рынка и добиться устойчивого  конкурентного преимущества (через  имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

Этап упадка. Характеризуется  снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной  динамике объемов продаж. Основными причинами "старения" товара на рынке являются такие, как появление принципиально новых товаров под влиянием НТП; предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам [6, с. 201].

Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; "ностальгия"; "провал" и т.п. Кривая ЖЦТ может быть изменена усилиями предприятия. Таким образом, можно сделать следующие выводы: экономическая и конкурентная среда  изменяется на каждом этапе ЖЦТ; структура  издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна; для каждого этапа  определяется приоритетная стратегическая цель; маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу  ЖЦТ.

При творческом отношении  к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел –  от создания новых перспективных  товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших  рыночные возможности.

Учитывая, что в зависимости  от категории товара виды жизненных  циклов могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать  специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах  жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение  потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции  и др. Особое внимание желательно уделить  покупательскому поведению групп  потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к  фазам цикла и к степени  адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает  новый товар уже на фазе его  введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними  последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка [6, c. 201].

Таблица 1 - Маркетинговая  тактика на разных фазах жизненного цикла товаров

Основную массу прибыли  от реализации товара (60-80%) получают в  фазах зрелости товара и насыщения  рынка. Это требует соответствующей  тактики маркетингового обеспечения  на этих фазах. К тому же повсеместно  проявляющаяся за последние десятилетия  тенденция сокращения ЖЦ отдельных  товаров, а, следовательно, и отдельных  фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать  весь процесс создания товара и его  рыночной реализации. Все затраты, связанные  с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль  не ниже среднеотраслевой. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится  с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет  сделать два главных вывода, имеющих  высокую практическую значимость:

1) крайне важно повышать  значимость и эффективность исследований  и разработок с целью создания  новых товаров, имеющих действительно  высокую потребительскую ценность;

2)"эпицентр» маркетинговых  усилий должен постепенно смещаться  в область, связанную с бесперебойным,  высококачественным обеспечением  процесса потребления реализованного  товара (гарантийное и постгарантийное  обслуживание, сервис; рекламирование  и стимулирование сервиса и  работы сервисных подразделений;  реклама товаров, для которых  характерны пониженный расход  топлива, электроэнергии, надежность  в работе, пониженная потребность  в техобслуживании и др.).

Теория ЖЦТ имеет большой  практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать  и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров  на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга.

С помощью теории ЖЦТ можно  автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически  следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой  поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой  поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная  необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической  проверки и рыночных тестов, вследствие чего фирма может потерпеть неудачу [6, c. 205].

1.5. Понятие товарного знака

Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о  его узнаваемости. Для этого используют товарно-знаковую символику.

Существенным элементом  товарной политики является торговая (товарная) марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки — товарный знак, который должен быть зарегистрирован  в установленном порядке, чтобы  стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую  конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует  потребителя о товаре. Для потребителя  это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить  эффективность рекламы, а также  оправдывает в глазах потребителя  более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые  товары на рынок под завоевавшей  авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой марки. И вот  почему некоторые компании затрачивают  миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок.

В товарной политике могут  использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и  другие. Маркетологи придают большое  значение марочному названию, которое  должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать намек (или  вызывать ассоциацию) на качество товара.

Марочные названия могут  быть:

• индивидуальные (для каждого  товара в данной ассортиментной группе, например, как у стиральных порошков компании Procter & Gamble);

• коллективные (например, частные  марки крупных торговых домов);

• комбинированные, состоящие  из сочетания имени фирмы и  индивидуального марочного названия (к примеру, пищевая продукция  фирмы Kellog).

Принятию решения о  выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положительных и отрицательных  его сторон с учетом целей и  задач товарной и ассортиментной политики, потребительских предпочтений и восприятии имиджа компании и конкурирующих  фирм, практики конкурентов.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует  качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании.

Следствием эффективности  товарной марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение  новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки.

Однако следует учитывать  и ряд негативных моментов, которые  могут иметь место в практике использования в товарной политике даже хорошо известных марок. Прежде всего это касается распространения  известной товарной марки на новый  товар.

Для того чтобы усилить  коммуникативную функцию товарной марки, используют логотип и фирменный  блок.

Логотип — это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок — композиция из товарного знака и логотипа, а также может включать различные  пояснительные надписи (страна, почтовый адрес, банковские реквизиты, факс, телефон) и рекламные надписи (фирменный  слоган, перечень товаров и услуг).

Маркетологи предъявляют  определенные требования к логотипу и товарному знаку: привлечение  внимания, запоминае-мость, подчеркивание  отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы.