Товарная политика промышленного предприятия

Как потребительские, так  и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения  покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

- товары повседневного  спроса – это товары, которые  покупатель приобретает без особых  усилий в их выборе и без  сравнения с другими аналогичными  товарами (мыло, сигареты, газеты и  т.д.);

- товары тщательного выбора  – это товары, которые потребитель  в процессе покупки сравнивает  между собой по показателям  пригодности, качества, цены, дизайна  (одежда, мебель, электробытовые товары);

- престижные товары –  это товары, ради потребления  которых значительная часть покупателей  готова приложить дополнительные  усилия (обладают уникальными свойствами  или имеют марку известной  фирмы-производителя);

- товары пассивного спроса  – это товары, о существовании  которых потребитель знает, но  не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает  неожиданная необходимость в  них или предпринимаются значительные  маркетинговые усилия, без которых  продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности,  являются могильные участки, надгробья  и др.

Товары повседневного  спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

- основные товары постоянного  спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

- товары импульсной покупки  – это товары, которые покупаются  без всякого предварительного  планирования и поисков (жевательные  резинки, шоколадные батончики);

- товары для экстренных  случаев – товары, которые приобретаются  при возникновении острой потребности  в них (например, лекарства, зонтики  в дождь и др.).

Во многих странах приведённая  классификация потребительских  товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной  торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно  приобрести в нём.

Товары производственного  назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские  товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

- основное и вспомогательное  оборудование;

- сырьё, материалы и  готовые детали;

- полуфабрикаты;

- стационарные сооружения;

- вспомогательные материалы  и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации  товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование  выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены [3, c.123].

 

1.2 Товарная номенклатура и ассотимент

 

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт  несколько товаров, а также может  оказывать некоторые услуги. Все  эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура –  это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи  товаров и услуг. Рассматривая такую  совокупность, можно выделить отдельные  группы товаров, схожих по своим потребительским  характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными  группами.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей.

Товарный ассортимент - это  перечень выпускаемой и продаваемой  продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам. Он характеризуется:

- широтой (количество  изготовляемых ассортиментных групп);

- глубиной (количество ассортиментных  позиций в ассортиментной группе);

- насыщенностью (количество  ассортиментных позиций во всех  ассортиментных группах);

- гармоничностью (степень  близости товаров различных ассортиментных  групп с точки зрения их  потребителя или каких-то иных  показателей) [1, c.94].

Чтобы обеспечить эффективную  предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать  товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов. Основные из них:

- изменение спроса на  отдельные товары;

- появление новых или  усовершенствование уже существующих  товаров в результате проведённых  исследований в области техники  и технологии;

- изменения в товарном  ассортименте конкурентов. 

Кроме того, важными факторами  развития товарного ассортимента являются:

- целесообразность использования  свободных мощностей;

- желание посредников  закупать товары широкого ассортимента;

- целесообразность использования  побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства  фирмы и состоит в том, чтобы  учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного  ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом  – значит постоянно предлагать рынку  такой ассортимент товаров, который  удовлетворяет покупателей с  точки зрения его:

- широты (фирма может развить  его ассортимент за счёт изготовления  товаров новых ассортиментных  групп);

- глубины (фирма может  увеличить количество ассортиментных  позиций в отдельных ассортиментных  группах и уменьшить их в  других);

- насыщенности (фирма может  развить ассортимент за счёт  увеличения общего числа всех  ассортиментных позиций);

- гармоничности (фирма  может добиться большей или  меньшей гармоничности между  товарами различных ассортиментных  групп).

Принимая решения о  широте, глубине, насыщенности и гармоничности  товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых  фирмой изделий. Поэтому следует  постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей  и на этой основе принимать решения  о:

- снятии с производства  устаревших товаров;

- модификации изготовляемых  товаров;

- разработке новых видов  продукции [1, c.95].

 

1.3 Конкурентоспособность и качество товара

 

Проблема качества и конкурентоспособности  продукции носит в современном  мире универсальный характер, это  концентрированное выражение всех возможностей производителя создавать, выпускать и сбывать на рынке  товары.

Конкурентоспособность –  способность выдерживать конкуренцию, противостоять ей, достигать своих  целей в условиях конкуренции.

Различают конкурентоспособность: страны, отрасли, рынков, предприятия, товаров (продукции, услуг), сырья и  сырьевых источников.

Конкурентоспособность товара является важнейшим показателем  эффективности деятельности предприятия. От неё зависит его позиция  на рынке и финансовое положение. Поэтому обеспечение конкурентоспособности  товаров должно занимать первостепенное значение в стратегии и тактике  развития предприятия.

Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и сервиса, который  может быть ему предоставлен до и  после покупки товара, с аналогичными показателями товаров-конкурентов.

Сравнению подлежит и уровень  маркетингового окружения товара: гарантии, реклама, фирменный стиль, имидж, упаковка и т.д.

Для оценки конкурентоспособности  товара необходимо:

- выбрать и проанализировать  рынок и сегменты реализации  товара;

- изучить конкурентов  по производству и реализации  аналогичных товаров;

- выбрать и обосновать  наиболее конкурентоспособный товар-аналог  в качестве базы для сравнения;

- определить необходимые  группы параметров, подлежащие оценке;

- определить набор единичных  показателей по соответствующим  группам;

- выбрать методики расчета,  определить и проанализировать  сводные показатели по товарным  группам;

- рассчитать интегральный  показатель конкурентоспособности  товара предприятия;

- разработать товарную  политику предприятия относительно  производства товара для данного  рынка, расширения его производства; мероприятия по повышению конкурентоспособности  товара, снятия его с производства  и т.д. [4, ст.103]

Схему, отражающую факторы  конкурентоспособности товара можно  представить в виде цепочки «потребности потребителей –товары – качество – цены – сервис – маркетинговое  окружение» (табл. 1 ).

 

Таблица   1 -  Основные факторы конкурентоспособности  товаров

Факторы	Критерии
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы  дифференциации цен в зависимости  от отношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Затраты  на эксплуатацию. Привлекательность  системы скидок для потребителей.
Качество	Технико-эксплуатационные характеристики товара (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.), престижность, соответствие моде, дизайн, экологичность.
Сервис	Качество и сроки поставки товара. Уровень торгового обслуживания и сервиса. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара.
Маркетинг	Уровень организации перемещения  товара из сферы производства в сферу  обращения (сбытовая логистика). Эффективность  рекламных мероприятий. Уровень  брэндинга, дизайна и упаковки. Разработанность  фирменного стиля, имиджа товара. Возможность  покупки товара через Интернет.

 

Особая роль принадлежит  организационным аспектам реализации товаров на рынке. Высокий уровень  конкурентоспособности продукции  может быть сведен на нет при отсутствии или низком уровне хотя бы одного маркетингового элемента (больших сроков поставки, отсутствии запасных частей, низком качестве технического обслуживания, плохом имидже производителя и т.д.).

Существенное влияние  на конкурентоспособность оказывает  фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности  выпускаемой продукции постоянно  снижается. Совершенствование свойств  товаров, создание новых образцов, имеющих преимущество перед выпускаемыми, является средством конкурентной борьбы и обеспечения конкурентоспособности предприятия и его товаров.

В основе оценки конкурентоспособности  товара лежат два основных параметра: качество и цена.

Качество – совокупность тех свойств изделия, которые  делают его способным выполнять  заданные функции и удовлетворять  определенную потребность потребителя.

Качество – главная  составляющая конкурентоспособности  товара, определяющая ее уровень, но не единственная. Прогнозирование объема и характера будущих потребностей, перспективного технического уровня и  качества продукции направлено на определение:

- требований к ассортименту  и качеству изделий на перспективный  период их производства и потребления;

- научно-технических и  экономических возможностей удовлетворения  требований потребителя;

- ассортимента и показателей  качества при разработке перспективных  видов продукции.

Система маркетинга предприятия  должна обеспечивать высокое качество и конкурентоспособность продукции  – от конструирования, опытного и  серийного производства до сбыта  и сервиса эксплуатируемых изделий, включая методы управления и контроля качества, способы транспортирования  и хранения, установку (монтаж) и  послепродажное обслуживание.

Пути повышения конкурентоспособности  товара на рынке:

- обеспечение товару четко  отличимой, выгодной позиции по  сравнению с позицией конкурентной  продукции;

- поиск новых способов  применения товара;

- своевременная оптимизация  товарного ассортимента – изъятие  из ассортимента неэффективной  продукции;

- поиск новых рынков  сбыта и сегментов для товара;