Стратегия создания бренда

Примечание- Источник: собственная разработка

С одной стороны, эмоциональное  воздействие цветов обусловлено  свойствами универсальных объектов (голубое небо, красная кровь, желтое солнце, зеленая трава и др.), с  другой стороны – влиянием культуры, и неважно, осознаем мы ее влияние или нет. Опыт, полученный в процессе социологизации субъекта, а также его индивидуальные цветовые предпочтения, личностные качества и структура мотивации оказывают влияние на восприятие цветов.

Воздействие некоторых цветов вызывает сходные реакции у представителей различных культур. Так, красный  цвет влияет интенсивнее, чем синий  и зеленый, яркое контрастное  сочетание цветов – сильнее, чем неяркое. Если, например, мимика (биологическая реакция на раздражитель) глобальна, говорить о существовании единых реакций на различные цвета неверно: слишком сильно влияние культурных и социальных ассоциаций.

Восприятие, как правило, подчинено мотивационной системе, которая формируется генетически  и социокультурно. Все наше поведение  подчинено одной из двух эмоциональных  целей: стремление к удовольствию и  стремление избежать боли. В современном  мире, когда рынки перенасыщены товарами, а информационное пространство переполнено, решения часто принимаются «по ощущению». И только постфактум человек может «рационально» объяснить, почему ему захотелось купить тот или иной товар. Тот, кто на конкурентном рынке хочет быть в центре внимания клиента, должен разговаривать с ним на языке эмоций. Стратегической целью брендинга должно быть такое представление информации, при котором она легче и быстрее передается по нейронной сети.

Таким образом, эмоции способствуют не только лучшему восприятию, но и  более эффективному запоминанию  и хранению информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА ОАО «МЗСМ»

3.1 Ребрендинг для  предприятия ОАО «МЗСМ»

Бренд самого предприятия  является визитной карточкой, знакомство с которой формирует первое впечатление о производителе. Поэтому к формированию бренда для предприятия следует подходить концептуально.

В таблице 3.1 отражены основные идеи четырехмерной модели бренда ОАО  «МЗСМ».

Таблица 3.1 – 4-D модель бренда ОАО «МЗСМ»

Мыслительное поле бренда	Описание
Функциональное измерение	Общество считается  одним из основных предприятий отрасли, традиционное производство, забота о  комфорте и тепле вашего дома, наличие  линейки новой продукции. Поризованные изделия отличаются улучшенными  теплозащитными свойствами, высокой  звукоизоляцией и низкой сорбционной  влажностью, поэтому их считают экологически чистыми и долговечными; предприятие  является монополистом в производстве аглопорита, перлита и плит «ПАЖ»
Социальное  измерение	Желание принадлежности необходимо вызвать у партнеров и поставщиков. Достигнуть этого можно позиционируя Общество как крупное успешное современное  производство, с богатой клиентской базой и высоким уровнем потенциала. Используя PR и формирование бренда, постоянно подтверждать имиджем и положительной репутацией
Ментальное  измерение	Бренд предприятия должен воплощать не только силу и качество, но и те различные характеристики, которые ищет для себя каждый потребитель  товара: экономия времени и средств, дополнительная полезность, сервис, ощущение свободы и защищенности, заботы и  тепла
Духовное   измерение	Можно использовать факт экологичности  сырьевых материалов (глина, опилки), подчеркнуть  социальную ориентацию управления кадрами  предприятия, стремления вкладывать деньги в развитие человеческого капитала.

Примечание- Источник: собственная разработка

Нейминг. Так как завод работает под именем «Минский завод строительных материалов» уже более 87 лет, изменять его название нецелесообразно.

Логотип. При разработке логотипа предприятия учтен анализ брендов конкурентов, результаты психографического анализа, специфика производства и миссия фирмы, целевая аудитория.

Так, цветовое решение: белый, оранжевый, серый и красный. Белый  – строгость, порядок, чистота и  честность, открытость. Серый – нейтральный, использован как хорошее дополнение к оранжевому. Оранжевый – яркость, жизнерадостность, современность, эффективно привлекает внимание, ассоциируется с цветом керамического кирпича. Красный – напористость, уверенность, сила, яркость. Для графического символа выбраны четыре элемента: воздух, вода, огонь и земля. Данная идея прослеживается в печатной рекламе предприятия (каталоги) и отражает основную мысль позиционирования бренда. Смысловые ассоциации: МЗСМ как пятый элемент, МЗСМ как сочетание всех четырех элементов (например, в рецептуре). Форму логотипа в виде названия нанесенного полукругом стоит отставить. Макеты предлагаемых логотипов предприятия представлены в приложении Г.

Слоган. Согласно рекламной кампании для продвижения бренда будут использоваться несколько рекламных слоганов: «Приятное сотрудничество. Отличное качество», «Работайте с поризованными блоками МЗСМ в удовольствие!», «Давайте сделаем мир теплее. Теплая керамика от МЗСМ». В рамках единого слогана глобального позиционирования предлагается текст: «Все гениальное – просто! ОАО «МЗСМ».

Фирменный стиль. Согласно разработанной концепции, необходимо изменить интерьер офиса завода в соответствии с выбранной цветовой схемой: белый, серый, оранжевый. Так же необходимо разработать новую сувенирную продукцию, подчеркивающую общую целостность стиля предприятия: фирменные флажки, блокноты и ручки для работников предприятия.

3.2 Мероприятия по  продвижению бренда на рынках  В2В и В2С

В рамках мероприятий по продвижению бренда разработана  рекламная кампания в виде комплекса  телевизионных роликов, печатной и  сувенирной рекламы, рекламы в специализированных изданиях. Так, в приложении Д, размещен сценарий десяти рекламных роликов рассчитанных на рынки В2В и В2С. Для рационализации плана их ротации на телевидении составлен график Гантта (рисунок 3.1).

Ролик № 1
Ролик № 2
Ролик № 3
Ролик № 4
Ролик № 5
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12

Рисунок 3.1 – График Гантта для телевизионной рекламы  на рынке В2В Примечание- Источник: собственная разработка

Основным достоинством графика  является то, что он наглядно представляет не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновременность. Данный график позволяет организовать ресурсы таким образом, чтобы имелась возможность в сжатые сроки выполнить большой комплекс работ. Такой вид календарного планирования наиболее удобен для создания планов спецмероприятий. Для подсчета целесообразности использованы показатели:

– охват целой группы рекламной кампании (Reach %, GRP %, Frequency %); выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности;

Reach = ,                                               (3.1)

где Reach – достижение охвата рекламного послания;

n – охват целевой аудитории;

N – потенциально возможная аудитория.

GRP = ,                                           (3.2)

где GRP – суммарный рейтинг;

, – количество рекламных роликов для одного канала;

, – рейтинги соответственно по каждому медиаканалу.

Frequency = GRP/ Reach,                                     (3.3)

где Frequency – частота контактов.

– показатели по затратам на тысячу представителей целевой аудитории  – отношение бюджета рекламной  кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории; показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории – отношение  бюджета рекламной кампании к  сумме рейтингов.

= ,                                                      (3.4)

где К – бюджет рекламной кампании;

 – сумма рейтингов.

Для расчета выбранных  показателей необходима информация о стоимости и рейтингах медиаканалов. Так, исходные данные представлены в  таблице 3.2.

Таблица 3.2 – Исходные данные анализа рекламной кампании для  бренда

Телеканалы, газеты, журналы	Рейтинг	Охват аудитории (или тираж), шт.	Количество рекламных  обращений в месяц,   ролики / статьи	Стоимость   1 мин эфирного времени,   тыс. руб.	Стоимость статьи,  тыс. руб.
ОНТ	16,4	-	12	7402,465	-
НТВ-Беларусь	13,9	-	6	1669,545	-
РТР	5,3	-	6	1779,496	-
Продолжение таблицы 3.2
«Стройка»   (Журнал № 1)	-	12000	1	-	334,850
«Ремонт и строительство»   (Журнал № 2)	-	115000	1	-	567,900
«Компания»   (Журнал № 3)	-	78000	1	-	720,000

Примечание- Источник: собственная разработка

Работа над медиапланом PR-кампании начинается с составления медиалиста. Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т. д.). Так, наиболее интересными печатными изданиями для ОАО «МЗСМ» являются журнал «Стройка» (РБ), а так же «Ремонт и строительство» и «Компания» (РФ).

На практике медиаплан PR-кампании представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей  основных этапов PR-кампании. Иногда в  медиаплан включают еще и спецмероприятия  для журналистов и коммуникации с ними. Так, на рисунке 3.2 отражен график Гантта PR-кампании бренда ОАО «МЗСМ» на рынке В2В.

Журнал № 1
Журнал № 2
Журнал № 3
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12

Месяц, 2013 г.

Рисунок 3.2 – График Гантта PR-кампании бренда ОАО «МЗСМ» для В2В рынка

Примечание- Источник: собственная разработка

 

Говоря о составлении медиаплана, не стоит забывать о и необходимости использования иных средств коммуникации, таких как прямая рассылка, слухи, личные коммуникации. Часть из них является достаточно четко планируемыми, другая часть слабее поддается планированию и управлению.

Основные виды затрат на PR-кампанию: затраты на предварительный анализ и исследование (100–1000000 долл. США); затраты на организацию событий; затраты на рекламную поддержку.

Реклама по средствам сувенирной продукции и печатных носителей (каталоги продукции) скорее носит имиджевый  характер мероприятия поддерживающего  общий стиль и образ предприятия. Сувениры: ручки, блокноты и флажки оформляются в оранжево-бело-серой  гамме с нанесением логотипа предприятия. Дизайн каталогов предприятия соответствует  разработанному бренду предприятия, но с появлением нового логотипа предприятия  и брендированного товара, необходимо обновить издание. Основные изменения  должны подчеркивать наличие линейки  брендированных товаров.

Приблизительная смета затрат на данные мероприятия составит:

– затраты на производство сувениров – ручки (7950 руб. за шт.), блокноты с отрывными листами (12200 руб. за шт.), флажки (520 руб. за шт.);

– затраты на изменение каталогов (формат А4 по 16 страниц с обложкой – 172701 руб. за шт.).

Продвижение бренда на рыке В2С так же требует затрат на рекламу  и PR. Далее на рисунках 3.3 и 3.4 приведены графики Гантта для рекламной и PR кампаний на данном рынке соответственно.

Ролик № 6
Ролик № 7
Ролик № 8
Ролик № 9
Ролик № 10
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12

Рисунок 3.3 – График Гантта для телевизионной рекламы  на рынке В2С

Журнал № 1
Журнал № 2
Журнал № 3
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12