Стратегия создания бренда

Примечание- Источник: собственная разработка

Исследования на стадии внедрения носят специфический характер и влияют на дальнейший успех продвижения бренда. Обязательными являются:

– пробные продажи;

– мониторинг эффективности рекламы;

– уточнение профиля реальных потребителей марки и концепции марки.

На основании полученных данных происходит корректировка плана  построения бренда и перераспределение  инвестиций в проект.

2.4 Текущее состояние брендинга на предприятии

 

Как такового бренда у ОАО  «МЗСМ» нет. Корпоративный бренд  – бренд предприятия-производителя  выражен в наличии торговой марки (название, логотип, печатная реклама). Начата работа по созданию и продвижению  бренда линейки продукции – поризованный кирпич и блоки.

При разработке бренда важнейшим  этапом является нейминг. Название торговой марки должно быть четким, ярким и привлекательным. При разработке имени бренда стоит помнить, что менять его со временем не целесообразно для сильного бренда. Название должно выделять фирму среди конкурентов, нести мотивационный посыл и вызывать только положительные эмоции.

Так как предприятие занимается разработкой линии брендированного  кирпича и поризованных блоков, возникает  проблема выбора названия. Для этого  в апреле 2010 г. был объявлен конкурс  на лучшее название. Стимулированием  участников стала денежная мотивация. По результату было предложено 150 названий.

Итак, целостного бренда на предприятии пока нет. Отсутствует  как линейка брендированных товаров, так и бренд самого предприятия. Его функцию выполняет логотип  компании, который существует в двух вариантах.

         

Рисунок 2.3 – Варианты логотипа предприятия

Логотип – это визуализируемая часть бренда. Основным требованием является простота восприятия, высокая степень привлечения внимания и эстетическая привлекательность. С этой точки зрения оба варианта неидеальны, но есть и положительные моменты: они просты, основной символ – большая буква «м» (вызывает ассоциацию с аббревиатурой завода «МЗСМ» и символизирует два здания или два кирпича), красный цвет привлекает внимание. Но логотип должен взывать к психике на глубинном уровне и ассоциироваться с продаваемым товаром (фирмой). Так, буква «М» в умах потребителей принадлежит скорее сети ресторанов McDonald’s, а чрезмерное употребление красного в первом варианте логотипа делает его тяжелым для восприятия, превращая в пустое красное пятно. Второй цветовой вариант лого компании более сухой и воспринимается так же тяжелым и суровым, ассоциируется скорее со сталелитейным производством. Использование двух и более результатов логотипа – недопустимо. В целом, предприятию стоит поработать над цветовым решением логотипа, символ и начертание можно оставить прежними.

Далее слоган. Это емкое текстовое сопровождение логотипа, которое призвано отражать основную идею бренда, соответствовать подобранному образу бренда и создавать ценность для потребителя. Так, текущий слоган предприятия: «Строим на века». Плюсы: короткое, емкое смысловое сообщение. Минусы: данный слоган скорее подходит для строительной компании, нет делового посыла для партнеров и эмоционального для потребителей.

Фирменный стиль – элемент имиджа. Создавая дорогой бренд, стоит позаботиться о том, чтобы выбранный стиль и история бренда отражались так же в интерьере офиса, одежде персонала, элементах внутренней культуры (включая миссию фирмы), оформлении печатной продукции и сувениров. В реальности фирменный стиль отражен только в оформлении печатной продукции. Интерьер административного здания нецелостный. Попытка поддержания фирменного стиля осуществлена при оформлении отдела маркетинга и ВЭД, где использованы настоящие кирпичи, аглопорит и теннисит. Единственное, чего не хватает – соответствие цветового решения во всех элементах бренда.

Дизайну упаковки особого внимания никто не уделяет, считая, что продукция промышленного назначения не нуждается в агрессивной рекламе. Возможно, это позволяет значительно экономить заводу, но отличительная черта в оформлении брендированного товара должна присутствовать. Это может стать продолжением истории бренда, его незаменимым молчаливым продавцом.

Рекламные коммуникации должны быть подобранны согласно философии бренда и его стилистической окраске. Стоит продумать длину пути информации о бренде к потребителю. Нельзя делать его слишком длинным и запутанным. Общество делает ставку на рекламу в специализированных изданиях, это справедливо, так как четко ограничивает целевую аудиторию потенциальных потребителей. Однако, работая над созданием нового бренда предприятия, стоит позаботиться об широком информировании потребителей и партнеров. Повысить узнаваемость поможет телевизионная и радио реклама. Интересная объемная и наружная реклама позволят повысить интерес потребителя к новой продукции и сформировать положительное отношение к ней. В совокупности это влияет на формирование имиджа предприятия-производителя, что позволяет наладить партнерские отношения. Так же не стоит сокращать усилия по выставочной деятельности.

2.5 Анализ брендов конкурентов

Промышленный брендинг в РБ не так распространен как в развитых странах. Его принципы создать хороший логотип и слоган, который отличает предприятие от конкурентов и подчеркивает индивидуальность производства. Тем не менее на белорусском рынке присутствуют бренды-конкуренты в области строительных материалов. Так как целостного бренда у ОАО «МЗСМ» нет, анализ его конкурентоспособности проведен по логотипу. В таблице 2.6 представлены логотипы конкурентов-производителей керамического кирпича РБ и РФ с характеристикой их эффективности и общей экспертной оценкой конкурентоспособности.

Таблица 2.6 – Оценка конкурентоспособности логотипа ОАО «МЗСМ»

Наименование предприятия	Логотип	Характеристика эффективности  логотипа	Экспертная оценка
1	2	3	4
ОАО «МЗСМ»,  Беларусь		Невысокая. Красный цвет привлекает внимание, но его использование  как обрамление снижает эффективность. Цветовая гамма скучна, форма слишком  проста. Воспринимается как недоработанный логотип.	3
ОАО «РКЗ»,  Беларусь		Невысокая. Цвет, использо-ванный как основной вызывает неоднозначную  реакцию. Фор-ма выполнена в виде каркаса пирамиды, но в целом создает  незаконченный образ.	2
ОАО «Керамин»,  Беларусь		Средняя. Контраст белого и  красного цветов считается наиболее эффективным для восприятия и  запоминания. Символ в центре придает  общему образу геометричность и ассоциируется  с основными товарами предприятия.	5
ОАО «Победа ЛСР», Россия		Высокая. Сочетание цветов благоприятное, логотип непере-гружен и непуст. Оба варианта отражают удачное послание. Первый вариант  лаконичен, подходит для деловых  ком-муникаций.	7
ОАО «Голицинский керамический завод», Россия		Средняя. Цветовое решение  – рационально. Значек несколько  напоминает знак качества, несет образ  древнерусского производства. Возможно, кар-тинка перегружена цветом и  формой, мало места для воображения  покупателей.	4
«KAMROCK», Россия		Средняя. Сочетание белого и красного цветов дают высокую степень  привлечения внимания и запоминаемости. Серый цвет несколько утяжеляет  картинку.	4
ГК «TEREX» управляющая  организация «Калужский завод стройматериалов»,    Россия		Высокая. Правильный цвет, приятное и четкое сочетание черного и  оранжевого дает ба-ланс между серьезностью и эмоциональностью изображе-ния. Удачное  название подчер-кивает емкий стиль  логотипа и прекрасно дополняет  его.	6
ЗАО «Самарский Комбинат Керамических Материалов», Россия		Средняя. Неплохое цветовое и копазиционное решение. До-статочная  вероятность прив-лечения внимания потре-бителей. Непонятным остается символ кисточки закра-шивающей часть названия.	4
«Винерберг», Австрия		Средняя. Классическое соче-тание  черный-белый-красный. Визуально логотип  создает об-раз дорогой и серьезной  фирмы. Слоган размещенный под лого усиливает впечат-ление о компании.	6
«Браер», Германия		Высокая. Оранжевый знак и се-рое начертание отлично со-четаются, белый фон помогает сделать картинку более легкой для восприятия. Прекрасно  дополняют логотип символ двух кирпичей и уместный стильный слоган.	8
«White Hills», Россия		Высокая. Четко, лаконично, стильно. Грамотное цветовое решение придает  легкость вос-приятию и отражает деловой стиль компании.	7
«Heylen Bricks», Бельгия		Средняя. Яркое начертание, четкий шрифт и классическая цветовая гамма способствуют легкому восприятию логотипа, но ему не хватает ориги-нальности.	4
«Ariostea», Италия		Высокая. Удачное сочетание  цветов, приятное наслух назнание. Визуально  вызывает ассоциацию со страной-производителем.	7
«ABC-KlinkerGruppe», Германия		Невысокая. Классическая цве-товая  гамма. Геометрическое начертание. Неоднозначный  символ пирамиды, перевер-нутого кирпича  или просто треугольник.	3

Примечание- Источник: собственная разработка

Таким образом, логотип ОАО  «МЗСМ» получил невысокую оценку эффективности и 3 балла из 9 по уровню конкурентоспособности. В эту же группу попал и «ABC-KlinkerGruppe» (Германия), самая низкая оценка у ОАО «РКЗ» – 2 балла из 9 возможных. Высший балл не получил никто. ОАО «Braer» оценен на 8 баллов. В группу с высокой оценкой эффективности попали так же: ОАО «Победа ЛСР» (Россия), ГК «TEREX» управляющая организация «Калужский завод стройматериалов» (Россия), «White Hills» (Россия), «Ariostea» (Италия).

2.6 Специфика построение бренда для ОАО «МЗСМ». Психографический портрет потребителей стеновой керамики

 

Как известно, предприятие  работает как на рынке В2В, так  и на рынке В2С. Это означает, что  при формировании бренда стоит разрабатывать  две принципиально разные концепции  маркетинга.

Первым этапом является сегментация и таргетинг, изучение типа потребителя (составление профиля потребителя, обратная связь, отношение к фирме, реакция на коммуникации, готовность принятия бренда), поиск архетипов.

Второй этап – описание предприятия, выбор его личного архетипа, корректировка стратегии и миссии фирмы для формирования эффективного бренда.

Далее, на рисунке 2.4, изображена цепочка отражающая процесс принятия решения о покупке (выбор).

 

             

 

Рисунок 2.4 – Процесс принятия решения о покупке

Примечание- Источник: собственная разработка

Проникая в глубины человеческой психики, можно понять чего хочет потребитель. Это позволяет создавать мощный бренд, стимулирующий лояльность и приверженность клиентов. Данная область знаний называется нейромаркетингом.

Изучая биохимию эмоциональных реакций покупателей, маркетологи способны эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товара.

Товар становится реальностью  только в тот момент, когда покупатель обращает на него внимание. В период перенасыщения рынка не товар  как таковой, а восприятие товара является определяющим фактором в конкурентной борьбе. Визуальное сообщение должно быть, прежде всего, направлено на преодоление фильтра селективного восприятия. Доказано, что поведением человека управляет не разум, а эмоции. Внешнему раздражителю нужно от 200 до 500 миллисекунд (мс), прежде чем мы осознаем его как картинку, звук, давление или запах.

Вкратце суть восприятия в следующем: раздражители внешнего мира (электромагнитные волны) действуют на человека селективно. Процесс восприятия начинается на подсознательном уровне и не осмысляется человеком, пока не преобразуется в конкретную картину в сознании. Отбор и оценка входящих визуальных раздражителей происходит в лимбической системе, которая отвечает за эмоции. Таким образом, человек сознательно воспринимает только то, что вызывает у него эмоции, связанные с удовольствием или, наоборот, со страданием.

Чем сильнее нейронная  активность, тем выше готовность потребителя  принять решение в пользу этого  товара, и наоборот. На практике это  означает, что покупатель интересуется только теми брендами, которые вызывают у него какие-либо эмоции. Эмоционально нейтральные (неинтересные) сюжеты он вообще не замечает.

Восприятие цвета окружающих объектов всегда субъективно, так как  оно возникает только в головном мозгу смотрящего. В физическом смысле объекты не имеют цвета, мы всего  лишь воспринимаем их такими.

Физиологический аспект цветовосприятия  заключается в том, что на задней части человеческого зрачка размещены фоторецепторы. При воздействии электромагнитных волн длиной от 380–780 нм они способны генерировать нервный сигнал. Существует два вида фоторецепторов: палочки и колбочки. Палочки распознают только контраст черного и белого, очень светочувствительны и делают возможным зрение в сумерках и в темноте. Колбочки ответственны за восприятие цвета. Существует три типа колбочек, которые воспринимают короткие (синий цвет), средние (зеленый) и длинные волны (красный цвет) цветового излучения. Каждое сочетание световых лучей, падающих на сетчатку, определенным образом возбуждает эти три вида колбочек и дает соответствующее впечатление о цвете.

До начала сознательного восприятия (200–300 мс) зеленый и голубой вызывают более сильное нейронное возбуждение в лобной доле головного мозга, чем красный. Красный за тот же временной период активирует нейронную деятельность в затылочной и височной зонах, что говорит о сильном эмоциональном воздействии этого цвета. Научно доказано, что импульсы визуальных раздражителей, пройдя через затылочную и височную зоны, сразу попадают в лимбическую систему.

Периферийные (воспринимаемые бессознательно) визуальные раздражители оказывают небольшое, но все же заметное влияние на когнитивные (сознательные) процессы и поведение. Эффект «эмоциональной аллеи» состоит в том, что если поместить в область картинки (периферийная зона зрения) какие-либо положительные раздражители-символы, повышается привлекательность продукта. Эту информацию необходимо учитывать при разработке интерфейса бренда, рекламе и дизайне (упаковки, магазина и т. п.), ведь она расширяет возможности в создании правильного настроения покупателей на бессознательном уровне.

В таблице 2.7 приведены результаты психографического анализа восприятия бренда потребителями предприятия ОАО «МЗСМ».

 

Таблица 2.7 – Психографический анализ восприятия бренда потребителями предприятия ОАО «МЗСМ»

Элементы  восприятия	В2В		В2С
	М	Ж	М	Ж
Скорость   восприятия	Средняя	Выше	средняя	выше
Влияние цвета	Высокое	Выше	высокое	выше
Цветовой  приоритет	Черно-белые сюжеты, золотой, синий, белый, красный, зеленый	Цветные сюжеты, желтый, оранжевый, голубой, красный, синий, фиолетовый	Черно-белые   сюжеты, цветные   смысловые сюжеты	Цветные сюжеты, красный,  зеленый, желтый, оранжевый
Продолжение таблицы 2.7
Яркость	Средняя	Средняя	высокая	высокая
Контраст	Высокий	Высокий	средний	средний
Периферийные визуальные  раздражители	Не столь значительны, но оказывают заметное влияние на последующее восприятие основного материала.		Вызывают положительные / отрица-тельные эмоции, влияют на последующее восприятие товара.
Фон	Положительная направленность фоновой картинки создает неосознаваемое предвзятое положительное отношение к  основному тексту.		Положительная направленность   фоновой картинки создает предвзятое положительное отношение к основному тексту. Зависимость более выражена.
Форма	квадрат,  прямоугольник, треугольник	прямоугольник,  многоугольник,  овал	прямоугольник, многоугольник,  абстракция	круг,  абстракция
Звук	Лучше воспринимается классика,  медленная стильная музыка		Воспринимается легкая ненавязчивая и умиротворяющая музыка
Запах	среднее значение	выше и быстрее	среднее значение	выше и быстрее