Стратегия создания бренда

Примечание: Источник: данные предприятия.

 

Согласно полученным данным размер чистой прибыли в 2011 г. сократился по отношению к 2010 г. на 99,49 %. Так прибыль  от выпуска остается отрицательной (-586,8 млн руб.), а прибыль от реализации в 2011 г. равна 70 млн руб. или 63% к предыдущему году. Это говорит о тяжелом финансовом состоянии предприятия и ограниченности свободных средств на инвестирование для обновления основного фонда и модернизацию оборудования. Так, объем инвестиций за год сократился на 11541 млн руб., что составляет 43,47% по отношению к предыдущему году. Так же сократились и объемы экспорта. В 2010 г. этот показатель был равен 973,6 тыс. долл. США, а в 2011 г. – 199,373 тыс. долл. США, что отражает падение показателя на 79,52 %. Наряду с этим на 51% сокращается объем импорта.

Объем производства в сопоставимых ценах возрос на 9083,9 млн руб. Уровень себестоимости по выпущенной продукции в 2011 г. составил 124,5 % относительного 2010 г., что соответствует уровню себестоимости по реализованной продукции. Однако, показатель рентабельности по реализованной продукции на 0,1% ниже, чем по выпущенной. По отношению к предыдущему году эти показатели уменьшились соответственно на 1,9% и 0,2%.

Согласно показателям темпов роста  наибольшая динамика у показателя выручки от реализации (10,89). Рентабельность реализованной продукции по отношению к 2010 г. снизилась (-6,33), так же отрицательным темпом роста отмечены следующие показатели: среднесписочная численность работников, чистая прибыль, прибыль от выпуска, прибыль от реализации, рентабельность реализованной продукции, объем инвестиций, экспорт, импорт. В целом, динамика показателей за последние годы незначительна и находится в пределах от -1 до 1 по темпу роста.

Предприятие располагает основными  средствами, восстановительная стоимость  которых по состоянию на 01.01.2011 г. составила 98078 млн руб. Источниками обновления основных средств в 2010 г. явился амортизационный фонд. Для технического переоснащения действующего производства на приобретение машин и оборудования за 11 месяцев 2011 г. было направлено 1,76 млрд руб.

Состояние основных средств характеризуется высокой степенью их износа. Так, износ основных средств на 01.10.2010 г. составил 64,4%, в том числе активной части – 75,3%. По состоянию на 01.10.2011 г. наибольший износ имели передаточные устройства – 85,7%, машины и оборудование – 75,9%, а также транспортные средства – 80,8%. Наименьший износ имеют здания – 34,7%.

С 2010 по 2011 гг. на предприятии реализовано пять инвестиционных проектов. Важным вложением инвестиций стало строительство комплекса газопоршневых установок мощностью 2х1,16 МВт с теплообменниками. Обеспечена независимость предприятия от энергосистемы. Были освоены новые виды продукции – блоки керамические поризованные пустотелые, произведено расширение ассортиментного ряда с 5 до 17 типоразмеров. Экономия природного газа составила порядка 30%. Осуществлена модернизация первой линии массозаготовительного цеха. Благодаря чему обеспечена более тщательная переработка шихты, выпуск многокомпонентной шихты для поризованной керамики и лицевого кирпича, улучшены качественные характеристики выпускаемой продукции.

2.2 Анализ конкурентоспособности  и рынков сбыта

2.2.1 Основные рынки  сбыта продукции

 

Сбыт продукции ОАО  «МЗСМ» организуется по прямым договорам  с потребителями без использования  дополнительных дилерских структур. По представленным заявкам разрабатываются  индивидуальные графики осуществления  поставки продукции. Основным условием оплаты является предварительная оплата. Рынками сбыта продукции ОАО  «МЗСМ» являются рынки Беларуси (95%) и Российской Федерации (5%). Планируется  освоение рынка Республики Польша и  возвращению на некогда утерянный  рынок Латвии.

Возможность поставки продукции, производимой ОАО «Минский завод  строительных материалов» уменьшается  по мере его удаления от строительных объектов. Это объясняется увеличением  доли транспортных расходов в стоимости  продукции, что ведет к ее удорожанию и снижению конкурентоспособности. Рост железнодорожных тарифов существенно  ограничивает географию конкурентоспособности белорусских строительных материалов по ценовым параметрам на внешних рынках, а так же по отдаленным регионам. Так, основная доля – 95% продукции ОАО «МЗСМ» реализуется на внутреннем рынке Беларуси. Экспортная поставка продукции составила 5,0% от реализованной. За десять месяцев 2011 г. в де-нежном выражении эта цифра составляет 412,199 тыс. долл. США, в натуральном – 2709 тыс. шт. условного кирпича:

– кирпич керамический полнотелый – 28,28%;

– кирпич керамический пустотелый – 42,89%;

– кирпич керамический лицевой – 4,10%;

– поризованная керамика – 24,73%.

Рисунок 2.1 – Реализация кирпича керамического по основным рынкам сбыта 

в региональном разрезе

Примечание- Источник: собственная разработка

Таким образом, основной рынок  потребителей кирпича – г. Минск  и Минская область.

2.2.2 Конкурентная  среда предприятия

 

ОАО «Минский завод строительных материалов» находится в группе лидеров по производству керамического  кирпича в Беларуси. Так, основные конкуренты в производстве стеновых материалов на внутреннем рынке представлены в таблице 2.3 в разрезе основной продукции.

 

Таблица 2.3 – Конкуренты ОАО «МЗСМ» на внутреннем рынке РБ

Название предприятия, адрес	Основная продукция
КПУП «Обольский керамический завод», 211266, Витебская обл., Шумилинский  р-н,           г. п. Оболь, ул. Ленина, 10	Кирпич лицевой пустотелый утолщенный полусухого прессования Кирпич керамический рядовой  пустотелый утолщенный Камень керамический рядовой Кирпич керамический рядовой  полнотелый одинарный Кирпич керамический лицевой  полнотелый одинарный Кирпич керамический лицевой  полнотелый утолщенный модульных размеров Кирпич керамический клинкерный класс «А» Кирпич керамический клинкерный класс «Б» Кирпич керамический лицевой  одинарный «Терралит»
ОАО «Керамика», 210017 г. Витебск, ул. Гагарина, 119	Камни керамические рядовые  Кирпич керамический рядовой  полнотелый Кирпич керамический рядовой  пустотелый утолщенный Кирпич керамический рядовой  пустотелый одинарный Кирпич керамический лицевой  пустотелый утолщенный Кирпич керамический лицевой  пустотелый одинарный Камни керамические укрупненные  с горизонтальным расположением  пустот Трубы керамические дренажные  Кирпич керамический лицевой  профильный
ОАО «Радошковичский керамический завод», 222322, Минская обл., Молодечненский р-н, г. п. Радошковичи	Кирпич керамический одинарный  полнотелый рядовой  Кирпич керамический утолщенный пустотелый рядовой  Кирпич керамический одинарный  пустотелый рядовой  Камень керамический пустотелый рядовой Блоки керамические поризованные

Примечание- Источник: собственная разработка

Среди заявленных конкурентов  ОАО «МЗСМ» имеет наиболее широкий  ассортимент. Все заводы введены  в эксплуатацию более 50 лет назад  и оборудование давно устарело морально и физически. Средний износ оборудования по предприятиям отрасли 50–70%. Это затрудняет нормальное функционирование и производство качественной конкурентоспособной продукции. Модернизацию технологических линий предприятия осуществляют с одинаковой частотой. Продукция всех конкурентов соответствует техническим требованиям и стандартам качества.

 

 

Таблица 2.4 – Доля рынка ОАО «МЗСМ» среди конкурентов

Наименование предприятия	2011
	Выпуск кирпича, тыс. шт. усл. к.	Доля,%
ОАО «Керамика»	150000	28,5
ОАО «МЗСМ»	131218	25,2
КПУП «Обольский керамический завод»	50000	9,5
ОАО «Керамин»	54000	10,2
ОАО «Радошковичский керамический завод»	64000	12,0
ОАО «Брестский КСМ»	46800	8,8
ОАО «Столбцовский кирпичный  завод»	18000	3,4
КПУП «Лоевский КСМ»	13000	2,4
Итого:	527018	100

Примечание- Источник: собственная разработка

Так, Общество занимает второе место по доле рынка среди конкурентов  – 25,2%. Опережает его лишь ОАО  «Керамика» – 28,5%. Однако, есть и отрицательный  момент – цены ОАО «МЗСМ» несколько  выше, чем у конкурентов.

Основным экспортным рынком ОАО «МЗСМ» является Российская Федерация. Керамический кирпич, выпускаемый белорусскими предприятиями на отечественном оборудовании, по всем качественным показателям не хуже кирпича российского производства, изготовляемого на аналогичном оборудовании, и составляет ему конкуренцию на российских рынках. В то же время продукция белорусских кирпичных заводов оказывается неконкурентоспособной по отношению к кирпичу, изготовленному на импортном оборудовании по современной технологии.

В качестве одной из основных тенденций развития рынка строительного  кирпича в России в последние  годы можно назвать сокращение доли производства продукции в общем  объеме выпуска стеновых материалов, что связано с ростом популярности альтернативных материалов (например, ячеистого бетона).

В современных условиях единого  таможенного пространства с Россией  открываются как перспективы  по упрощению торговли строительными  материалами между государствами, так и ряд проблем относительно конкурентоспособности белорусской продукции на российском рынке. Это обусловлено отставанием белоруской экономики и ростом инфляции на внутреннем рынке, более высокой стоимостью топливно-энергетических ресурсов, удорожанием перевозок, в результате чего возрастает доля транспортных расходов в цене белорусской продукции.

Так, крупнейшие конкуренты ОАО «Керамика» и УП «Обольский керамический завод», находятся в  Витебской области, в непосредственной близости от РФ, что дает им серьезное  преимущество при выходе на этот рынок.

В разрезе регионов динамика экспорта в Российскую Федерацию  выглядит следующим образом (рисунок  2.2).

Рисунок 2.2 – Экспорт в РФ в региональном разрезе

Примечание: Источник: собственная разработка

 

В 2011 г. Общество увеличило  реализацию продукции на экспорт  в 5,4 раза по сравнению с 2010 г. и значительно  расширило рынки сбыта в Российской Федерации. Так, если поризованная крупноформатная  керамика поставлялась преимущественно  в Московскую область автомобильным  транспортом, то для освоения новых  отдаленных регионов Российской Федерации  использовался исключительно железнодорожный  подвижной состав. В 2011 г. было отгружено 200 полувагонов продукции в Архангельскую и Тюменскую области, Ямало-Ненецкий автономный округ, г. Мурманск и г. Красноярск.

 Отделом маркетинга  на заводе постоянно ведется  мониторинг новых российских  конкурентов, среди последних:  кирпичный завод в Куркачах, «Победа  ЛСР», «Тербунский гончар», ЗАО «Центргаз», ЗАО «Железногорский кирпич», ОАО «Римкер», ЗАО «СККМ», ООО «ККЗ». Так же особого внимания заслуживают импортеры керамического кирпича как технически и дизайнерски более качественная продукция, например «Винербергер кирпич» (Эстония), кирпичный завод «BRAER» (Германия).

Перспективными рынками  для реализации продукции Общества в 2012 году являются г. Москва и Московская область, г. Санкт-Петербург и Ленинградская  область, Смоленская, Ярославская, Белгородская, Липецкая, Курская, Калужская, Брянская, Белгородская области. При отсутствии роста железнодорожных тарифов как внутри республики, так и на территории Российской Федерации, Общество может рассчитывать на успешную реализацию полнотелого и эффективного кирпича в таких отдаленных регионах как Мурманская, Архангельская, Тюменская, Красноярская области.

Также планируется осуществить  реализацию перлита в Республику Польша, начать реализацию керамической продукции в прибалтийские государства. Рынок Украины в настоящий  момент не рассматривается как особо  перспективный для самого Общества, но выглядит достаточно обещающим для  Горынского филиала в силу его  территориальности.

2.3 Исследования необходимые для построения бренда

 

Известно, что построению бренда предшествует этап сбора и  анализа максимального объема требуемой  маркетинговой информации. Анализ информации необходим для создания сильного бренда предприятия (товара) и он весьма обширен. Основные позиции отмечены в таблице 2.5.

 

 

 

Таблица 2.5 – Маркетинговые исследования для разработки бренда

Направление исследования	Содержание исследования
Анализ рынка	анализ тенденций (темпы роста, насыщенность, тип и структура рынка, конкуренты) ;  анализ конъюнктуры рынка ;  определение емкости рынка.
Поиск идеи новой марки	анализ марочной структуры рынка;   позиционирование конкурентных ;   поиск неудовлетворенных потребностей (товарных ниш);   создание гипотезы целевого рынка и оригинального торгового предложения марки;  оценка возможностей для расширения марки без ущерба для ее позиции.
Сегментация потребителей	определение критериев сегментации;  определение потенциала сегментов;  отбор сегментов для новой марки;   составление профиля ключевых сегментов;  исследование покупательского поведения и факторов выбора товаров в данной товарной категории у выбранных целевых групп.
Тестирование концепции  марки	разработка и тестирование внешней атрибутики марки (название, логотип, упаковка, дизайн товара);  тестирование продукта (пробное потребление, дегустации).
Исследование цены	исследование ценовой политики конкурентов;   определение эластичности спроса;   прогнозирование реакции потребителей на изменение цен.
Исследование системы  товародвижения	оценка эффективности и доступности существующих каналов распределения;   определение стратегии распределения: эксклюзивный, массовый или выборочный охват рынка.
Исследование системы  продвижения	определение медиапредпочтений целевых групп;   определение оптимального комплекса продвижения марки;   тестирование основной коммуникационной идеи и основанных на ней рекламных сообщений.