Стратегия создания бренда

Третья сторона – ментальное измерение. Речь идет о том, что люди думают о себе самих. Это измерение по своей природе является более глубоким: оно проникает в суть личности и затрагивает психику, душу. Жизненный опыт формирует личность, реакции и поведение человека. Помощь в настройке и перенастройке ментальных представлений о самих себе предоставляет бренду большие возможности. Личное удовольствие или возбуждение, которое мы получаем от осознания того, что обладаем чем-то особенным – почва для увеличения добавочной стоимости бренда.

Духовное, или этическое, измерение, – это очень широкий спектр деятельности предприятия во благо общества. Это экология, спонсорство, благотворительность и другие социально-острые вопросы. Бренды, утверждающие себя как образцовые в этом отношении, открывают себя и для критики, если не могут соответствовать тем высоким стандартам, которые проповедуют. Поймите «духовное» и вы поймете связь между брендом, продуктом или компанией и этой более обширной системой [3, с.130 ].

Так, на основании анализа  всех граней четырехмерного брендинга, формируется бренд-код (как ДНК  для человека) – информационный каркас для построения четырехмерной  модели бренда.

Вторым интересным методом создания эффективного бренда стало применение на практике теории архетипов М. Марк и К. С. Пирсон. Она представляет собой классификацию устойчивых моделей поведения, основанных на психическом наследии человечества согласно теории Юнга. Данный подход позволяет выстраивать психологически конструктивные торговые марки, используя архетип как мотивационный маяк для потребителя. Универсальность метода в том, что данную классификацию можно использовать не только в разрезе типов клиентов фирмы, но и типов товаров, компаний.

Современный потребитель  претерпел много изменений. Он стал более компетентным, начитанным, интересующимся и требовательным. Сегодня люди все  больше жаждут успеха, денег и славы. Все чаще подвергаясь стрессам, нехватке времени и хронической усталости  человек упорно идет к своей цели. Так, требуя многого от себя самого, он хочет того же и от жизни –  чего-то соответствующего, более нового и престижного, более качественного  и полезного, более интересного  и стоящего. Это подтверждение  теории о всевозрастающих потребностях человека. И товар должен соответствовать  этим требованиям не на словах. Мы живем  в век информационных технологий, где информация распространяется с  невероятной скоростью и доносится  в огромных количествах. Именно поэтому  важно донести свое послание, быть услышанным, осознаваемым и выбранным  из массы различных конкурентов.

Таким образом, чтобы завоевать  своего потребителя, необходим более  глубокий подход: нужно дать ему  то, чего он хочет, возможно, даже не осознавая  сам. Этого можно добиться, управляя значением.

Управление значением  предполагает то, что в условиях высокой конкуренции и перегруженности человеческого сознания образами и обращениями, необходимо наделять свой товар смыслом (значением). Смысл товара должен не просто охватывать его функциональную полезность, но и доносить призыв к удовлетворению скрытых желаний, на психологическом уровне позволяя разрядиться. Современному занятому и постоянно усталому человеку хочется приобретать товар, помогающий в самоопределении, решающий его реальные проблемы, товар в который хочется верить [3, с.148].

Именно такими товарами и  являются успешные бренды, созданные  на основе архетипов. В приложении А приведено краткое описание этих архетипов и примеры их удачного использования.

Обобщая теорию архетипов  с управлением значением, можно  заключить, что брендированный товар  должен быть другом, иметь историю  и характер, воплощать в себе определенную личность, то есть принадлежать к одному из выше перечисленных архетипов  и нести смысловую нагрузку. Используя  данную теорию и психографический анализ потребителей можно грамотно подобрать  тот архетип, который наиболее полно  соответствует требованиям целевых  потребителей и принесет гарантированный  успех бренду.

4. Психографический анализ

 

При формировании бренда производители часто используют психографический анализ, который помогает неформально воздействовать на общественное мнение и создать определенную репутацию товара или фирмы. Основными каналами воздействия являются СМИ, PR, пропаганда и распространение слухов.

Изучения в области  нейромаркетинга позволяют говорить о причинно-следственных связях между  информацией обрабатываемой мозгом человека и его рекцией на данный стимул. Зная определенные законы психики  эти реакции можно прогнозировать, что безусловно позволит повысить эффективность рекламных обращений и увеличить объемы продаж для производителей.

Раздражитель (слуховой, зрительный) воздействует на органы чувств, в результате чего возникают нервные импульсы, которые по нервным проводящим путям поступают в головной мозг и обрабатываются там. Затем формируются отдельные ощущения, складывается целостный образ восприятия предмета, который сопоставляется с эталонами памяти, в результате чего происходит опознание предмета, а после того, при мысленном сопоставлении текущей информации и прежнего опыта, посредством мыслительной деятельности происходит осмысление, понимание информации. Внимание должно быть направлено на прием и понимание информации. Ощущения объективны, так как в них всегда отражен внешний раздражитель, а с другой стороны, субъективны, поскольку зависят от состояния нервной системы и индивидуальных особенностей.

Анатомо-физиологический  аппарат, специализированный для приема воздействий определенных раздражителей  из внешней и внутренней среды  и переработки их в ощущения, называют анализатором. Он состоит из трех частей:

– рецептора, или органа чувств, преобразующего энергию внешнего воздействия в нервные сигналы;

– проводящих нервных путей, передающих нервные сигналы в мозг;

– мозгового центра в коре полушарий головного мозга.

Каждый рецептор приспособлен к приему только определенных видов  воздействия (свет, звук), то есть обладает специфической возбудимостью к определенным физическим и химическим агентам.

Выделяют следующие виды ощущений:зрительные; слуховые; кожные; обонятельные; осязательные; вкусовые; температурные; болевые; кинестезические (ощущения движения тела); интероцептивные (ощущения, связанные с внутренним состоянием организма) [3, с.160].

Приложение Б содержит более подробное описание ощущений человека.

Таким образом, анализирую психику  восприятия, появляется возможность  создать сильный, а главное привлекательный  бренд. Так, в данной области уже  сформировались некоторые направления  знаний:

– психоакустика – наука о природе восприятия звука. Наука, изучающая психологические и физиологические особенности восприятия звука человеком;

– хромология (цветология, наука о цветовосприятии) – научное направление, изучающее воздействие цветовой гаммы на психоэмоциональное состояние человека, на его самочувствие;

– аромалогия (наука о запахах) – научное направление, изучающее состав и свойства летучих ароматных веществ, восприятие запахов человеком, животными и механизмы их влияния на живые существа [4, с.243].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПОТЕНЦИАЛА ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА НА ОАО «МИНСКИЙ ЗАВОД СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ»

2.1 Анализ производственно-хозяйственной  деятельности ОАО «МЗСМ»

 

ОАО «МЗСМ» занимается производственной деятельностью, Общество ориентировано на массовый выпуск керамического кирпича в  широком ассортименте, пористых заполнителей (аглопорита и перлита) и перлито-асбестовых жаростойких теплоизоляционных  плит («ПАЖ»). Причем предприятие является единственным производителем аглопорита, перлита и плит «ПАЖ» в Беларуси. Освоен также промышленный выпуск теннисита. Для эффективного использования  имеющихся производственных мощностей  и удовлетворения запросов населения  во вспомогательных цехах организовано изготовление товаров народного  потребления – столярных изделий, пиломатериалов.

Поризованные  изделия отличаются улучшенными  теплозащитными свойствами. Изделия  обладают высокой звукоизоляцией и  низкой сорбционной влажностью, поэтому  их считают экологически чистыми  и долговечными. Но сбыт этой продукции  вызывает определенные сложности, так  как строительные организации Республики предпочитают использовать кирпич как  классический и проверенный строительный материал. Продвижение поризованных блоков на экспорт затруднено ростом тарифов на перевозку (транспортные расходы составляют более 50%), что  делает цену на продукцию ОАО «МЗСМ» неконкурентоспособной по отношению  к российским производителям.

Наиболее  полно ассортиментная политика головного  предприятия Общества отражена в приложении В.

Важной  проблемой предприятия является несоответствие объемов производства объемам сбыта, что усложняет  работу складов и уменьшает загрузку мощностей. Так, в таблице 2.1 отражена динамика производства по основным видам продукции за 2010–2011 гг.

 

Таблица 2.1 – Объем производства в стоимостном и натуральном выражении

Наименование продукции	Количество в на-туральном выражении за 2011	Количество в стои-мостном выражении  за 2011,       млн руб.	Темп роста, %        к 2010
Кирпич, тыс. шт. усл. к., в том  числе: - полнотелый - пустотелый, в том числе: - лицевой	111767   44655   67112     7377	38978,0 32450,0   2941,0    6892,0	99,6 102,1   98,0 142,5
Аглопорит,	81897	74677,0	101,0
Перлит,	4653	4001,0	98,9
Плиты «ПАЖ»,	481	480,0	87,1
Теннисит, т	1594	1392,0	199,3
Глина, тыс. т	654	653,9	109,5
Блок керамический поризованный, млн шт.	6929	6892,0	–

Примечание: Источник: данные предприятия.

Согласно приведенной динамике производство в 2011 г. превысило аналогичные показатели 2010 г. Наибольший темп роста у теннисита (199,3%) и кирпича лицевого (142,5%). Не достигли уровня предыдущего года кирпич пустотелый – 98,0%, перлит – 98,9% и плиты «ПАЖ» – 87,1%. Во многом это объясняется падением спроса на внутреннем рынке строительных материалов.

Так как предприятие производит продукции больше, чем может реализовать  за определенный промежуток времени, постоянно  остается актуальной проблема заполненности  складов.. Требуется рационализация систем распределения товаров и сбытовой политики.

Для оценки финансового состояния использованы основные технико-экономические показатели работы предприятия за пять лет (таблица 2.2).

 

 

 

 

Таблица 2.2 – Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «МЗСМ» за 2007–2011 гг.

Наименование показателей	Год					Темп роста, 2011 к 2010
	2007	2008	2009	2010	2011
Выручка от реализации с  НДС, млн руб.	31663,7	41596,5	49613,9	51310,1	610511,7	10,89
Объем производства в действующих  ценах, млн руб.	25088,0	32135,5	40613,0	44576,0	47823,7	0,07
Объем производства в сопоставимых ценах, млн руб.	26438,0	28580,8	44560,0	42845,0	51928,9	0,21
Среднесписочная численность  работников, чел.	777	781	826	820	770	-0,06
Производительность труда  в сопоставимых ценах, тыс. руб./чел.	34069,6	36783,6	56836,7	53757,8	56764,7	0,06
Производительность труда  в действующих ценах, тыс. руб./чел.	32329,9	41358,4	51801,9	55929,7	51923,8	-0,08
Чистая прибыль, млн руб.	744,7	1595,7	1429,4	7,3	0,03	-0,99
Прибыль от выпуска, млн руб.	1427,9	531,1	459,6	-604,4	-586,8	-0,03
Прибыль от реализации, млн руб.	2071,8	3126,9	3208,4	111,0	70,0	-0,37
Себестоимость выпущенной продукции, млн руб.	23660,1	31604,3	40153,1	45180,8	56238,9	0,24
Себестоимость реализованной  продукции, млн руб.	23981,6	31095,0	38005,8	43133,8	53718,2	0,25
Рентабельность выпущенной продукции, %	6,0	1,7	1,1	-1,3	-1,5	0,15
Рентабельность реализованной  продукции, %	8,6	10,1	8,4	0,3	-1,6	-6,33
Фонд оплаты труда, млн руб.	6610,9	8803,2	10479,3	11069,2	12463,8	0,13
Среднемесячная заработная плата, тыс. руб.	686,9	917,5	1084,7	1126,5	1260,0	0,12
Объем инвестиций, направленных на обновление основных фондов без  НДС, млн руб.	1469,0	1946,0	26548,0	15007,0	3466,0	-0,77
Экспорт, тыс. долл. США	377,6	1147,4	973,6	733,0	199,4	-0,73
Импорт, тыс. долл. США	129,6	455,3	7315,2	63,3	32,1	-0,49