Стратегия создания бренда

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 57 с., 10 рис., 11 табл., 14 источников, 5 прил.

 

БРЕНД, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, ЛОГОТИП, СЛОГАН, ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ, 4D-БРЕНДИНГ, В2В, В2С, РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Объектом исследования является ОАО «Минский завод строительных материалов». Предмет исследования – состояние брендинга на предприятии, возможности для ребрендинга и формирования нового целостного бренда.

Целью написания данной работы является обоснование необходимости  формирования бренда на рынке В2В  на примере выбранного предприятия.

Тема курсовой работы – стратегия создания бренда  
ОАО «Минский завод строительных материалов».

В работе изучена финансово-экономическая деятельность предприятия, проанализированы маркетинговые стратегии, выявлены основные недостатки в деятельности предприятия и намечены действия для их устранения.

Предложен к рассмотрению комплекс мероприятий, включающий: ребрендинг,  рекламную кампанию (телевизионная реклама, сувенирная и реклама в печатных СМИ).

Методы исследования: сравнительного анализа, экспертных оценок, графический анализ, структурный анализ,  конкурентный анализ.

Областью возможного практического  применения является применение разработанного бренда в деятельности предприятия.

Автор подтверждает, что  приведенный в работе материал правильно  и объективно отражает состояние  исследуемого объекта, а все заимствованные в литературе и других источниках теоретические, методологические и  методические положения и концепции  сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

ВВЕДЕНИЕ 2

ГЛАВА 1. ЗНАЧИМОСТЬ БРЕНДА ДЛЯ УСПЕХА  КОМПАНИИ. ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ БРЕНДА 4

1.1 Сущность и значение бренда. Конкурентные преимущества 4

1.2 Этапы формирования бренда 8

1.3 Методы и подходы к созданию бренда. 4D-Брендинг. Теория двенадцати архетипов 16

1.4 Психографический анализ 19

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПОТЕНЦИАЛА ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА НА ОАО «МИНСКИЙ ЗАВОД СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ» 21

2.1 Анализ  производственно-хозяйственной деятельности  ОАО «МЗСМ» 21

2.2 Анализ  конкурентоспособности и рынков  сбыта 26

2.2.1 Основные  рынки сбыта продукции 26

2.2.2 Конкурентная  среда предприятия 27

2.3 Исследования  необходимые для построения бренда 31

2.4 Текущее  состояние брендинга на предприятии 32

2.5 Анализ  брендов конкурентов 35

2.6 Специфика  построение бренда для ОАО  «МЗСМ». Психографический портрет  потребителей стеновой керамики 38

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА ОАО «МЗСМ» 44

3.1 Ребрендинг  для предприятия ОАО «МЗСМ» 44

3.2 Мероприятия  по продвижению бренда на рынках  В2В и В2С 46

3.3 Разработка  и распространение собственного  каталога 52

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 55

ПРИЛОЖЕНИЯ 57

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современный рынок полон  товарами и услугами, где ценовая  конкуренция среди предприятий  становится решающим фактором. Однако, чрезмерное сокращение цен изготовителем ведет к недополучению прибыли, что не соответствует главной цели деятельности любого бизнеса. Потребитель же стоит перед проблемой выбора и перегруженностью сознания информацией, из-за чего селективная функция мозга ограждает восприятие человека от малозначительной информации. Так, главной задачей производителя становится возможность запомниться.

 Решением данной проблемы  является брендинг, по средствам  которого можно создавать устойчивый  образ товара (бренд), что облегчает  проблему выбора для потребителя  и позволяет предприятию заявить о себе на рынке, выделиться среди конкурентов и завоевать собственную лояльную целевую аудиторию. Таким образом, актуальность данной темы заключается в альтернативе переключения предприятий на неценовую конкуренцию посредством создания бренда.

Основными проблемами формирования бренда являются необходимость значительных инвестиций на начальном этапе и  отсутствие единой методики построения успешного бренда. Так, для отечественных предприятий основным барьером является нехватка средств, но, если учесть, что результат успешного брендинга способен в целом увеличить стоимость не только товара, но и самого предприятия в бессрочной перспективе, результативность брендинга становится очевидной.

Целью написания данной работы является разработка стратегии создания бренда на примере предприятия ОАО «Минский завод строительных материалов».

Объект анализа: ОАО «Минский завод строительных материалов». Это  крупное предприятие-производитель  отрасли строительных материалов с  долей рынка 25%. Основной продукцией завода являются керамический кирпич и поризованные керамические блоки. В Беларуси керамические стеновые материалы производят шесть предприятий. Конкуренция в отрасли невелика. В конкурентной борьбе в основном используются ценовые механизмы воздействия на потребителя. Онднако, при выходе на внешние рынки конкуренция значительно выше и требует развития неценовых факторов.

Для решения данной проблемы поставлены следующие задачи: анализ финансового состояния завода и  перспектив для построения бренда; ребрендинг; расчет рекламной кампании для поддержания бренда.

Для решения поставленных задач необходимо осуществить маркетинговый  анализ деятельности предприятия, оценить  опыт конкурентов в данной области  и провести анализ литературы, с  целью выбора наиболее подходящей методологии  построения бренда ОАО «Минский завод  строительных материалов».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ЗНАЧИМОСТЬ БРЕНДА ДЛЯ УСПЕХА КОМПАНИИ. ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ БРЕНДА

1. Сущность и значение бренда. Конкурентные преимущества

 

Во времена становления  рыночной экономики с высоким  уровнем конкуренции и насыщенностью  рынка товарами брендинг приобретает  важную роль. Так, во всем многообразии предоставляемых человеку товаров  и услуг главной задачей производителя  стала возможность выделиться и  запомниться. С этой целью производители  стали создавать не только сам  товар, но и его устойчивый образ (бренд).

Бренд – детально продуманный, устойчивый и запоминающийся образ товара в сознании потребителя. Его разрабатывают с целью формирования положительного отношения покупателей к товарам фирмы и их долговременной лояльности.

Бренд – это элемент  маркетинга, позволяющий создать  нечто большее, нежели товар: это  интеллектуальная собственность, это  громкая история, которая дает возможность  не просто расширить клиентскую базу, но и добиться приверженности через  правдивые и доверительные отношения  с клиентами.

Брендинг – это научно-практическая, аналитическая, а так же творческая работа над созданием, внедрением на рынок и поддержанием статуса новых и уже существующих брендов.[1, с.150]

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие  задачи:

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

• сосредоточить положительные  эмоции, связанные с товаром;

• принять решение о  покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом  свой образ жизни (приверженцы бренда).

В Беларуси брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает  на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные  особенности.

Современный потребитель  более осмысленно подходит к выбору товаров, особенно промышленного назначения. У него есть опыт, знания и доступ к любой информации. Поэтому создать  успешный бренд сегодня сложнее, он должен представлять реальные свойства товара, взывать к внутренним психологическим  стимулам и честно решать поставленные перед ним задачи.

Одной из верных тенденций  брендинга является присвоение бренду характеристик определенной личности, наделяя его человеческими качествами. То есть товар должен гармонировать с личностью потребителя при этом иметь свою историю и характер. Поэтому концепция позиционирования бренда должна подразумевать, что данный товар способен помогать покупателю в чем-то, создавать комфорт, доставлять удовольствие.

Таким образом, создание нового бренда должно воплощать создание виртуальной личности компании или продукта. Грамотный брендинг обеспечивает положительный имидж и хорошую репутацию, создает у потребителя ощущение постоянства и стабильности выбранной им фирмы.

Бренд состоит из нескольких элементов, которые имеют ряд  специфических особенностей, но, тем  не менее, должны быть объединены целостной  философией и подкреплены правильными  дизайнерскими решениями. Вот некоторые  особенности этих элементов:

– название торговой марки (нейминг) должно быть четким, ярким и привлекательным. При разработке имени бренда стоит помнить, что менять его со временем не целесообразно для сильного бренда. Важно учитывать психологию восприятия слухом определенного сочетания букв и слов, возможность перевода названия на другие языки и его благозвучность. К тому же, название должно выделять фирму среди конкурентов, нести мотивационный посыл и вызывать только положительные эмоции;

– логотип или визуализируемая часть бренда. Основным требованием является простота восприятия, высокая степень привлечения внимания и эстетическая привлекательность. Он должен взывать к психике на глубинном уровне и ассоциироваться с продаваемым товаром (фирмой). Нельзя перегружать логотип информацией, стоит оставить место для фантазии потребителям;

– слоган должен отражать смысл глобального позиционирования брендированного товара. Это емкое текстовое сопровождение логотипа, которое призвано отражать основную идею бренда, соответствовать подобранному образу бренда и создавать ценность для потребителя;

– фирменный стиль – элемент имиджа. Создавая дорогой бренд, стоит позаботиться о том, чтобы выбранный стиль и история бренда отражались так же в интерьере офиса, одежде персонала, элементах внутренней культуры (включая миссию фирмы), оформлении печатной продукции и сувениров;

– дизайн упаковки должен стать продолжением истории бренда, его незаменимым молчаливым продавцом;

– рекламные коммуникации должны быть подобранны согласно философии бренда и его стилистической окраске. Стоит продумать длину пути информации о бренде к потребителю. Нельзя делать его слишком длинным и запутанным.

Хорошему бренду необходима правовая защита, которая выражается в получении авторских прав, патента  и регистрации торговой марки.

Торговая марка – это  интеллектуальная собственность фирмы  в виде части бренда: знака, символа, слова, цвета, а так же их сочетания, – которая закреплена юридически и охраняется законом [3, с.210].

Успешное использование  бренда дает такие конкурентные преимущества как: увеличение продаж, рост прибыли, лояльность потребителей, формирование базы постоянных клиентов, положительный имидж фирмы, одобрение деятельности предприятия обществом и возможная поддержка со стороны государства. К тому же правильное позиционирование бренда позволяет говорить о долгосрочной перспективе и стабильности успеха фирмы. Важно, что это позволяет бизнесу стать более прогнозируемым и надежным, а значит – делает его инвестиционно привлекательным и увеличивает финансовую стоимость компании. Такому товару проще выходить на внешние и даже мировой рынки.

Создание сильного бренда позволяет увеличить разницу  между себестоимостью и продажной  ценой товара или услуги, поскольку  в мировой практике брендированный товар принято продавать дороже аналогов в своем сегменте. Так же «товар с именем» облегчает и ускоряет процесс выбора для потребителя, идентифицирует его среди конкурентов и обеспечивает гарантированный минимальный объем продаж.

2. Этапы формирования бренда

 

Белорусский рынок имеет  свою специфику  с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает белорусские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.