Стимулирование сбыта в кафе "Визави"

– Конкурсы, лотереи, игры. Мероприятия такого типа привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Конкурсы предполагают, что участники проявят какие-либо умения в борьбе за приз. Лотереи требуют только того, чтобы участники написали свои имена на бумажках или купили билеты, по которым определится выигравший тем или иным случайным способом. Игра – это вид лотереи. Она отличается от лотереи тем, что устанавливается продолжительность игры, в течение которой шансы на выигрыш изменяются6. Хороший конкурс или лотерея могут оживить медленную реализацию, создать привлекательность товара в глазах дилеров и торговых агентов, стать темой для рекламы, вызвать интерес к рядовым товарам.

– Возмещение – это предложение компании вернуть определенную сумму денег потребителю, который покупает товар. Большинство предложений о возмещении побуждают совершить покупку. Подробности таких предложений обычно содержатся в прямой почтовой рекламе или печатных средствах массовой информации, также общую информацию могут сообщить с помощью телевидения и радио. Возмещения являются привлекательными, потому что они стимулируют продажи без высоких издержек и потраченных впустую средств, связанных с использованием купонов. Залог успеха состоит в том, чтобы сделать возмещение простым и с наименьшим числом ограничений.

– Премии – это овеществленная награда, полученная за выполнение определенного действия, такого как приобретение товара или посещение места продажи. Премии обычно бесплатны, или же цена невысока. Существует два общих вида премий: прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки; премии магазинов – выдаются потребителю в розничном магазине; премии внутри упаковки – помещаются в упаковку на фабрике; премии на упаковке – помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике; премии-упаковки – сами упаковки являются премией.

Почтовые премии требуют от потребителя выполнить определенное действие перед получением премии. Существует несколько видов таких премий:

Компенсация – для получения такой премии требуется подтверждение покупки и некоторая оплата, сумма которой покрывает стоимость товара-компенсации и расходов по доставке. План купонов требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные этикетки, прикрепленные к товару, которые впоследствии можно обменять на товар.

Бесплатная почтовая премия – в этом случае потребитель отправляет рекламодателю заявку на товар и подтверждение покупки. Преимуществом премий является их способность усиливать рекламную кампанию или имидж торговой марки.

– Реклама с помощью специальных товаров похожа на премии, за исключением того, что потребителю ничего не нужно покупать, чтобы получить специальный товар. Некоторые специальные товары выбрасываются в конце года (настенный календарь), другими можно пользоваться постоянно (карандаши, ручки и органайзеры). Идеальным специальным товаром является вещь, которую может увидеть множество людей. На специальных товарах обычно размещена реклама. Стоимость рекламы с помощью специальных товаров часто достаточно высока. Специальные товары используются для различных маркетинговых целей: благодарность потребителям, усиление положения существующих товаров или услуг, увеличение продаж торговых марок-лидеров.

– Программы продолжения – программа, которая требует от потребителя продолжения покупок товара или услуги, чтобы получить вознаграждение. Цель любого вида программы продолжения состоит в том, чтобы привязать потребителей к организации с помощью наград за их приверженность. Как правило, чем больше совершается покупок, тем больше вознаграждение. Большинство программ продолжения рассчитаны на долгосрочный период.

– Образцы – бесплатный экземпляр товара, предоставляемый потребителю для пробного использования7. Это самая эффективная стратегия для выхода на рынок с новым или модифицированным товаром или для смены товара-лидера на рынке, но и самая дорогая. Для достижения успеха товар должен продемонстрировать свои лучшие качества даже неопытному пользователю. Образцы могут распространяться среди потребителей несколькими способами: с помощью почты, специализированных компаний по доставке товаров на дом, положить образцы в специальные упаковки или распространять их в магазинах и т. д. Образцы работают наиболее эффективно, когда вместе с ними распространяются купоны на товар. Большинству потребителей нравится получать образцы, потому что они в любом случае не теряют деньги.

2. Стимулирование сбыта, направленное на посредников, или торговцев:

– Стенды в местах продажи – это стенды, разработанные производителем и распространяемые среди розничных продавцов для продвижения определенных товаров или товарных марок. Хотя формы их могут меняться в зависимости от специфики компании, стенды в местах продажи могут включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, крупные заголовки, надписи, ценники и механические раздаточные устройства. Стенды в местах продажи являются единственной рекламой, возле которой одновременно находятся все элементы продажи – потребитель, деньги и товар. Роль стенда в месте продажи возрастает.

– Конкурсы и лотереи для посредников помогают мотивировать посредников. Конкурсы получили гораздо большее распространение, так как призы конкурсов обычно связаны с успехами в продаже товара (например, выигрывает тот, кто первым достиг определенного уровня продаж). Однако конкурсы эффективны, если они проводятся не слишком часто. В противном случае конкурсы быстро теряют свою привлекательность.

– Стимулы для посредников. Иногда непосредственная задача состоит не в увеличении объема продаж, а в том, чтобы получить для товара больше пространства на полке, увеличить использование демонстрационных материалов и т. д. В таких случаях для выполнения определенных задач производитель предлагает посреднику стимулы. Единственное требование заключается в том, чтобы посредник каким-либо образом продемонстрировал, что задача выполнена. Например, розничный магазин может послать производителю фотографию стенда, который он обещал использовать. Производитель может предложить дополнительный приз в денежной или натуральной форме тому, кто закажет определенный товар или определенное его количество.

– Торговое соглашение – самый важный способ стимулирования сбыта для посредника. Розничный торговец вступает в сделку, когда соглашается продвигать товар, который он обычно не продает. Это продвижение может принять форму специальных демонстраций, дополнительных закупок, лучшего расположения в магазине. Взамен розничные магазины получают специальные отчисления, скидки, товары или деньги.

3. Стимулирование сбыта, направленное на торговых агентов – это деятельность, направленная на торговых представителей компаний с целью мотивировать их стремление увеличить уровень продаж. Эта деятельность бывает двух видов. Первый вид включает программы, повышающие квалификацию торговых агентов (инструкции, тренинги, торговые презентации), и поддерживающий материал (пленки, слайды, видеокассеты и другие визуальные материалы). Второй вид касается профессиональных стимулов для торговых агентов. Здесь доминируют конкурсы. Конкурс по продажам представляет собой конкурс для торговых работников, призванный повысить их производительность труда в течение определенного периода времени. Такие конкурсы усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могут получить наличные деньги или другие призы.

 

 

3. Разработка общего плана стимулирования сбыта

 

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия. 
Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи8. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу. 
План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

• качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);
• количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования) [2, 96]. 

в) Программа действий,

• цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;
• средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;
• обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки. Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

КАФЕ «ВИЗАВИ»

 

2.1 Производственно-экономическая  характеристика Кафе «Визави»

 

Кафе «Визави» было зарегистрировано 3 сентября 2007 года по адресу: г. Курск, ул. Прогулочная, 1. Телефон: +7 (4712) 53-35-55

Месторасположение очень удобное, вблизи Курская сельскохозяйственная академия, довольно большое количество торговых комплексов и рабочих офисов. Вместимость кафе 110 человек, вся площадь поделена на два зала: ресторан / банкетный зал.

Услуги кафе «Визави»:

- романтические обеды/ужины;

- проведение корпоративов;

- проведение свадеб и  торжеств;

- банкетный зал;

- доставка еды.

Всегда действуют завтраки с 7 утра до 12 дня 7 дней в неделю стоимостью от 99 до 149 рублей. По будням дням кофейня предлагает ланчи с 12 до 16 часов стоимостью от 70 до 90 руб. в зависимости от укомплектованности обеда.

Кафе работает 7 дней в неделю с 11 00 до 24 00.

Основной деятельностью кафе «Визави» является удовлетворение потребности в услугах питания. В кафе используется метод индивидуальное обслуживание официантов.

Городское кафе во французском стиле – кто бы мог ожидать такого на «демократичной» улице Карла Макса. Однако судя по всему именно такой истории этой улице и не хватало. Заведение условно разделено на две зоны – кафе и банкетный зал. Банкетный зал – на втором этаже – выглядит и подразумевается именно как банкетный зал.

Зона кафе – это два зала. Камерный нижний (подвальный, с практически полностью открытой кухней) зал, особенно популярен вечером. В верхнем зале – сводчатый кирпичный потолок, зашпаклеванный частично и огромные окна на улицу. Везде имеются витиеватые люстры, бархатные полосатые кресла и прочие приличествующие случаю предметы обстановки.

Кафе «Визави» создано с целью быстрого и качественного обслуживания посетителей, с максимальным вниманием к нему и предложением наиболее качественных изделий, которые ничем не отличаются от блюд домашнего приготовления.

Кафе «Визави» на 75 посадочных мест предназначено для отдыха людей разный групп населения. Кафе обслуживается официантами, в меню имеются фирменные, заказные блюда, а также блюда быстрого приготовления, пользуются спросом и имеет своих постоянных клиентов.

Кафе, перед входом, имеет вывеску с указанием названия, организационно-правовой формы и часов работы предприятия.

Внутренняя структура фирмы и ее деятельность.

Кафе предназначено для отдыха разного типа людей, поэтому большое значение имеет оформление торгового зала декоративными элементами, под освещение, цветовое решение. По всему залу развешаны картины и расставлены цветы. Микроклимат поддерживается системой приточно-вытяжной вентиляции, чтобы температура приточного воздуха была не менее 12 градусов, относительная влажность 30-60%, скорость движения в рабочей зоне, т.е. на высоте 1,5-2м от пола 0,15-0,2 м/с. Мебель в зале обслуживания применяется стандартная облегченных конструкций с неагрессивно-яркой окраской; столы имеют полиэфирное покрытие и рассчитаны на 110 посадочных мест: двухместными, четырёхместными и шестиместными. Из столовой посуды применяется: металлическая из нержавеющей стали, полуфарфоровая фаянсовая, сортовая стеклянная.

Норма площади на одно посадочное место в кафе 1,6 м.

Площадь кафе небольшая: непосредственно зал для посетителей рассчитан на 10 столиков (т.е. в среднем на 36 человек) и 2 места у барной стойки, 1-а общая уборная, небольшая кухня (рассчитанная на 1 плиту, холодильник и морозилки, кухонный стол шкаф для посуды и посудомоечная машина).

У обслуживающего персонала есть своя форма: красная блузка и черная юбка (у официанток) и красная рубашка и черные брюки (у барменов).

Больший наплыв клиентов происходит в вечер пятницы, поэтому в этот день, в отличие от других, когда официантки работают по двое, на работу выходят все 4 девушки.

Как таковой кафе не ориентировано на какую-то определенную кухню, хотя в большинстве своем присутствуют элементы русской и французской кухни. Так же можно проследить отголоски европейской, украинской, итальянской и восточной кухни. В баре представлено меню вин, в котором можно найти как советское шампанское, так и rosso di montalchino (красное вино, Италия) или villa antinori (белое вино, Италия, регион Тоскана). Так же в баре представлено большое количество десертов (клубничное домашнее мороженое «неффертите», фруктовый салат «нежность», кекс из физалиса, различные пирожные), коктейлей (как алкогольных, так и безалкогольных), большой выбор кофейных напитков, начиная от кофе-глессе заканчивая Американским черным. В баре представлен довольно большой выбор чая. Кроме того, что в кафе-баре «Визави» можно выпить кофе или чая, попробовать оригинальные десерты, выпить просто вина или коктейля, здесь можно неплохо поесть. В меню предоставлен на выбор большой ассортимент блюд на вкус и цвет любого клиента. Отличительной особенностью этого бара служит то, что здесь богатый выбор соусов: от простого майонеза до экзотических соусов (томатный соус - Песто, Сацебели, Сациви, Цацики; соевые соусы - Тэрияки, «Голубой дракон» Сукияки, темный соевый соус AMOY; Сальса, «Стебель бамбука» Супер-чили, Табаско с чесноком и многие другие)