Стимулирование сбыта в кафе "Визави"

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………. 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА…………………………………………………………………………….5

1. Понятие стимулирования сбыта и его роль в системе маркетинга……..5

1.2 Основные стратегии стимулирования сбыта……………………………..8

1.3 Разработка общего плана стимулирования сбыта………………………14

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

КАФЕ «ВИЗАВИ»……………………………………………………………….17

2.1 Производственно-экономическая  характеристика Кафе «Визави»…..17

2.2 Анализ маркетинговой деятельности кафе……………………………23

2.3 Анализ стимулирования  сбыта кафе «Визави»………………………..34

 

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ

СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА КАФЕ «ВИЗАВИ»………….……………….38

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….47

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ……….49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современный рынок - это рынок потребителя, а это значит, что перед многими организациями, рано или поздно, могут встать и встают проблемы реализации продукции, услуг. Для наиболее успешного решения данной задачи бывает не всегда достаточно такого метода продвижения, как реклама, эффективность использования которой в последнее время постоянно снижается. Поэтому всё больше и больше фирм используют в своей практической деятельности методы стимулирования сбыта. Значение стимулирования сбыта постоянно возрастает, данный вопрос является весьма актуальным на сегодняшний день.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку - которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

Стимулирование сбыта - это деятельность, которую, во-первых, необходимо планировать, во-вторых, это деятельность до начала и в процессе которой фирма должна постоянно «держать руку на пульсе», определяя её эффективность. Вопросы разработки программы по стимулированию сбыта и методов оценки её эффективности на примере кафе «Визави» изложены во второй главе.

Объект изучения курсовой работы – стимулирование сбыта кафе «Визави».

Целью выполнения курсовой работы является изучение стимулирования сбыта как важного средства продвижения и разработка мероприятий по стимулированию сбыта услуг кафе «Визави».

Задачи работы:

• рассмотреть понятие стимулирования сбыта, его роль в системе маркетинга;
• изучить основные стратегии стимулирования сбыта;
• проанализировать планирование стимулирования сбыта;
• дать производственно-экономическую характеристику кафе «Визави»;
• рассмотреть основные способы стимулирования сбыта в кафе «Визави»
• разработать проект мероприятий по стимулированию сбыта услуг;
• просчитать экономическую эффективность мероприятий.

Предложенная работа включает две части: в первой части - отражены основные теоретические источники; вторая часть является - разделом, в котором проводится анализ выбора средств стимулирования сбыта в кафе «Визави», предлагаются мероприятия по совершенствованию существующей системы стимулирования.

Методологическим основанием для написания курсовой работы послужила концепция Л.А.Брагина, изложенная в книге «Технология розничной торговли». В данном источнике подробно изложена информация о методах стимулирования сбыта в торговых розничных сетях. Также использовалась концепция Е.В. Карповой и А.А. Есютина, изложенная в книге «Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление». В книге описывается классификация розничных торговых сетей, принципы функционирования торговых сетей.

При написании курсовой работы использовались следующие частные методы: работа с литературными источниками, метод анализа и синтеза, критический метод, метод макроэкономического анализа, метод графического изображения, социально-экономический, прогностический.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ

СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

 

1. Понятие стимулирования сбыта и его роль в системе маркетинга

 

Стимулировать означает «привести в движение». Такая задача ставилась пред стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке. Стимулирование сбыта – это один из наиболее эффективных инструментов комплекса продвижения товара1. Если реклама убеждает человека купить продукцию в принципе, то стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Подарок при покупке компьютера, бесплатный пробник в журнале, вырезанный купон с надписью «акция» - все это примеры программ по стимулированию сбыта.    

Конечной целью программы по стимулированию сбыта может быть как кратковременное увеличение объемов продаж, так и завоевание новой доли рынка. Компания может быть адресована на охват новых потребителей, на вознаграждение постоянных или переманивание потребителей, предпочитающих конкурирующую марку [6, 70]. В любом случае, такое мероприятие преследует главную цель – построить долговременные отношения с потребителем и укрепить позицию компании на рынке.    

Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей
• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца: превратить инертного и безразличного к товару потребителя в энтузиаста2. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

• Увеличить число потребителей
• Увеличить количество товара, потребителем
• Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга
• Выполнить показатели плана продаж
• Ускорить продажу наиболее выгодного товара
• Повысить оборачиваемость какого-либо товара
• Избавиться от излишних запасов
• Придать регулярность сбыту сезонного товара
• Оказать противодействие возникшим конкурентам
• Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой
• Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.)
• Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.)
• Поддержать рекламную компанию

Так называемые торговые цели имеют определенные отличия, так как торговая сеть представляет собой достаточно специфичную цель с особыми нуждами и запросами. Хорошо спланированная акция по стимулированию продаж может использоваться для:

• расширения дистрибуции путем достижения новых каналов распределения и увеличения представительства конкретных групп товаров в имеющихся;
• увеличения или уменьшения количества торгового оборудования на предприятиях розничной торговли;
• обеспечения поддержки розничным торговцам для выделения продукта, разработки и размещения специальных дисплеев в магазинах или получения преимуществ при проведении специальных мероприятий каким-либо иным способом;
• улучшения коммерческих взаимоотношений с торговой сетью, например для борьбы с конкурентами, особенно при повышении оптовых цен либо уменьшении объема прибыли.

Объектами проведения мероприятий по стимулированию продаж могут быть следующие участники рыночных отношений3:

1. Персонал предприятия-производителя.
2. Розничный торговец и дистрибьютор.
3. Конечный потребитель.

Следовательно, под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

 

2. Основные стратегии стимулирования сбыта

 

Как только были представлены цели стимулирования сбыта, возникает необходимость сформулировать стратегии стимулирования сбыта, которые должны показать, каким образом будут достигаться поставленные цели4.

Преимущества и недостатки основных методов стимулирования сбыта представлены в Приложении А.

Стратегии стимулирования сбыта должны включать в себя:

• тип средства стимулирования сбыта;
• способ стимулирования сбыта;
• решение о том, будет применяться открытое или закрытое стимулирование сбыта;
• метод сообщения дополнительной мотивации.

Реализация данной стратегии представлена на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

Формирование цели

 

Разработка лозунга

 

Определение воздействия на покупателя

 

 

 

Рисунок 1 – Стратегия стимулирования сбыта

 

Стратегии стимулирования сбыта делятся на три основных типа:

1. Стимулирование сбыта, направленное на конечных пользователей, или потребителей. Нацелено на увеличение объема покупок потребителями.

Основные преимущества методов такого стимулирования заключаются в их многообразии и гибкости. Рассмотрим основные методы стимулирования потребителей:

– Ценовые меры. Ценовые меры – временное снижение цены товара. Ценовые меры широко используются для стимулирования покупки нового товара «на пробу» или убеждения существующих потребителей покупать больше и чаще5. Они эффективны лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами торговой марки. Существуют два типа потребительских ценовых мер.

– Денежные скидки – это снижение обычной цены товара или услуги в

абсолютном (например, «цена снижена на 500 рублей») или процентном выражении (например, «скидка 50%»). О денежных скидках может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощью рекламы. Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самой упаковке, рядом с товаром или еще где-либо в магазине.

– Скидки за упаковку – это дополнительный товар за ту же цену, предоставляемый в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене. Этот способ часто используется для представления новой, более крупной упаковки товара. Когда одна или больше единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная упаковка.

При определении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учесть дополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией купона. Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителей к изменению цен.

– Купоны – официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине. Основное преимущество купонов заключается в том, что они позволяют рекламодателю снижать цену без специальной договоренности с розничным магазином. Однако у купонов есть и несколько недостатков: короткий срок действия и незначительность скидок, из-за чего многие потребители просто не предъявляют купоны. Рост составляющих стоимости купона, особенно расходов на почтовые услуги и распространение. Купоны производителей могут распространяться по почте; через средства массовой информации (объявления в газетах и журналах, свободные вставки); через розничные магазины, которым производители платят за то, что они принимают их купоны.