Таким образом, можно
сделать вывод, что ОАО «КМДК»
имеет низкую финансовую устойчивость,
но благодаря повышению деловой
активности показатели должны
выровняться.
Рассмотрим также эффективность производства и продажи
продукции ОАО «КМДК» (Приложение 6). Стоимость
товарной продукции за последние три года
работы предприятия увеличилась на 90576
тыс/руб. Ее повышение наблюдается в течение
всего анализируемого периода. Эта тенденция
вызвана ростом себестоимости; за три
года себестоимость «подскочила» на 44721
тыс/руб. Это объясняется увеличением
объема выпуска, а также повышением цен
на сырье и материалы, тарифов на электроэнергию
и тому подобное.
Увеличение данных
показателей свидетельствует о том, что сумма выручки должна
возрасти; так оно и есть. Выручка возросла
за три года с 91676 тыс/руб до 193867 тыс/руб.
Что следует отметить – это то, что прибыль
от продаж соответственно увеличилась.
Показатели рентабельности
производства и рентабельности продаж имеют тенденцию
роста, поэтому можно сказать, что предприятие
сработало положительным финансовым результатом.
Таким образом, существуют некоторые нюансы
в работе предприятия, но все предпосылки
в развитии ведут к положительному результату.
3.Внешняя среда предприятия
Первым нашим шагом
является рассмотрение ситуации
на рынке в целом для всех
производителей. Что самое интересное
– наблюдается тенденция падения
продаж на мебельном рынке
в целом. С этой головной болью живут производители оптовики и розничные
торговцы, и в Москве, и в регионах. Показатели
2003 года шли вверх, дилеры теребили: «давай-давай!»,
общий тонус отличный, даже летний спад
выдался смазанным – то ли был он, то ли
нет. В 2004 году официальная статистика
фиксирует 6%-ный рост продаж за 9 месяцев,
но это ведь в денежном выражении, к тому
же на пару процентов ниже уровня инфляции.
В общем-то, это еще
не обвал, не кризис – ни
один из мебельщиков пока не
разорился, не обанкротился, не сменил
род занятий. В чем причина нынешних трудностей
со сбытом? Вряд ли можно объяснить их
отголосками «финансового кризиса». Разумеется,
какие-то средства могли временно «зависнуть»
на счетах в проблемных банках. Однако
опыт подсказывает, что неустойчивость
денег как раз подталкивает людей совершать
крупные покупки. По многим другим показателям
год просто обязан быть удачным. Покупательская
способность населения немного, но увеличилась,
зарплаты в бюджетной сфере повысились,
ввод жилья не сократился, заработал кредит.
По некоторым причинам были проблемы у
турфирм – так ведь мебельщикам это только
на руку. Может виноват валютный курс,
может быть импорт задавил? Но ведь и продавцы
импортной мебели не бьют в литавры…
Отсутствие простых
и многих объяснений тревожит больше всего. Что ж, рискнем погрузится
в непростые и неясные. Простите за банальность,
но времена меняются. 98-й год был переломным
в судьбе отрасли. До того мебельный бизнес
строится на способности «завозить», позднее
– на умении создавать. Похоже, теперь
началось другое время, востребовавшее
исскуство продавать.
Начали закупать современное
оборудование, осваивать новые материалы
и технологии. Конкурентная борьба
шла вокруг количества и качества
продукции (включая такое важное
качество, как цена). Производство развивалось, торговля за
редким исключением плелась в обозе. Не
случайно именно в этот период вошло в
обиход не очень-то уважительное определение
«товаропроизводящая сеть» (другими словами,
вот вам товар – проводите), закрепившее
подчиненное и второстепенное положение
продавца. До сих пор, когда мебельщик
ругает торговлю, он формулирует примерно
так: «Они недостаточно профессиональны,
чтобы внятно объяснить покупателю все
преимущества моего продукта». Никто не
наводит критики за то, что они не могут
подсказать, какой продукт стоит производить.
Кстати, большинство маркетинговых исследований
направлено на изучение товаров и их взаимной
диспозиции (доли рынка конкурентов, узнаваемость
марок и брендов). Условив акцент времени,
маркетологи готовы до одури изучать продукцию
и ее предназначение. Потребитель, как
объект исследования, интересен гораздо
в меньшей степени. По крайней мере, серьезные
работы на эту тему – большая редкость.
Поэтому перекос в сторону продукта не
мог не привести к странному противоречию.
С одной стороны, мебельная отрасль –
одна из самых успешных. Без поддержки
государства она сумела прочно встать
на ноги, оснаститься современный техникой,
резко поднять качество выпускаемых товаров.
С другой стороны, мебельный рынок – один
из самых отстающих с точки зрения эффективности,
инфраструктуры и управляемости.
Раньше, на фазе эффективного
освоения рыночных пространств
с этим можно было смириться.
Но падение продаж прошлого
года способно стать разграничительной
вехой. Сегодня продукт уходит на второй план: главенствовать
начинают те, кто вооружен более тонкими
и качественными знаниями о спросе, более
изощренными механизмами влияния на покупателя.
Итак, «эпоха собирательства»
в любом мебельном бизнесе
заканчивается. Грядет «этап культурного возделывания рыночной почвы».
Насколько мы к этому готовы?
Бизнес – занятие
синтетическое. Он требует от
хозяина разнообразных талантов.
Однако время расставляет свои
акценты. 92-й год открыл дорогу
тем, кто лучше других умел
«крутиться». 98-й год зажег «зеленый» свет для способных
производить. Не исключено, что этот год
потребует от мебельщиков новых дарований,
на этот раз в области социальной психологии.
Предстоит перенос акцента с продукта
на потребителя. Не в банальном смысле
– потребитель всегда прав, а наоборот.
Сегодняшний потребитель
глубоко не прав по целому
ряду пунктов. Именно он сдерживает
дальнейшее развитие отрасли, а
вовсе не технологии и даже
не качество мебели, как принято
считать. Правда, это вовсе не
значит, что клиента надо пожурить, пристыдить, а в крайнем
случае, заменить на кого-нибудь получше.
Перековка, в любом случае, произойдет
за счет сил и средств производителя. И
к этому нужно быть готовым.
Какие есть претензии
к покупателю?
Во-первых, он не патриот. При прочих равных условиях предпочитает
импортную мебель отечественной. Как с
этим бороться – известно. Например, судя
по телевизионной рекламе, российское
пиво уже и в Германии признано эталоном
качества (если немцы об этом не догадываются,
им же хуже).
Во-вторых, он слишком
неповоротлив, консервативен и непритязателен
как Плюшкин. Он способен десятилетиями
ничего не менять в домашней
обстановке. Для него переезд
равен двум пожарам, а покупка
новой мебели – одному. Мебель
в наших домах до сих пор
может многое рассказать о жизни по крайней
мере 3-х поколений. Насколько увеличилась
бы емкость мебельного рынка, если бы век
«многоуважаемого шкафа» стал чуть короче!
Это подтверждает
и проведенный опрос покупателей.
Таким образом, покупатели отдают
предпочтение товарам импортного производства,
но их устраивает уровень цены продукции,
выпускаемой ОАО «КМДК», а также условия
доставки продукции по городу. Конечно,
существуют и претензии покупателей, касающиеся
качества мебели, предлагаемого ассортимента.
Наконец, самый страшный
грех отечественного потребителя
в том, что он беден. Доходы 33,3%
населения не достигают официального
прожиточного минимума. Кстати, многие
маркетологи зря затуманивают
проблему, описывая огромный неудовлетворенный
спрос на мебель в России. Но, велика лишь неудовлетворенная
потребность, а платежеспособный спрос
весьма ограничен, он в точности равен
нынешним объемам производства. Высокая
подвижность общества дезориентирирует
производство. Ведь, если уровень доходов
никак не связан с культурным уровнем,
то и спасительных понятий «мебель для
богатых» или «мебель для бедных» попросту
не существует. Чем «эконом-класс» (к которому
относится мебель ОАО «КМДК») может отличаться
от товара «высокой ценовой категории»
(продукция фирмы «Джулия Новарс»), если
покупать их будут выпускники одного и
того же вуза? На чем можно сэкономить,
назначая более доступную цену? Бедный,
но гордый покупатель всегда чем-нибудь
недоволен – не ценой, так качеством –
и даже не догадывается насколько он не
прав.
Однако, по справедливости
надо переадресовать к мебельному
рынку, который пока не в состоянии
приспособится к «неудобному»
потребителю. При работе с клиентами,
маркетинг требует вести учет
упущенной выгоды, но, к сожалению,
это практически нигде не выполняется, хотя следовало бы. Аналогичная
картина происходит и на ОАО «КМДК», здесь
упущенная выгода не рассчитывается и
никоим образом не берется во внимание.
Начиная разговор о потерях, попробуем
приблизительно оценить их. Для этого
потребуется сравнение.
Ближайший сосед мебельного
рынка, как ни странно, но рынок
автомобильный. Итак, они оба имеют
дело с товарами длительного
пользования. Стоимость автомобиля
и мебельной «начинки» дома
приблизительно одинакова, но оба
товара предназначены для семейного потребления. Совпадений больше, чем
отличий, даже соотношение отечественной
и импортной продукции на рынках почти
идентично: автомобильный – 61% к 39%, мебельный
– 61,7% к 38,3% (информация АПМДПР). В то же
время продажи российской мебели, по данным
Госкомстата, составили 29,3 млрд/руб. Даже
приняв поправочный коэффициент на несовершенство
мебельной статистики (*2) все равно имеем
почти трехкратное отставание. И это без
учета рынка автозапчастей.
Теперь на этом
фоне рассмотрим, сколько же составляет емкость потребления мебели в Кировской
области, и какое место занимает ОАО «КМДК»
по продажам кухонной мебели.
Итак, в статистическом
управлении были получены следующие
данные. По исследованиям специалистов
«Шатура» «гаражное производство»
занимает порядка 40% российского рынка, принимая
это во внимание, со скидкой на политическое
местоположение Кировской области («красный
пояс» - а как следствие более жесткий
контроль за производителями), можно представить,
что потребление составляет 5,85 млн/руб.
В среднем ОАО «КМДК» реализует через
розничную торговлю 2,3 млн/руб, плюс 300
тыс/руб оптом, итого 2,6 млн/руб. На основании
вышесказанного, можно сделать вывод,
что ОАО «КМДК» занимает около 58% - по официальным
данным статистики, и 44% - по расчетным.
В принципе, это не такая и большая доля,
если учитывать то, что продукция ОАО «КМДК»
относится к «эконом-классу». Причем, следует
отметить, что ассортиментная группа очень
широкая и внешний вид также не уступает
остальным (Приложение 7). Но не следует
путать долю рынка с емкостью, емкость
рынка достаточно больше, чем доля. И чтобы
заполнить данную емкость определенные
мероприятия. Вернемся опять же к сравнению
с авторынком. Одного и того же потребителя
автомобилисты соблазняют в 3 раза эффективнее,
чем мебельщики. Чем они лучше нас?
Во-первых, на авторынке
существует сектор подержанных
машин. Автопромовцы делают вид,
что это плохо. Но на самом
деле, в этом их большое бесплатное
счастье. Приведем пример, когда
бедный Иванов покупает старенькую
«шестерку» у Сидорова, он тем самым помогает АвтоВазу
продать Сидорову новую «десятку».
Были и у нас
когда-то мебельные комиссионки,
теперь их нет. И никто не
помогает Сидорову избавится
от морально устаревшего набора
кухонной мебели. Мебельщики могли
бы в виде бонуса предложить покупателям помощь
в эвакуации старой мебели с 10-го этажа
на ближайшую свалку. После этого есть
смысл закупать на завод новый обрабатывающий
центр.
Во-вторых, в распоряжении
автопроизводителей есть авто-мода,
а вот мода как институт, как индустрия на российском мебельном
рынке отсутствует напрочь. Никто ни копейки
не вложил в ее развитие, а зря! Сегодня
мы бы не убеждали покупателя купить новый
набор кухонной мебели, а покупатель сам
бы шел к нам и оформлял заказ на новый
набор кухонной мебели. Конечно конкурентам
трудно работать сообща, но тот факт, что
уровень продаж снижается – разве это
не серьезный повод объединить усилия
и найти адекватный ответ на вызовы нового
времени? По Кировской области, а в
частности по городу Киров, основные конкурентами,
работающими в области производства и
реализации кухонной мебели являются
«Джулия Новарс», мебель от «Братьев Баженовых»,
«Студия кухни», «Столплит», «Мебель Форес»
и так далее. Эта небольшая аудитория при
объединении усилий с ОАО «КМДК» могли
бы достичь хороших результатов по увеличению
объемов продаж за счет создания вышеперечисленных
мероприятий. Если говорить о характеристике
данных конкурентов, то можно сказать
следующее. «Джулия Новарс» в последнее
время начала занимать большую долю на
рынке. Ее продукция относится к «высокой
ценовой категории» (как уже было отмечено
ранее). Объем реализации в натуральном
выражении невелик по сравнению с ОАО
«КМДК», но прибыль, заложенная на один
набор кухонной мебели значительно больше,
чем у нашего предприятия. Чем же обусловлена
такая разница в цене? Во-первых, «Джулия
Новарс» реализует продукцию, дизайн которой
не уступает европейскому уровню, но все
кухонные гарнитуры сделаны из простого
материала, который используют практически
все мебельщики. Здесь основное внимание
уделяется фасадам и фурнитуре, поэтому
внешний вид значительно изменяется.
Что касается остальных
конкурентов, то они в принципе
не оказывают значительного влияния
в конкурентной борьбе. Например,
«Студия кухни» реализуя кухонную мебель имеет незначительный оборот.