Создание отдела маркетинга для эффективного рыночного управления ОАО «КМДК»

Использование аутеореинга в системе маркетинга:учет возможности выполнения части функций сторонними организациями, либо внутренними службами, работающими по принципу самоокупаемости и внутреннего ценообразования.

     Обратная связь «вниз»: верхний уровень разрабатывает планы для нижнего уровня, принимает отчет по реализации планов, оценивает эффективность реализации, корректирует план.

Обратная связь «вверх»: нижний уровень собирает и предоставляет информацию, важную для принятия решений на более высоком уровне системы маркетинга и сбыта, отчитывается по реализации установленного плана.

     Наличие сервисных  процессов на уровне продаж.

     В модель включено  сервисное консультационное направление  деятельности на уровне реализации, так как это становится все более распространенной и прибыльной практикой на промышленных предприятиях.

     Таким образом, ключевые  сотрудники системы маркетинга  на последнем уровне – это  менеджеры по продажам и специалисты  по продуктам, чья основная задача  – непосредственная работа с клиентами и адаптация продукции под конкретные запросы клиентов.

     Все эти принципы  представляют собой результаты  решения практических задач, которые  наиболее часто возникают в  ходе проектов по организации  маркетинга. Именно поэтому возникла  необходимость их обобщения в единую схему, которую можно использовать как карту при анализе и совершенствовании собственной системы маркетинга.

     Как же изменяется  общая схема работы предприятия  в результате реорганизации?

     Фактически в рамках  реорганизации системы маркетинга и сбыта мы осуществляем переход от структуры, ориентированной на производство к структуре, ориентированной на клиентов и их потребности.» (3;86)

     Конечно, не имеет  смысла создавать 10-12 независимых  отделов по реализации, но, как минимум, должны быть выделены сотрудники, ответственные за реализацию продукции отдельной группе клиентов.

     В итоге организационная  структура продаж становится  клиентированной. В нашем случае  структура служб реализации становится  рыночно-отраслевой, а не продуктовой.

     «При проведении аналогичных  проектов по реструктуризации  системы маркетинга реализованных  на крупных промышленных предприятиях  были достигнуты следующие результаты:

• высвобождение 30% расходов на маркетинговые процессы, сокращение трудозатрат на их выполнение;
• сокращение заведомо бесперспективных продуктово-рыночных направлений. Перераспределение маркетинговых расходов на более прибыльные направления дает увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций на 60-70%.
• Повышение в ряды прозрачности системы маркетинга, что позволяет эффективно управлять развитием предприятия, оценивать результативность маркетинговых подсистем, повышать личную ответственность, мотивацию и активность сотрудников маркетинга и сбыта.
• Сокращение измененного документооборота и связанных с ним непроизводственных функций служб и отделов;
• Существенный рост конкурентоспособности ключевых СБЕ, вследствие чего доля рынка и оборот увеличиваются на 15%.» (3;91)

     Так как маркетинг  является своего рода концепцией  рыночного управления предприятием, то нам нужно также рассмотреть привлекательность рынка для рассматриваемого предприятия.

     Теоретически выделяют  три вида конкуренции на рынке: идеальная конкуренция, чистая монополия  и среднее между ними – неидеальная  конкуренция.

     Идеальная конкуренция  имеет следующие характеристики:

• Все товары одинаковы, они не имеют отличительных характеристик, как, например, мука или куриные яйца. Единственное различие, которое может быть – цена. Ценовая война очень интенсивна, покупатели выбирают товар с наименьшей ценой.
• Все компании обладают одинаковым знанием. Они имеют одинаковый доступ к технологии и технике. Нет патентов или копирайта, нет особенных навыков, которые позволяют одной компании иметь преимущество перед другой. В такой ситуации «конкурентоспособное преимущество»
• Нет барьеров по выходу на рынок или уходу с рынка. Компании могут выйти на рынок или уйти с него, когда им вздумается. Предложение увеличивается или уменьшается в ответ на изменение спроса. Нет брендов, легкий выход на рынок преидет моржу прибыли, ни одна компания в этой ситуации не может получить сверхприбыль. Вместо этого компании получают прибыль немного больше дивидентов, выплачиваемых по государственным облигациям.
• Конкуренция практически отсутствует. На рынке существует огромное количество продавцов и покупателей примерно одинакового размера. В ситуации идеальной конкуренции нет лидеров рынка, в результате чего ни покупатели, ни продавцы не имеют мощи оказывать влияние на цены. И те и другие находятся во власти рыночных механизмов. На рынке с идеальной конкуренцией все компании действуют независимо друг от друга и нет никакой возможности фиксировать цены.  

     Странная картина, не  правда ли? К счастью она существует  в умах теоретиков бизнеса  и практически не встречается в реальном мире. И чем меньше сходства с идеальной конкуренцией имеет рынок, тем больше вероятность и возможность оперировать ценами и соответственно получать большую прибыль.

     Противоположность этому  виду конкуренции является чистая  монополия. При монополии конкуренция отсутствует вообще. Есть только один продавец продукта, который уникален, ему нет и не может быть замены на рынке. Для потребителя нет свободы выбора. Единственное, что он может выбрать – это либо заплатить назначенную цену, либо обойтись без товара. За некоторым исключением, чистой воды монополии встречаются так же редко, как и идеальная конкуренция.

     «Большинство рынков  не являются ни монополией, ни  идеальной конкуренцией. Это состояние  рынка называется «незавершенной конкуренцией». В такой ситуации производитель имеет некоторый контроль за ценами на свою продукцию. И, как мы отмечали ранее, чем дальше рынок отстает от идеальной конкуренции, тем легче получать сверхприбыль. Существует несколько путей, позволяющих производителю установить контроль над ценами.

     Прежде всего, это  объединение производителей - крупных  компаний. Фиксирование цен –  старый прием, который можно встретить  и по сей день. Однако любое  цивилизованное государство борется  с этим явлением. Считая его уголовным преступлением, которое ведет к тюремному заключению.

     Выделение продуктов  на рынке, создание реальных или  воображаемых отличительных особенностей  продукта – более честный способ  контроля над ценами. Это позволяет  компании эксклюзивно обслуживать какой-либо сегмент рынка, получая повышенную прибыль от мини-монополии. Примером могут быть бренды предметы роскоши, исключительный сервис и т. д. В данном случае ценовая конкуренция сменяется конкуренцией качества. Часто это защищает производителя от необходимости снижать цену товара в ответ на снижение цен конкурентами.

     Снижение затрат. Компании  могут создать ситуацию неидеальной  конкуренции, снижая затраты быстрее, нежели конкуренты. Если компания  быстрее, чем конкуренты, накапливает  опыт в производстве товара, одновременно снижая затраты, выигрывая на масштабе производства, она может в конечном итоге позволить себе значительную скидку с цены на свой товар. При этом норма прибыли остается той же за счет снижения затрат.

     Существует пять факторов, оказывающих влияние на интенсивность конкуренции: поставщики, новые компании на рынке, заменители «нашей» продукции или сервиса. Все эти факторы вместе могут делать рынок привлекательным для компаний. Различное их сочетание может привести к такой сильной конкуренции на рынке, что норма прибыли может выражаться всего в несколько процентов, или, наоборот, создать благоприятные условия для получения повышенной прибыли.

• Барьеры для входа на рынок.

     Если компании могут  легко выйти на рынок, то есть выход на рынок не связан с преодолением каких-либо трудностей, как, например, значительное вложение капитала, наукоемкая технология, специальные знания и пр., то на таком рынке, как правило, существует повышенная конкуренция, которая приводит к снижению прибыли. Естественно, такой рынок становится менее привлекательным для бизнеса. Барьеры при выходе на рынок позволяют контролировать цены тем компаниям, которые уже на нем присутствуют, и получать дополнительную прибыль. Итак, перечислим, что может быть барьером для других компаний:

1. Дифференциация продукта. Это делает товары отличными друг от друга, разрушая, «идеальную конкуренцию» и не позволяя конкуренту играть на одной лишь цене.
2. Доступ к сети дистрибуции. Многие компании обанкротились не потому, что они имели плохой товар или стратегию выхода на рынок, а только потому, что они не имели доступа к дистрибутивной сети. Она является серьезным барьером для тех, кто пытается занять ваш рынок. Каким образом создается этот барьер? Двумя путями: во-первых, долгосрочными договорами с дистрибьюторами и созданием льготных условий для тех, кто старается продвигать свой товар на рынке; второй путь – занятие большого пространства на полках дистрибьюторов за счет повышенной дифференциации. Если бренд предприятия продается, то выпуск новых продуктов под его знаком заставит различного продавца расширить презентацию товара данного предприятия за счет менее известных товаров новичков на рынке.
3. Затраты на смене партнера. Производители намеренно создают условия, когда отказ от их товара ведет к затратам. «Особые» условия сотрудничества делают невыгодным или дорогостоящим отказ от товара производителя.
4. Патенты и интеллектуальная собственность. Отрасли промышленности, где успех на рынке зависит от патентов или копирайта на продукт, дизайн, технологию и пр., характеризуются пониженной конкуренцией по понятным причинам.
5. Экономия масштаба и эффект опыта. Маленькие фирмы попросту иногда не могут выйти на тот уровень продаж, когда большое количество товара снижает затраты на его производство. Это создает дополнительный барьер для тех, кто намерен выйти на рынок. Другим барьером для новичка может служить отсутствие необходимого опыта производства, что напрямую связано с объемом производства.
6. Размеры инвестиций. Некоторые отрасли промышленности требуют огромных капитальных вложений, что делает рынок недоступным для маленьких компаний или новичков.

• Интенсивность соперничества. В силу причин, о которых мы говорили раньше, повышенная конкуренция приводит к снижению нормы прибыли. Особенно это касается ситуации ценовой войны, которая имеет своей целью захват большей доли рынка. Иногда для компании вопрос стоит так: либо расширение доли рынка, либо ликвидация. Именно так возникает битва не на жизнь, а на смерть между несколькими компаниями. Выигрывают как правило, те, кто располагал большими средствами, позволяющими компании торговать в убыток дольше конкурента, которому приходится закрывать свой бизнес.

• Угроза со стороны заменителей продукта. Заменители продукта или сервиса позволяют потребителю менять продавцов при самых незначительных изменениях в цене. Заменителем поезда, например, может быть автомобиль или самолет.
• Сила потребителей. Рынок, котором потребители сильны, является менее привлекательным, нежели рынок, где покупатели не могут диктовать цены. Особенно это заметно в торговой сфере, когда покупателями являются огромные сети супермаркетов. Обширная, часто в национальном масштабе, сбытовая сеть представляет идеальный инструмент продаж для любой фирмы, и владелец сети знает, что это является очень сильной картой в переговорах о закупках товара. Производители вынуждены соглашаться на большой дискаунт, снижают свою прибыль на единицу продукта и выигрывая на объеме. Суперм- аркет же кладет этот дискаунт в форме прибыли себе в карман. Большая компания-производитель может выиграть от такого сотрудничества, поскольку она поможет без труда увеличить объем производства товара, однако маленькая компания, масштабы производства которой невелики, однозначно проиграет, сокращая норму прибыли.
• Сила поставщиков. Рынок, где существует сильный поставщик,- обратная ситуация по отношению к рынку с сильным покупателем. Там, где поставщик находится в выгодном положении по какой-либо причине, для компании существует угроза повышения затрат на закупку сырья или комплектующих. Поставщик может произвольно повышать цены, не оставляя компании никакого выбора. Самая плохая ситуация – когда компания попадает в зависимость как от потребителя, так и от поставщика. И та, и другая сторона выступают в роли тисков, сжимая норму прибыли до невероятно маленьких размеров.

     Итак, компания может  использовать все пять составляющих  в свою пользу:

1. Приспособляемость к окружающей среде. Маленькая компания, проанализировав конкуренцию на рынке, может решить сосредоточится на нише, которая невыгодна для больших компаний или в силу размера, или по ряду других причин.
2. Постоянное изменение рынка. Рынок – это часть нашей жизни, которая постепенно меняется. Каждое серьезное изменение можно рассматривать как новое «окно», возможность для удовлетворения новых потребностей, получение прибыли. Те компании, которые постоянно следят за изменениями на рынке, как правило, работают успешно и получают хорошую прибыль, эксплуатируя новые возможности рынка.
3. Выбор нужного рынка. Постоянный анализ рынка рано или поздно предоставит вам информацию о нише, где конкуренция далека от  той, что мы называли идеальной конкуренцией, где, следовательно, вы сможете получить норму прибыли гораздо выше обычной.
4. Изменение барьера выхода на рынок. Простой пример: на рынке существует несколько мелких фирм, которые не могут позволить себе больших расходов на рекламу. Вы можете получить значительную долю.» (1;77)