ВВЕДЕНИЕ
Формирование рыночной
экономики вызвало необходимость
переориентации производства и
реализации товаров на удовлетворение
нужд и запросов потребителей.
Зарубежный опыт убедительно
свидетельствует, что действенным
инструментом решения этой задачи является маркетинг, умелое использование
которого обеспечивает не только эффективное
производство нужные потребителям продукции
услуг, но и успех предприятия в конкурентной
борьбе. Конфликты, которые возможны в
процессе становления рыночных отношений,
маркетинг рекомендует преодолевать с
помощью приемов, инструментов и методов,
которые как раз и позволяют учесть и степень
конкуренции, и степень насыщения рынка.
Направленность, структура и большая часть
методов маркетинга имеют общий характер,
поэтому они вполне пригодны и для отечественной
экономики, для предприятий любой формы
собственности и любых масштабов хозяйственной
деятельности.
Руководители отечественных
предприятий вынуждены принимать
хозяйственные решения в условиях
неопределенности последствий таких решений. Неопределенность
зачастую связана не столько с несовершенством
хозяйственного механизма и законодательства,
сколько с недостатком экономических,
коммерческих знаний и практического
опыта работы в новых условиях. Такая ситуация
приводит к тому, что многие предприятия
вследствие недостаточного анализа критических
для выживания факторов внешней среды
вынуждены постоянно работать в условиях
повышенного риска. Маркетинг своими же
средствами позволяет эффективно приспосабливать
производство с условиями внешней среды
и, прежде всего, к запросам и требованиям
покупателей.
Сегодня конкурентов
столько, что стоит допустить
ошибку, как ваш бизнес тут
же достанется кому-нибудь другому.
Шанс вернуть себе упущенные
мизеры, разве что кто-то другой в свою очередь даст маху, но надеяться
на ошибки конкурентов – все равно, что
участвовать в скачках в надежде, что остальным
наездникам просто не удастся удержаться
в седле. Не самая радужная стратегия.
Дело осложняется
еще и числом участников каждого «заезда». В любой товарной категории
царит то, что называется «тиранией выбора».
Потребители сталкиваются с настолько
богатым выбором, что один неверный шаг
оказывается на руку не одному конкуренту,
а армии соперников. Но трагизм ситуации
состоит в том, что вернуть утраченный
бизнес невозможно. Он пропал.
Поэтому в данной
дипломной работе нашей целью
является рассмотрение необходимости
создания отдела маркетинга для
эффективного рыночного управления
ОАО «КМДК». В основе современной
концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся
в потребностях, которые специфичны для
различных культур и людей. Они могут быть
удовлетворены с помощью различных товаров,
услуг и идей. Осуществить это лучше конкурентов,
опираясь на знание рынка требования и
возможности потребителей – в этом главная
цель маркетинга.
Современный маркетинг
является философией управления,
методологией рыночной деятельности,
на основе которой строится
производство и осуществляется
сбыт продукции. Возрастание его
роли в управлении организацией связано с объективными
тенденциями усиления конкуренции либерализации
внешнеэкономических отношений, повышения
избирательности потребителей. Причинами
обращения к маркетингу являются также
такие факторы как сокращение продаж,
уменьшение рыночной доли, падение прибыли
организации. Это волнует всех и не только
мебельщиков.
Поэтому в данной
дипломной работе нашими основными
целями являются:
- Рассмотрение теоретических аспектов
маркетинга как концепции рыночного управления
- Оценка деятельности предприятия с точки зрения финансов,
уровня производства и маркетинга
- Рассмотрение эффективности используемой
структуры управления маркетингом
- Предложение путей по совершенствованию
управления маркетингом на ОАО «КМДК»
Итогом нашей работы
является предложение концепции рыночного управления
предприятием и создания отдела маркетинга
на предприятии, а также предложение плана
действий.
1 МАРКЕТИНГ
КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЕМ
1.1 Маркетинг как концепция управления
«Концепция маркетинга
– система научно обоснованных
принципов об управлении производственно-сбытовой
и торговой деятельностью предприятия,
коммерческой организации в условиях
ориентированной на рынок экономики.
Основывается на результатах целого ряда фундаментальных и прикладных
и исследований в различных областях знаний
– экономической теории, менеджмента,
социологии, эконометрии, психологии и
др. Она сформировалась на стыке с ними
как особая научная дисциплина, изучающая
закономерности рыночного обмена, а также
принципы и методы адаптации обособленного
товаропроизводителя к постоянно меняющимся
экономическим условиям.» (10;67) Управление
маркетингом может осуществляться с позиции
различных по содержанию концепций (подходов).
Рассмотрим во-первых что же из себя представляет
маркетинг и каким образом он может являться
концепцией рыночного управления предприятием.
Общепринято выделять
две концепции маркетинга –
это классическая и традиционная.
Рассмотрим их суть. Как разъясняет
Голубков: «В основе классической концепции
маркетинга заложен принцип равноценного
обмена между потребителями и производителями
товаров и услуг. В центре подобного обмена
находится потребитель, который выражает
конкретные желания и потребности. Согласно
традиционной концепции маркетинга, стратегические
цели компании могут быть реализованы
только при условии своевременного изучения
потребностей определенных групп потребителей,
для которых потенциально предназначаются
выпускаемые фирмой товары и услуги.
Таким образом, маркетинг используется для
сбора информации о меняющихся предпочтениях
потребителя, далее полученные данные
передаются в финансовые и производственные
службы компании, которые принимают решение
о выпуске того или иного продукта. После
того, как продукция произведена, задача
маркетинга заключается в том, чтобы проинформировать
об имеющемся товаре потребителя и
убедить его приобрести данный продукт.
Таким путем конкретные
желания потребителя, с учетом
его денежных возможностей, трансформируются в спрос на рынке на конкретные товары
или услуги, и осуществляется обмен между
производителем и потребителем, оформляемый
в виде сделки. Роль маркетинга носит вспомогательный
характер, применительно к рыночной деятельности
фирмы.
Важно отметить, что по традиционной концепции маркетинга
процесс продажи выражается, как средство
изучения реакции потребителя на произведенные
товары или услуги – купит или не купит.
Если потребитель не удовлетворен, то
производителю следует менять не методы
продажи, а общую политику фирмы. Вместе
с тем сегодня классическая концепция
маркетинга в чистом виде уже недостаточна
для адаптации к быстроменяющимся социальным
и рыночным процессам.
Начиная разговор
о современной концепции маркетинга,
нужно отметить, что современный маркетинг – это не просто один из
инструментов формирования обмена между
производителями и покупателями.
Это реально означает
то, что:
- Маркетинг интегрируется в каждую фазу
бизнеса – начиная от планирования, разработки
ассортимента, экономического анализа возможностей компании и заканчивая распределением готовой продукции и стимулированием продаж. Таким образом маркетинг является объединяющей концепцией, позволяющей осуществить четкое управление всем комплексом деятельности конкретной компании.
- Задача маркетинга заключается не просто
в изучении того, что необходимо людям
сегодня, но и в прогнозировании и стимулировании
определенных потребностей для их последующего
удовлетворения. Маркетинг не только обслуживает
нужды потребителя, но, что самое главное активным образом управляет рыночным
спросом.
- Кроме того маркетинг сегодня обязан
отражать социально-этические принципы.
Это означает, что определение и удовлетворение
потребностей покупателей должно обеспечивать
сохранение и/или укрепление благополучия общества в целом. Например, те же производители
сотовых телефонов в ответ на возникшие
сомнения в безопасности «трубок» провели
исследование, показавшее отсутствие
вредного воздействия мобильных аппаратов
на человеческий организм. Большое место
в маркетинговой деятельности занимает обеспечение
качества производимой продукции при
соблюдении экологических стандартов.
- Наконец, современный маркетинг придает
первостепенное значение установлению
прямых связей и контактов между покупателем
и продавцом. Таким образом, приоритеты в современной концепции
смещаются от традиционного изучения
потребностей к организации продажи на
основе индивидуального подхода к интересам
конкретного потребителя. Акт продажи
из простой экономической сделки превращается
в процесс переанализации отношений между компанией и покупателем.
Именно от доверительности отношений
зависит, станет ли новый покупатель постоянным
клиентом фирмы.
Критерий «отношения»
становится по сути дела отдельным
интеллектуальным ресурсом, который
формируется не только при помощи усилий специалистов
по маркетингу, но и благодаря вкладу всех
служб фирмы, включая руководителей высшего
звена. Личные встречи с потребителями,
дни открытых дверей, проводящиеся компанией,
участие в рекламе топ-менеджеров фирмы
– все это примеры действия современной
маркетинговой концепции и ее принципов.»
(7;168)
Рассмотрим основные
отличия между содержанием традиционной
и современной маркетинговой
концепции.
Таблица 1.1 – Сравнительная оценка традиционной
и современной маркетинговой концепции
Критерии оценки |
Традиционная |
Современная |
По отношению к потребности и спросу |
изучать и удовлетворять; стимулировать |
Изучать, прогнозировать, создавать,
удовлетворять спросом |
По месту в структуре рыночной деятельности
фирмы |
В качестве одной из блоков в общей системе бизнес-процессов |
В качестве системы организации и управления
всей деятельностью фирмы |
Точки зрения методов удовлетворения
потребителя |
Акцент на корректировку планирования
и производства фирмы в зависимости от
удовлетворенности потребителя |
Акцент на повышение репутации фирмы,
ее товаров и адаптацию методов продажи
в зависимости от отношения потребителя |
| |
Стимулирование спроса и, как следствие,
стремление к максимизации прибыли любыми
средствами |
Маркетинговая деятельность организации должна учитывать общественные интересы
и приводить к повышению общественного
благосостояния |
Управление маркетингом
может осуществляться с позиций
различных по содержанию концепций.
Так, концепция совершенствования
производства утверждает, что потребители будут распространенным и доступным
по цене товарам и, следовательно, задача
руководителей – сосредоточить свои усилия
на совершенствовании производства, повышении
его эффективности. Ее осуществление возможно
в двух ситуациях: первая, когда спрос
на товар превышает предложение и в этом
случае руководству следует находить
способы увеличения производства; вторая,
если себестоимость продукции слишком
высока и ее необходимо снизить, для чего
следует повысить производительность.
Концепция совершенствования товара исходит
из того, что потребители оказывают предпочтение
товарам высокого качества, а следовательно,
предприятие должно сосредоточить внимание
на постоянном его совершенствовании.
Эта концепция не требует больших усилий
по стимулированию сбыта. А поэтому иногда
приводит к «маркетинговой близорукости».
Концепция интенсификации коммерческих
усилий базируется на том, что товары данной
организации не будут покупать в достаточном
количестве, если она не примет значительных
усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Такого подхода придерживаются многие
производители и широко применяют не только
к товарам пассивного спроса, т. е. товарам,
о приобретении которых покупатель обычно
не думает, но и в отношении ходовых, например
автомобилей. Главное здесь продать, а
не терзаться по поводу будущей удовлетворенности
покупателей своим приобретением. К. м.
может строиться и на утверждении, что
фирма должна выявить с помощью исследований
потребностей запросы точно очерченного
целевого рынка и обеспечить их желаемое
удовлетворение. Концепции интенсификации
коммерческих усилий и маркетинга часто
путают друг с другом. Однако следует иметь
в виду, что коммерческие усилия по сбыту
- это сосредоточенность на потребностях
продавца по превращению его товара в
наличные деньги, а маркетинг – на нуждах
покупателя посредствам товара и целого
ряда факторов, связанных с созданием
товара, поставкой и, наконец, потреблением
продукции. Конечная цель интенсификации
коммерческих усилий – получение прибыли
за счет увеличения объема продаж, маркетинга
– получение прибыли за счет удовлетворенности
потребителей. Концепция социально-этического
маркетинга провозглашает залогом достижения
целей фирмы ее способность обеспечить
потребительскую удовлетворенность более
эффективными и продуктивными, чем у конкурентов,
способами с одновременным сокращением
или увеличением благополучия потребителя
и общества в целом. Такая концепция порождена
сомнениями относительно соответствия
концепции чистого маркетинга нашему
времени с его ухудшением качества окружающей
среды, нехваткой природных ресурсов,
инфляцией и запущенным состоянием сферы
социальных услуг.
1.2 Управление
маркетингом в рыночных условиях
Современный маркетинг
представляет собой особую концепцию
управления конкурентоспособностью.
Ее отличает целевой подход к управлению
всеми сторонами деятельности предприятия.
Особенность маркетинговой концепции
заключается в сочетании черт рыночности
и плановости.
Во-первых, это проявляется
в изучении запросов покупателей
и приспособлений продуктов фирмы к рынку.
Во-вторых, учитываются
рыночные законы и ограничения,
например, эластичность спроса по
цене и доходам на предлагаемые
товары.
В-третьих, стратегия
обеспечения конкурентоспособности
при маркетинговой концепции
изменяются и зависят от рыночной конъюктуры и уровня
конкуренции.
В-четвертых, ориентирует
на действия в обстановке неопределенности
и высокого риска. Систему обеспечения
конкурентоспособности можно представить
в виде схемы, представленной
в приложении 1.
Итак, система обеспечения конкурентоспособности,
основанная на принципах маркетинга, прислушивается
к мнению покупателей, ориентирует инвестиции
и производство на предвидимые потребности,
учитывает разнообразие потребностей
через сегментацию рынков, стимулирует
инновации и предпринимательскую деятельность.
Предприятие на принципах маркетинга
использует систему обеспечения конкурентоспособности,
которая отличается комплексным подходом
к деятельности предприятия.
«Поиск места службы
маркетинга в структуре российских предприятий был непростым. В середине
90-х годов многие маркетинговые подразделения
создавались просто как дань моде («Все
про это говорят»; «У соседа есть, пора
и нам создать»). Отсутствие четко определенных
функций и задач службы маркетинга зачастую
приводило к тому, что они оказывались
невостребованными руководством предприятий
и смежными подразделениями.
Далее сценариев было несколько. Во многих
случаях отделы маркетинга постепенно
умирали (уходили сотрудники, не понимая
для чего же нужна их работа, или руководство просто закрывало
отдел, наигравшись с новой «зверюшкой»
и не видя практического смысла в дальнейшей
работе подразделения). Также распространена
ситуация, когда маркетологи становились
«прислугой за все» полностью терял свой
статус на предприятии. Одним из таких
вариантов является, например, превращение
отдела маркетинга во второй (параллельный)
отдел продаж. В практике были и такие
случаи, когда директор предприятия формировал
главную задачу маркетологов как «ездить
в командировки». На сегодняшний день
лишь относительно небольшое число предприятий
может похвастаться эффективно работающими
отделами маркетинга с четко определенными
функциями.