Совершенствования международного маркетинга на предприятии СОАО «Коммунарка»

Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя  среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования  и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся  следующие элементы :

1. Предприятие.  Это внутренние группы организации,  такие, как руководство фирмы,  финансовая служба, служба НИОКР,  служба материально-технического  снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику предприятия.

2. Поставщики. Это  фирмы и отдельные лица, которые  обеспечивают предприятие материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

3. Маркетинговые  посредники. Это фирмы, помогающие  предприятию в продвижении, сбыте  и распространении его товаров  среди клиентуры. К ним относятся: 

а) торговые посредники;

б) фирмы-oрганизаторы  товародвижения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;

г) кредитно-финансовые организации.

4. Клиентура.  Выделяют пять типов клиентурных  рынков:

1) потребительский  рынок - отдельные лица и домохозяйства,  приобретающие товары и услуги  для личного потребления;

2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных  продавцов - организации, приобретающие  товары и услуги для их последующей  перепродажи с прибылью;

4) рынок государственных  учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный  рынок - это все типы покупателей  за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

5. Предприятия-конкуренты.

Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием.

Изучение демографических  факторов занимает важное место в  маркетинговых исследованиях. С  этим связаны перспективы и направления  товарной политики.

Среди социально-культурных факторов очень важным является знание нормы, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу актуальность.

Для многих стран, немаловажное значение имеют политико-правовые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортных товаров. В нормальных условиях регулируемого рынка следует прогнозировать мероприятия государства и пытаться использовать их в своих интересах.

Анализ внешней  среды предприятия необходим  не только для определения общей  стратегии развития предприятия, но также и для выявления и  разработки маркетинговой стратегии. Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности предприятия - в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а также определение угроз и возможностей для организации, связанных с его внешней средой.

Существует  несколько методов анализа внешней среды.

Метод PEST (Political, Economic, Social, Technological - анализ, состоящий из анализов политической, экономической, социальной и технологической сфер).  

Метод SWOT (англ.) — сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) — является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Проведение SWOT- анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. Как видно из рисунка 7, в соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны  предприятия - то, в чем оно преуспело  или какая-то особенность, предоставляющая  дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В  качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может  оказать неблагоприятное воздействие  на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Один и тот  же фактор для разных предприятий  может быть как угрозой, так и  возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия.

Для того чтобы  определить сильные и слабые стороны  предприятия необходимо:

Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться  предприятие;

По каждому  параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что - слабой;

Из всего  перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия  и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Шаг 2. Оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

Составление перечня  параметров для оценки рыночной ситуации;

Определение возможностей и угроз предприятия по каждому  параметру;

Выбор из всего  перечня наиболее важных возможностей и угроз и построение матрицы SWOT-анализа. Необходимо выбрать из всего  списка возможностей и угроз наиболее важные, и занести их в соответствующие  ячейки матрицы SWOT-анализа.

Заполнив такую  матрицу можно увидеть результат:

определены  основные направления развития предприятия;

сформулированы  основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного  развития бизнеса.

Поведение внешней  среды удобно анализировать и  соответственно проектировать будущую стратегию организации, если адекватно оценить воздействие на организацию комплекса, состоящего как минимум из четырех типов факторов макросреды: социальные, технологические, экономические ), политические. Начальные буквы названий этих факторов и составили аббревиатуру другого метода анализа внешнего окружения организации - PEST-анализ.

PEST-анализ - это  инструмент, предназначенный для  выявления аспектов внешней среды,  которые могут повлиять на  стратегию компании. Политика изучается  потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью изучения социальных факторов PEST-анализа. Последним является технологический фактор. Целью исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей  информации.

Маркетинговая информация - факты, сведенья, цифры и другие данные используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая человеко-машинная система сбора, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее в процессах планирования, реализации и контроля маркетинговой деятельности.

Информацию  собирают и анализируют с помощью  трех дополняющих друг друга систем, которые в совокупности составляют систему маркетинговой информации:

- Система внутренней отчетности. Данная система призвана обеспечивать оперативной и достоверной информацией о состоянии дел в организации производителя по основным показателям текущей деятельности. Существует большое многообразие в подходах к решению задачи внутренней отчетности. Как правило, для таких систем сегодня используются автоматизированные системы управления на основе вычислительной техники и телекоммуникационных сетей.

- Текущая маркетинговая информация. Задача сбора текущей маркетинговой информации призвана обеспечить руководителей информацией о событиях во внешней маркетинговой среде. Для этой цели производитель использует различные источники информации и методы получения ее

- Маркетинговые исследования. Определенные проблемы требуют учета разнообразной информации, которая не поступает в объеме текущей маркетинговой информации. Это может быть более детальная информация, или более достоверная, или более комплексная. В каждом из этих случаев необходимо проведение дополнительных работ по сбору и анализу информации, представлению результатов анализа лицам, принимающим решения. Эти работы относят к маркетинговым исследованиям.

В обобщенном виде важнейшими элементами маркетинговой  информационной системы являются базы:

- данных маркетинга,

- методов, 

- моделей. 

База  данных маркетинга - структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информацию необходимую для принятия маркетингового решения.

Банк  методов обработки информации включает арифметические операции, математические и статистические методы, графическую обработку и др.

Банк  моделей включает соответствующие модели, приобретенные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.

 Результаты исследований конъюнктуры рынка, показателей, товаров, данные об экспортных поставках и импортных закупках, справки, записки, отчеты - все эти материалы должны быть систематизированы, упорядочены, обобщены и отправлены на хранение на машинные носители.

Для работы по созданию информационного обеспечения необходимо привлекать самых квалифицированных специалистов, имеющих опыт работы во внешнеторговых коммерческих предприятиях, а также лиц, участвующих в создании исследуемых товаров и услуг.