Совершенствование управления выставочной деятельностью предприятия на примере ООО «ПК «Агромастер»

     Большой помощью в рекламном продвижении продукции компании и привлечении потенциальных заказчиков является грамотное участие в проблемных конференциях, проходящих во время проведения тематических выставок, а также организация и проведение подобных мероприятий вне рамок выставки с привлечением широкой аудитории специалистов и всех заинтересованных лиц.

     На нынешнем перенасыщенном рынке эксперты, объединяющие вокруг себя или вокруг какой-то проблемы специалистов и единомышленников, пользуются наибольшим авторитетом и доверием.[7]

 

1.2.1. Особенности выставочной деятельности, как средства продвижения товаров и услуг

 

     Участие в выставках прекрасная форма рекламы для любых видов товаров. При правильно поставленной рекламе на выставке отрабатывается сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама. До недавнего времени и у нас и заграницей бытовало мнение, что выставка это только демонстрация товара и продукции, выпускаемой данной фирмой. В настоящее время ситуация значительно изменилась: на выставках не только демонстрируют товар, но и пытаются заключить договора о долговременном сотрудничестве или партнерстве. Иначе говоря, основной акцент теперь делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания.

     Рассмотрим особенности участия в выставках, проводимых на территории России.

     Обычно, принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько следующих задач, стоящих перед фирмой:

     1. Демонстрация товара:

1.1. На выставке возможна демонстрация образцов всех товаров, выпускаемых или представляемых фирмой.

1.2. Образцы продукции на выставке можно показать в действии большому кругу покупателей и специалистов.

1.3. Для нового товара выставка - прекрасное место демонстрации и изучения потенциального спроса на него.

     2. Изучение рынков сбыта:

2.1. На выставке можно изучить спрос на большинство ваших товаров, уточнить рынки сбыта, определить новые рынки сбыта.

2.2. На выставки, особенно с участием иностранных фирм, обычно съезжаются коммерсанты, торговые агенты со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о вашей продукции, то ваши рынки сбыта могут значительно расшириться.

     3. Реклама товара:

3.1. С точки зрения имидж-рекламы - выставка прекрасное место для встречи с представителями прессы, коммерсантами, специалистами, руководителями различных государственных и коммерческих структур и объединений.

При возрастании цен на билеты в пределах нашей страны и ближнего зарубежья, посещение одной фирмы для ознакомления с ее товаром становится несколько дорогим удовольствием, а посещение выставки, где представитель фирмы может сразу решить многие вопросы: сбыта, поиска поставщиков и партнеров - становится более предпочтительным и выгодным.

Есть еще один аспект - психологический. Встреча на выставке происходит как бы на нейтральной территории. Контакты, проходя в более свободной обстановке, чем в офисе, как правило, бывают более плодотворными.

     4. Сбыт продукции:

4.1. Выставка - прекрасное место для заключения договоров о продаже товара, заключении договоров о взаимопоставках, партнерских соглашениях.

     5. Изучение продукции конкурентов:

5.1. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя (но и вашу продукцию также могут изучать ваши конкуренты). Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурирующей фирмы (при полном понимании обеих сторон "кто есть кто"). Такие контакты иногда бывают полезны и даже взаимовыгодны, так как жизнь несколько сложнее формулы конкуренции. При таких переговорах нейтральность территории имеет большие преимущества.

     Выставка по своей сути - форма рекламы. Принимая решение об участии в выставке вам придется ответить на те же вопросы, что и при организации любой другой формы рекламы. Изначально следует определить, насколько предлагаемая выставка соответствует поставленным целям.

     Все выставки, условно, по степени соответствия направлению вашей деятельности, можно разделить на несколько типов:

     - Отраслевая - строго по направлению вашей деятельности.

     - Относительно отраслевая - не полностью отвечающая направлению вашей деятельности, но имеющая к ней отношение.

     - Косвенная - относящаяся к другой отрасли, но предполагается раздел по вашей деятельности.

     - Общая - на выставке как бы определяется общий уровень развития направления по нескольким отраслям сразу.

     Степень заинтересованности в вашей продукции наиболее высока на выставках первого типа и понижается в последующих типах выставок. Но и конкуренция распределяется примерно так же. Необходимо учитывать, что специализированные выставки посещают не только потенциальные покупатели, но и специалисты различных НИИ данной отрасли - не стоит забывать об этом при планировании работы своего выставочного стенда, таким образом можно получить новые идеи или новых конкурентов.

     Иногда правильно спланированное участие в выставках косвенного типа может принести больше прибыли, чем участие в отраслевых. На подобной выставке ваша фирма может оказаться единственной, предлагающей определенное оборудование, на рынке сбыта еще не охваченном вашими конкурентами. Особое внимание при участии в косвенных выставках следует обращать на доступность понимания информации о предлагаемом вами товаре, именно потому, что выставка относится к другой отрасли. Назначение и основные характеристики должны быть предельно понятными для всех.

     Наибольшую трудность представляет вопрос об участии в выставках общего типа. На выставках этого типа специализация бывает несколько иной: участвуют несколько отраслей, демонстрируется как бы общий прогресс разработки, развития. Участие в такой выставке - прекрасная имидж-реклама. Вам предоставляется случай продемонстрировать высокий уровень вашей продукции. Однако подобные выставки, как правило, не дают существенных продаж и сделок в период проведения выставки. Обычно такие выставки собирают очень много посетителей, но из-за различной специализации участников и посетителей, большого количества специалистов-разработчиков и руководителей высокого ранга, интерес к вашей продукции может носить скорее познавательный или ознакомительный характер. По времени отдачи эти выставки - наиболее длительны.[8]

 

1.3. Управление выставочной деятельностью

 

     Ушла в прошлое эпоха, когда выставочная деятельность была мобилизована на обеспечение непосредственного сбыта товаров. Сегодня участие в торговых выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной «торговой точкой» и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента.

     Решение предприятия о продвижении своих коммерческих интересов посредством участия в торговых выставках зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:

1. От тенденции участия в выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие принадлежит.

2. От масштабов, в которых основные  конкуренты предприятия используют выставки в качестве средства продвижения своей продукции на рынке.

     Существующая тенденция такова: крупные предприятия предпочитают строго отраслевые выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия участвуют в выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного масштаба. В то же время современный уровень развития выставок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о всё увеличивающемся количестве региональных выставок, но и об отраслевых ярмарках.

     Это явление не новое. Например, всемирно известный ныне автомобильный салон в Женеве, действующий с 1904 года, представляет типичную отраслевую ярмарку.

     Таким образом, участие в выставках для мелких фирм это:

1) средство завоевания известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно и готовы немедленно заключить договор;

2) возможность встретиться с  руководителями верхнего эшелона  и побеседовать в спокойной и непринужденной атмосфере без отвлечения на подчиненных и различные телефонные звонки;

3) уникальный шанс напрямую пообщаться  с большим количеством конечных  потребителей.

     Кроме того отсутствие на выставке тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак. Считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются и беспокоятся, а конкуренты пользуются этим, чтобы занять ее ниши.[9]

     В общем виде выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

1. Принятие решения об участии в выставке (определение целей);

2. Этап подготовки участия;

3. Стадия работы выставки;

4. Стадия заключения договоров;

5. Послевыставочная деятельность.

     Принятие решения об участии в выставке.

Начинать работу следует с ответа на вопрос - нужна ли Вам выставочная деятельность вообще? Если ответ - да, то предприятие должно обратить основное внимание на следующие аспекты:

1. Размер общей экспозиционной  площади.

2. Степень известности именно этой выставки и ее посещаемость.

3. Тематику выставки и ситуацию в отрасли в целом.

4. Список экспонентов выставки предыдущих лет.

5. Список экспонентов, уже заявивших  о своем участии.

6. Время проведения выставки и ваш календарный план производства и сбыта.

7. Цена аренды экспозиционной площади.

8. Условия участия в общем  каталоге.[1]

     Прежде всего выставки помогают экспоненту:

1) оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),

2) предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,

3) почерпнуть рациональные идеи  в поведении конкурентов, так же участвующих в данной выставке,

4) определить ход конкуренции  в области товаров-субинститутов,

5) изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

     В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

     1. Общие причины:

1) увеличение объема продаж,

2) контроль конкурентоспособности  предприятия,

3) определение экспортной способности  товаров,

4) изучение общей конъюнктуры  в отрасли (тренд и т.д.),

5) обмен опытом,

6) развитие сотрудничества,

7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

     2. Особые причины:

1) продукция

- проверка приемлемости конкретного  товара,

- презентация новых товаров,

- расширение ассортимента предлагаемых  товаров;

2) цены и коммерческие условия

- проверка реакции,

- предложение новых условий (реакции);

3) сбыт

- развитие-расширение распределительных  сетей,

- контроль эффективности сети,

- поиски представителя;

4) коммуникация

- поиски новых покупательских  сегментов,

- повышение популярности предприятия,

- активизация рекламной компании,

- контакты со средствами массовой  информации,

- получение информации о переменах  в желаниях и тенденциях рынка,

- проработка развивающихся контактов,

- освоение рыночной информации,

- обмен опытом,

- создание фирменного имиджа  и т.д.

     Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на следующие:

1. Цели подготовки продаж.

2. Цели осуществления продаж.

3. Цели поддержания продаж.

     Дата принятия решения об участии в выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, отправной точкой которой является получение регламента, содержащего условия участия, за тем следует составление графика контактов с устроителями.

     Сразу же после составления графика контактов с устроителями выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем выставки заявления об участии автоматически означает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.