Совершенствование системы управления товарным ассортиментом на примере ЧУП «Светлогорский молочный завод»

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

            четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на               перспективу;

            наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия,               хорошее знание рынка и характера его требований;

            представление о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в               перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение следующих проблем:

            оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

            ускорение темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

            соблюдение паритета новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте;

            выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров.

Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности определяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Понятие «управление» в более общем смысле определяется как процесс достижения поставленной цели. Если рассматривать его более узко, то управление это всякое целенаправленное воздействие на товарные системы. При этом практические действия по управле­нию и ассортиментом товаров взаимосвязаны и обусловлены конечной целью управления, которая состоит в эффективном удовлетворении общественных потребностей [13, с. 42].

Как правило, управление товарами происходит путем пере­дачи полномочий управляющим по сбыту и закупкам. Предприя­тия, в которых почти не наблюдается передачи этих полномочий, обычно занима­ются сбытом крупных партий изделий длительного пользования имеющих большой объем продаж. Для таких предприятий более удобно решать вопросы товарной политики регулярно через длительные промежутки времени.

Процесс управления товарами требует сотрудничества руководства и многих специалистов предприятия Служащие предприятия, ответственные за товарную полити­ку и ее проведение, действуют на основании информации, полученной от отдела сбыта, маркетинга и работников, занятых вне сферы торговли.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую де­ятельность, предприятие должно постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость расширения товарного ассортимента обусловлена рядом факторов:

            Изменение спроса на отдельные товары;

            Появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в               результате проведенных исследований в области техники и технологии;

            Изменения в товарном ассортименте конкурентов;

            Целесообразность использования свободных мощностей; желание посредников закупать товары широкого ассортимента; целесообразность использования побочных продуктов про­изводства.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гар­моничности товарного ассортимента, необходимо постоянно про­водить оценку выпускаемых фирмой изделий. Необходимо постоянно анализировать соответствие производимых изделий зап­росам покупателей и на этой основе принимать решения о:

            Снятие с производства устаревших товаров;

            Модификации изготовляемых товаров;

            Разработке нового вида продукции.

Современным тенденциям сокращения жизненного цикла то­варов предприятие может противостоять интенсификацией марке­тинга. Это находит отражение в использовании одного из трех ва­риантов действий: модификации рынка, модификации товара и мо­дификации маркетинговых средств [7, с. 78].

Модификация рынка заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их потребителям с помощью рекламы.

Высокий коммерческий эффект может дать модификация товара. В отдельных случаях она позволяет приблизиться к резуль­татам, которые ожидаются от выхода на рынок с новым товаром. Наиболее важными направлениями модификации являются:

            Повышение качества;

            Усовершенствование технико-экономических характеристик;

            Изменение внешнего вида.

Качество товара есть совокупность его особенностей, на которых базируется основная его польза для потребителей и которая охватывает такие характеристики, как функциональность, надеж­ность, удобство пользования. Высокое качество товара может быть доминирующей ли­нией товарной стратегии предприятия. Такая стратегия допус­тима, если производитель имеет надежную репутацию, а его политика маркетинга направлена на сегмент покупателей с высо­ким уровнем доходов.

Усовершенствование технико-экономических характеристик применяется с целью расширения круга покупателей путем удовлетворения их специфических запросов. Разработка модификаций базовой модели путем расширения ее функциональных характеристик и областей применения - один из наиболее эффективных способов создания имиджа предприятия. Выпуск товаров для возможно более широкого круга потребителей является также надежным средством в борьбе с конкурентами. Изменение внешнего вида товара также является действен­ным инструментом маркетинга [21, с. 115].

Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром, на рынок уже должен вводиться следующий, новый товар. Воз­никает необходимость создавать такие новые товары, которые удов­летворяют потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции. Новые товары с точ­ки зрения маркетинга можно классифицировать следующим образом:

            Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений и последующих качественных прорывов в науке и технике;

            Товар, отличающийся высоким качественным уровнем усовершенствования по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке;

            Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились;

            Товар рыночной новизны;

            Старый товар, успешно нашедший свою нишу применения.

По утверждению специалистов из 80-100 идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна.

1.3              Формирование и управление ассортиментом продукции

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом [12, с. 37].

Товарный ассортимент включает различные виды товаров, которые делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

В общем виде планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями потребителей.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка. Приступая к разработке новых видов продукции, необходимо больше внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей [18, с. 18].

Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период.

Концепция продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1.            Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2.            Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3.            Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателя;

4.            Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5.            Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

6.            Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7.            Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8.            Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9.            Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных              испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения;

10.       Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих, или в дополнение к ним [22, с. 56].

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.