Совершенствование маркетинговой политики техникума

Демографическая среда - дает информацию о людях (их численности, плотности размещения, возрасте, соотношения полов, рас, рода занятий и др.), из которых состоит рынок. Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в данном регионе, тенденции его роста, чтобы оценить потенциал рынка, выявить перспективные потребности.

Научно-техническая  среда напрямую связана с научно-техническим  прогрессом и является, возможно, одним  из самых главных факторов, определяющим наше существование. Научно-технический  прогресс неоднозначен по своим последствиям: внедрение новых технологий приносит в жизнь общества, как пользу, так и различные опасности. Находиться на должном уровне научно-технического прогресса сегодня для образовательного учреждения становиться одной из сложнейших задач. Время жизни технологий значительно сократилось. Это не учитывается зачастую в образовательных программах, отсутствует необходимая литература, нет связи кадрового состава образовательного учреждения с предприятиями и организациями по вопросам внедрения новых технологий.

Природная среда включает природные ресурсы, используемые как сырье для производства, экологию, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека.

Культурная среда включает социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Российская социокультурная среда, сформировавшаяся за последние годы - очень сложное явление. Современное состояние культуры в нашем обществе характеризуется как в значительной степени разрушенное, деформированное. В процессе разрушения идеологических догм многие материальные носители культуры были изъяты, преданы забвению. Традиции и ценности, которые были незаслуженно забыты, с трудом выявляются и восстанавливаются лишь частично, а новые еще не сформированы. Долгое время наблюдалась ориентация на создание дешевых элементов псевдокультуры, которые не только не поощряли и не поощряют развитие потребностей высшего уровня, но и тормозят их проявление. Педагогические кадры, особенно активно «стареющие» в наше время, испытывают двойную социальную усталость - со времен «казарменного социализма» и в ходе затянувшегося «перехода к рынку». Упование на социальную защищенность укоренилось в психологии кадров и не дает, как правило, реализоваться мотивации к самосовершенствованию, к повышению своей социальной ценности и самостоятельности. Из новых знаний потребляются преимущественно лишь те, которые легко осваиваются, не требуют углубленной и напряженной работы (и тем более не предполагают ее в дальнейшем), а дают конкретные рецепты поведения по заданному алгоритму в ситуации «здесь и теперь». В ряду проблем учреждений СПО стоит плохая личная обучаемость кадров, что в условиях ускорения НТП имеет большое значение как для потребителей участников образовательного процесса, так и для самого учреждения, его функционирования и развития.

Проанализируем  последовательно факторы окружающей маркетинговой микросреды учреждения среднего профессионального образования и их роль в образовательном процессе.¹⁰

Учреждение СПО

Потребители

Конкуренты

Государство

Посредники

Рисунок 1 – Факторы маркетинговой микросреды

На рисунке 1 представлены основные факторы маркетинговой  микросреды учреждений среднего профессионального образования

Этими факторами  являются: образовательное учреждение как производитель образовательных  услуг (образовательного процесса), потребители (отдельные личности, предприятия  и организации), посредники (службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных  учреждений и др.), государство, конкуренты (другие образовательные учреждения профессионального образования - лицеи, колледжи, ВУЗы и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к организации образовательного процесса и продвижению образовательных услуг на рынке.

Государство, и его органы управления (федеральные, региональные и местные) в образовательном маркетинге играет особую роль в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Традиционные маркетинговые функции государства - это правовая защита, прежде всего, потребителей от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведение статистики и др. В сфере образования государство выполняет достаточно специфические функции, не выполнимые другими субъектами: поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа социальных институтов образования среди населения и работодателей. Во взаимоотношениях с учреждением СПО государство выступает в роли заказчика, т.е. предъявляет требования в виде законодательных и иных нормативно-правовых актов, которые учреждение должно выполнять для организации и осуществления образовательного процесса. Государство берет на себя: обязанности гаранта гуманистичности образования, единства федерального, культурного и образовательного пространства в условиях много национального общества, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений; финансирование образования; применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов; лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству образовательных услуг (образовательного процесса).

Образовательное учреждение формирует предложение, производство (оказание) и продвижение образовательных и сопутствующих им услуг на рынке. Образовательное учреждение - наиболее активный субъект маркетинга.

Посреднические структуры на рынке образования (государственные службы занятости, биржи труда, специализированные образовательные центры, средства массовой информации и др.) содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке. Как правило, они выполняют такие функции, как информирование, консультирование, участие в аккредитации, организации сбыта и ресурсной поддержки образования.

Конкуренты - это рыночные субъекты, которые соперничают за лучшие, более выгодные условия производства и реализации продукта. Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та организация, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому недостаточно просто адаптировать свои услуги к нуждам конкретного рынка. Необходимо добиться стратегического преимущества, позиционируя свои услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов. Для учреждения СПО в качестве конкурентов выступают учреждения высшего образования различных организационно-правовых форм, типов и видов. Важно отметить, что в последнее время наметилась тенденция к сотрудничеству между этими учреждениями на взаимовыгодных условиях, учитывающих интересы всех участников образовательного процесса. Этому способствует множество причин. Во-первых, по определению Закона «Об образовании» образовательная система представляет собой совокупность системы преемственных образовательных программ и государственных образовательных стандартов различного уровня и направленности, реализуемых образовательными учреждениями. Во-вторых, это может быть связано с тем, что каждое учреждение имеет свою материально-техническую базу, и зачастую взаимное использование материальных ресурсов требует гораздо меньших затрат, чем создание своей собственной материально-технической базы.¹¹

 

 

 

 

1.3. Основные направления маркетинговой  деятельности учреждений среднего профессионального образования

Маркетинговая деятельность в образовательном учреждении предполагает использование четырёх основных элементов комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение, распределение.

Первый  элемент в комплексе маркетинга образовательных услуг – продукт. В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения, а пользуются ими другие. Производя продукты общественного  пользования, учебное заведение  работает одновременно на двух рынках. Образовательное учреждение предоставляет обществу образовательные услуги определённого вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Присутствуя на двух рынках (рынок образовательных услуг и рынок труда), образовательное учреждение предоставляет два вида взаимосвязанных продуктов: образовательную программу на рынке образовательных услуг и выпускников на рынке труда.

На рынке  труда средне-профессиональные учреждения (СПО) выступают производителем специфического «товара» - выпускников, которых нанимают предприятия и компании с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации. Особенность такого специфического «товара» связана со следующими основными факторами:

1. Не  только учреждения СПО участвует в производстве этого «товара», но и родители, школа, среда и окружение, а также сам выпускник. Даже в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые требуются работодателям на рынке труда, участвует не только учреждения СПО. Самообразование в период обучения, параллельное обучение на различных курсах, влияние семьи приносят выпускникам знания, востребованные затем рынком труда.

2. Профессиональные  качества нельзя рассматривать  в отрыве от других характеристик  личности, которые значимы как  при трудоустройстве, так и  во время профессиональной деятельности.

3. Предлагая  группе студентов одну и ту  же образовательную программу,  учреждения СПО в итоге выпускают разных специалистов. Отличаются они в основном по степени усвоения образовательной программы, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т.д..

На рынок  образовательных услуг учреждения СПО выходят с образовательными программами, основными составляющими которых являются содержание учебной программы, организация и система управления учебным процессом, научно-методическое и кадровое обеспечение. При этом каждое учреждение СПО для разных специальностей предлагает различный ассортимент таких образовательных программ. Образовательная программа разрабатывается Учреждением СПО для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, - то есть достижении определённого социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.). Учреждения СПО не предлагают на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., они предлагают комплекс услуг, объединённых единой задачей и обеспеченных соответстствующими ресурсами. Учреждения СПО, не имеющих специалистов по информационным технологиям и оборудованных компьютерных классов, не может предлагать образовательные программы по данному направлению. Однако, даже располагая указанными ресурсами, учреждения СПО не предлагают своим клиентам разрозненные лекции или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной программой по данной специальности, включающей определённое содержание, организацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его методического, материального и кадрового обеспечения. Поэтому продукт учреждений СПО можно определить как образовательную программу.

Образовательная программа – это комплекс образовательных  услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов учреждения СПО предлагают различный ассортимент таких программ, которые классифицируют по ряду признаков.

По ориентации на определённую специальность программы  могут быть по финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другим, пользующимся спросом на рынке профессиям.

По форме  обучения различаются программы  дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат.

По используемым методам обучения программы могут  быть традиционными, программами проблемного обучения, программами, основанными на анализе деловых ситуаций и т.п.

При работе с продуктом важное значение имеет  грамотное управление номенклатурой  направлений, специальностей и специализаций - своевременное введение новых и  отказ от устаревших.

Для каждого  учреждения СПО изменение номенклатуры специальностей - достаточно болезненный процесс. Это обусловлено тем, что под определенные специальности сформирован соответствующий профессорско-преподавательский состав, созданы учебно-лабораторная база, библиотечный фонд. Изменение номенклатуры сопряжено с переориентацией накопленного образовательного потенциала на новые виды образовательных программ. С точки зрения минимизации потерь учреждения СПО должны предпочесть те специальности, которые потребуют наименьшей перестройки всего учебного комплекса.

Работа  с продуктом является для образовательного учреждения главным инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Новые или  улучшенные услуги обеспечивают образовательному учреждению на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет ослабить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связана реализация образовательных услуг.

Важным  мероприятием в работе с продуктом, являются инновации и  модификация.

Инновации предполагают внедрение новых, не предлагаемых ранее образовательных услуг.

Продуктовые инновации позволяют учреждениям СПО увеличить прибыль за счет  повышения цены реализации новой образовательной услуги по сравнению с ее себестоимостью. Это может быть достигнуто лишь в том случае, если на предлагаемую новую образовательную услугу имеется неудовлетворенный спрос. Кроме того, учреждения СПО могут быть мотивированы к созданию инноваций перспективой получения инновационной монополии. Иногда эта монополия носит временный характер (конкуренты также осваивают данную образовательную услугу), иногда - постоянный (конкуренты по ряду причин не могут предложить такую же образовательную услугу ввиду отсутствия квалифицированных кадров, необходимой лабораторной базы и оборудования и пр.). Кроме того, продуктовые инновации могут привести к росту объемов продаж, так как предлагаемые новые образовательные услуги, переключающие на себя от конкурентов спрос потребителей, влекут за собой перераспределение рынка.