Совершенствование маркетинговой политики техникума

 

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………...………..4

Глава 1. Маркетинг в системе управления образовательным учреждением...............................................................................................................7

1. Характеристика рынка образовательных услуг………………………...7
2. Специфика управления маркетингом в образовательных

      учреждениях среднего профессионального образования……………..15

3. Основные направления маркетинговой деятельности учреждений

      среднего профессионального образования…………………………….23

Глава 2. Анализ деятельности Борского государственного техникума.......31

2.1 Общая  характеристика учреждения среднего  профессионального 

      образования Борского государственного техникума……..…………...31

2.2 Маркетинговый отдел в структуре управления образовательным

      учреждением……………………………………………………………..39

2.3 Основные  направления маркетинговой деятельности  Борского

                 государственного техникума…………………………………………...43

2.4 Актуальные  проблемы в деятельности маркетингового  отдела……...51

Глава 3. Совершенствование маркетинговой политики техникума……....55

3.1 Повышение  профессионально-квалификационного  уровня 

       персонала как важнейший фактор  эффективности службы 

       маркетинга………………………………………………………………..55

3.2 Реконструкция «Отдела маркетинга» в «Отдел маркетинга и    содействия трудоустройству выпускников»…………………………...58

3.3 Предложения по усилению рекламной политики техникума………...64

Заключение……………………………………………………...…………………69

Список использованной литературы………………...………………………...72

 

 

 

Введение

 

Идеи  маркетинга, сформулированные в начале 20 века, в силу своей универсальности  оказались применимы не только в  сфере материального производства, но и в такой области, как образование. Главный принцип маркетинга «продавать то, на что есть спрос» одинаково  успешно стал применяться как  при продаже автомобилей, так  и при продаже учебным заведением образовательных услуг.

В последние  несколько лет вопросы, связанные  с различными аспектами маркетинга образовательных услуг приобретают  в России все большую актуальность. В условиях недостаточного финансирования образования ставится задача увеличение ресурсов, направляемых на образование не только из бюджетных, но и внебюджетных источников. При этом особенно важно обеспечить хозяйственную самостоятельность образовательных учреждений. Очевидно, что в этих условиях необходимо совершенствовать механизмы их эффективной работы на рынке образовательных услуг.

При этом по-новому формулируются задачи повышения  качества предлагаемых учебными заведениями  образовательных продуктов. Качество образовательных продуктов характеризует их способность наиболее полно удовлетворять образовательные потребности. Изучение образовательных потребностей, анализ динамики изменения спроса являются необходимыми условиями решения этих задач.

Самые большие  шансы на успех будут иметь  те образовательные учреждения, которые  постоянно следят за быстро меняющимся характером своего рынка и, одновременно, нацелены на высокие профессиональные стандарты. В этих условиях особое значение приобретает маркетинговая деятельность, которой до последнего времени не уделялось должного внимания. К сожалению, и сейчас уровень развития маркетинга на Российском рынке образовательных услуг оставляет желать лучшего. Однако постепенно переходит переосмысление место и роли этого вида деятельности в общей стратегии образовательных учреждений. Успех деятельности организации тесно связан с профессиональной разработкой механизма и структурой управления маркетинговой службой. Управление маркетинга образовательного учреждения важнейший элемент усиления конкурентных позиций.

Образование как сфера применения маркетинга стала предметом анализа специалистов совсем недавно. В отечественной  литературе маркетингу образовательного учреждения посвящены исследования Сагиновой О.В., Деревягиной Л.И., Лысенко А.Ю., Завьялова П.С., Романова А.Н., Голубкова В.П., Соловьева Б.А., Багиева Г.Л. и Тарасевича В.М.

В зарубежной литературе управление маркетингом  рассмотрены в следующих работах  зарубежных экономистов Питера Р. Диксона, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, А. Генри и многих других.

Объектом данного исследования выступает учреждение среднего профессионального образования Борский государственный техникум.

Предмет исследования: маркетинговая деятельность Борского государственного техникума.

Цель исследования – анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности техникума.

Для реализации поставленной цели необходимо решение  следующих задач:

1. рассмотреть образовательную сферу как рыночную систему и выявить применимость маркетинга к ее элементам;
2. уточнить понятие образовательной услуги, как специфического товара, обращающегося на рынке;
3. проанализировать специфику управления маркетингом на примере Борского государственного техникума;
4. выявить недостатки маркетинговой политики техникума;
5. разработать практические рекомендации для оптимизации оперативной и стратегической деятельности на рынке на основе маркетинговой методологии;

Исходя  из поставленных задач, были сформулированы следующие гипотезы:

1. В условиях  перехода к рыночным отношениям  в сфере образования необходимым  для успешного функционирования  учебных заведений является использование  маркетингового подхода;

2. Маркетинговая  деятельность в сфере образования  отлична от маркетинга продуктов  материального производства, что  главным образом обусловлено  спецификой образовательных услуг;

3. Учебные заведения России не в полной мере используют принципы маркетинговой деятельности;

4. Анализ современного состояния маркетинговой деятельности в Борском государственном техникуме позволит выделить проблемы в ее развитии.

Теоретико-методологическая база: деятельностный подход, институциональный подход, системный, структурно-функциональный анализ, теории и отрасли социологии: теория и социология организаций, социология образования, социология труда, концепция социального маркетинга.

Методы исследования: вторичный анализ литературы, традиционный анализ документов (законов, нормативно-правовых актов, статистических данных), обобщение, сравнительно-сопоставительный анализ, системный анализ, вторичный анализ результатов социологических исследований, экспертный опрос.

Практическая значимость определяется тем, что рекомендации, разработанные в результате исследования, будут способствовать оптимизации маркетинговой деятельности в Борском государственном техникуме.

 

 

 

 

Глава 1. Маркетинг в системе  управления образовательным учреждением

 

1.1 Характеристика рынка образовательных услуг

 

В современных  социально-экономических условиях маркетинг распространился во все  отрасли и звенья хозяйства. Маркетинговая  деятельность уже стала неотъемлемой частью работы многих  компаний и  организаций. Производственные объединения  и банки, торговые и посреднические фирмы открывают отделы маркетинга и ведут поиск специалистов.

В настоящее  время образование также становится частью рыночной системы. Оно выступает  и как продавец образовательных  услуг, и как покупатель наиболее квалифицированного человеческого  капитала, и как общественный институт формирования рыночного сознания общества.

По мере привнесения принципов рыночной экономики в систему социально-экономических  отношений в процессе реформирования высшей школы и осуществления  экономической реформы в нашей  стране происходит формирование рынка  образовательных услуг. На рынке  образовательных услуг появились  учебные заведения различных  форм собственности, различных типов, предоставляющие широкий спектр образовательных услуг, что создает  между ними конкуренцию.

Рыночная  ориентация образовательного учреждения предполагает следующие установки  и решения в отношении его  деятельности:

• оказываются только те образовательные услуги, которые будут пользоваться спросом на рынке с учетом количества времени на оказание образовательных услуг. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения;
• ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества и научно-технического прогресса.      Соответственно процессы и технологии оказания образовательных услуг гибки и переналаживаемы;
• цены на образовательные услуги формируются под значительным влиянием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса;
• коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг;
• научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка образовательных услуг;
• в организационной структуре образовательного учреждения формируется подразделение маркетинга.

В работе М.И. Гавриловой рынок образовательных  услуг определяется как система  экономических отношений по поводу купли-продажи образовательных услуг, непосредственно востребованных как  коллективным, так и индивидуальным потребителем¹.

И. Березин  определяет рынок образовательных  услуг как материальные взаимодействия участников образовательного процесса: учащихся, организаций, предоставляющих  образовательные услуги, лиц и  организаций, оплачивающих эти услуги ².

Мы будем  понимать рынок образовательных  услуг как совокупность социально-экономических  отношений и связей между субъектами рынка по поводу предоставления и  получения образовательных услуг.

Исходя  из этого, маркетинг в сфере образования – это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон³.

Целевой результат маркетинговой деятельности – это обеспечение рентабельности через наиболее эффективное удовлетворение потребностей: личности – в образовании, учебного заведения  – в развитии и благосостоянии сотрудников, фирм – в росте кадрового потенциала, общества – в расширенном воспроизводстве  интеллектуального потенциала.

Важным  моментом при рассмотрении вопросов рынка образовательных услуг  является определение субъектов  и объектов рынка. По мнению А.П. Панкрухина, «участниками рыночных отношений являются не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие  круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных  учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных  услуг и продуктов на рынке»⁴. С. А. Мамонотов уточняет, что «в сфере высшего профессионального образования в качестве потребителей выступают личности, фирмы (рынок труда), общество в целом»⁵.

Среди субъектов  маркетинга особую роль играет личность учащегося, студента, слушателя. Это  не просто материальный носитель образовательных  услуг, не только лицо, использующее их в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных  услуг тем, что использует образовательный  потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к  жизни, но и для удовлетворения собственных  потребностей в познании. Именно личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель  образовательных услуг и продуктов  осуществляет конкретный выбор своей  будущей специальности и специализации, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы и всего комплекса условий реализации приобретённого потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом.

Другим  субъектом маркетинга образовательных  услуг являются фирмы, организации  и предприятия. Они являются промежуточными потребителями образовательных  услуг, формируют спрос и предъявляют  его на рынке. Функциями организаций-потребителей являются:

• информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
• установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиций профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образовательных услуг;
• определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;
• полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.