Совершенствование маркетинговой политики техникума

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих  и продающих образовательные  услуги. В их функции входит:

• оказание обучающимся услуг по приобретению (передаче) желаемых и необходимых знаний, умений и навыков;
• производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
• оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг.

Посреднические  структуры на рынке образовательных  услуг пока ещё находятся в  стадии формирования, развёртывания  своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости  и биржи труда, образовательные  фонды, ассоциации образовательных  учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они  способствуют эффективному продвижению  образовательных услуг на рынке  и могут выполнять такие функции  как:

• накопление, обработка и продажа информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультирование других субъектов;
• формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по образовательным услугам и другие.

Одним из субъектов маркетинга образовательных  услуг является государство. Его функции весьма специфичны, так как не могут быть выполнены другими субъектами маркетинга:

• создание и поддержание имиджа образования как среди населения, так и работодателей;
• финансирование государственных образовательных учреждений;
• правовая защита субъектов маркетинга образовательных услуг;
• установление перечней профессий и специальностей.

Итак, активными  участниками рыночных отношений  являются образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, организации  и предприятия), посредники (службы занятости, биржи труда), государство.

Традиционно объектом маркетинга является любой  объект, который предлагается на рынке  для обмена и пользуется спросом.

Маркетинг в сфере образования – это  преимущественно маркетинг услуг. Образовательная услуга – это  комплекс учебной и научной информации, передаваемый гражданину в виде суммы  знаний общеобразовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения. Образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Основные требования к процессу образования закреплены в законе об образовании.

Особенность образовательных услуг заключается  в том, что они нематериальны, неосязаемы до момента приобретения. Их приходится приобретать, веря «на  слово». Чтобы убедить клиента  сделать это, производители услуг  стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры  услуги и предоставить их по возможности  наглядно. В образовании этим целям  служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг, сертификаты, лицензии, дипломы.

А. Панкрухин  среди основных характеристик образовательных  услуг выделяет следующие:

• неотделимость от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, изменить и спрос.
• непостоянность по качеству: это связано прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей, а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жёстких стандартов на процессы и результаты оказания услуг, с изменчивостью обучающегося.
• несохраняемость: с одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объёме, складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса, с другой, - естественное для человека забывание полученной информации, знаний⁶.

Кроме выделенных черт услуг как таковых и проявленных  в связи с ними услуг в сфере  образования, образовательные услуги характеризуются ещё рядом существенных отличий. Это высокая стоимость  образовательных услуг, относительная  длительность их исполнения, отсроченность  выявления результативности и зависимость  результатов от условий будущей  работы и условий жизни выпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся.

Ассортимент образовательных услуг как объект маркетинга весьма обширен. В условиях рыночной экономики он может существенно  изменяться, так как вузы вынуждены  учитывать требования рынка. Собственно образовательные услуги часто дополняются  сопутствующими услугами, передачей  материальных или материализованных  продуктов, обладателями или производителями  которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи)⁷.

Результатом оказания образовательных услуг  может быть: приобретение клиентом (школьником, студентом, слушателем) знаний, умений, навыков в принципиально  новой сфере (новая продукция); повышение  уже имеющегося потенциала знаний, умений и навыков клиента; преобразование личности.

Сагинова  О.В. отмечает, что перспективным  является маркетинг научных и  учебных школ, личностей выдающихся учёных и педагогов и преподавателей. Крупные вузы также проводят маркетинг  организаций, создаваемых при них  или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т.д. Объектами  маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания  при учебных заведениях услуги их спортивных и оздоровительных центров  и другие⁸.

Таким образом, можно говорить о распространении  рыночных отношений в сфере образования, участниками которых являются образовательные  учреждения, учащиеся, посреднические структуры.

1.2 Специфика управления маркетингом в образовательных учреждениях среднего профессионального образования

Среднее профессиональное образование (СПО) является важным звеном непрерывного профессионального образования. Трансформация российской экономики и развитие рыночных отношений выдвинули новые задачи перед системой среднего профессионального образования в сфере подготовки квалифицированных специалистов. Если в советский период педагогические училища и техникумы при определении планов приема и выпуска учащихся по различным специальностям, комплектовании учебных групп, организации образовательного процесса ориентировались на государственный заказ, гарантированное трудоустройство выпускников, то в настоящее время ситуация кардинально изменилась. В современных условиях учреждения среднего профессионального образования поставлены перед необходимостью осуществлять, прежде всего, подготовку кадров по специальностям, пользующимися спросом на рынке труда.

Обновился контингент обучаемых в учреждениях  СПО: образовательные услуги по специальностям предоставляются подросткам, молодежи, взрослому населению, в том числе, направляемым органами занятости на переподготовку. При организации учебного процесса теперь появилась необходимость ориентироваться не только на общедидактические цели и задачи СПО, но и учитывать индивидуально-психологические особенности обучаемых, их социальный статус, образовательные потребности, мотивацию учебной деятельности. Важным моментом является и то, что учреждения среднего профессионального образования при определении содержания и технологий обучения, при оценке качества и результатов образовательного процесса вынуждены ориентироваться на формы социального партнерства с работодателями, органами труда и занятости, управления образованием и другими общественно-государственными, негосударственными и коммерческими структурами.

Образовательные учреждения СПО всегда сталкивались с рядом проблем, которые успешно решаются средствами маркетинга. Представим краткий перечень основных проблемных вопросов:

1 .Предоставление  потребителям возможности выбора  образовательного учреждения требует от него целенаправленной работы с этим потребителем. Для этого надо выявить целевые группы потребителей, найти свою «нишу» на рынке образовательных услуг (и труда), изучить запросы и возможности группы, т.е. необходимо сегментировать рынок для того, чтобы определить, кого образовательное учреждение пригласит учиться.

2. Необходимо  ориентироваться в действиях  и потенциале учреждений - конкурентов,  доступных и эффективных средствах  продвижения образовательных услуг.  Это важно, чтобы осмыслить,  с кем придется соперничать,  чем соперник может превосходить  нас, за счет чего мы можем  превзойти его и как можно  наладить с ним взаимодействие.

3. Необходимо  проанализировать ситуацию и  определиться, каких принципов мы  собираемся придерживаться в  своей деятельности, какие цели  поставим, какой комплекс средств  задействуем для их достижения. Это есть не что иное, как  разработка стратегии маркетинга  образовательного учреждения: чего мы хотим достичь и какие средства для этого выберем.

4. Конкретизация  стратегического выбора в планах  и программах действий: ассортимент предлагаемых образовательных услуг, их уровень качества, сопровождение, уровень цен и средства их адаптации (наценки, скидки), средства продвижения на рынок (реклама, прежде всего) и реализация.⁹

Осуществление маркетинговой функции в образовательном  учреждении весьма специфично по сравнению с ее осуществлением во всех других областях экономики. Чтобы это увидеть, необходимо определить и изучить окружающую маркетинговую среду учреждения СПО. Понятие окружающей маркетинговой среды является одним из ключевых понятий маркетинга и представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду.

Макросреда  включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Все эти  факторы оказывают на субъекты маркетинга системное, общерыночное действие.

Микросреда  представлена субъектами (конкретными  организациями, группами и отдельными лицами), имеющими непосредственное отношение  к данному субъекту маркетинга и  его возможностям. Микросреда подразделяется на:

• факторы, не контролируемые организацией (включая конкретных поставщиков, потребителей, конкурентов);
• факторы, в определенной степени контролируемые руководством организации (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей, роль маркетинга в организации, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.);
• факторы, которые контролируются службой маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), цели маркетинговой деятельности, в том числе, в отношении имиджа учреждения, путей продвижения его услуг, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

Взаимодействуя  с факторами микросреды, субъект  маркетинга, даже если не контролирует их, способен контролировать и регулировать отношения с ними; по крайней мере, он в силах выбрать на рынке тех субъектов, с которыми ему предстоит налаживать отношения. Поэтому изучать микросреду можно или применительно к конкретному субъекту рынка или в самом общем плане, на уровне моделирования. В отличие от нее макросреда выступает общей, единой для всех субъектов маркетинга, рынка данной страны, региона, для конкретных услуг. Элементы макросреды - это основные силы, которые могут как предоставлять возможности, так и создавать угрозы. Состоят они из факторов демографической среды, экономической, политической, природной, культурной, научно-технической сред.

Политическая среда подразумевает законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность организаций и отдельных лиц в данном обществе.

Экономическая среда - совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Ведь для существования любого рынка необходимо наличие не только людей, но и их покупательная способность Большинство населения России остается в состоянии неуверенности в завтрашнем дне, непредсказуемости перспектив, перманентности кризисных явлений. Наиболее существенной особенностью экономической среды нашего общества является падение общего уровня доходов предприятий и покупательной способности населения. Это определяется такими важнейшими показателями, как уровни инфляции, ставок по кредитам, налогообложения, уровни текущих доходов населения, сбережений, стоимость потребительской корзины. Изменения этих показателей часто ведут не только к количественным, но и к структурным сдвигам спроса.

Глубокий  экономический кризис в России позволил сохраниться в определенной степени  массовому спросу лишь на наиболее утилитарные товары и слуги.