Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия (на примере ОАО «Горизонт»)

 

Методы которые мы предлагаем для совершенствования ценовой  политики:

 

1) Для учета состояния  спроса метод определения цены  с ориентацией на спрос. В  этом методе первостепенное значение  придается исследованию спроса  и предложения. В данном случае  нет непосредственной связи между  уровнем цены и затратами на  единицу товара. Но предприятию  придется считаться с нижней  границей цены, установленной с  учетом затрат и являющейся  определенным ограничительным фактором  расчета базового уровня цены. Основным фактором при установлении  цены с ориентацией на спрос  является чувствительность покупателей  к цене. Такую чувствительность  к цене непосредственно характеризует  эластичность, знание которой позволяет  в принципе рассчитать уровень  спроса для различных уровней  цен и на этой основе определить  наилучшую цену продаж.

 

2) Еще одним из предлагаемых  методов установления цены может  стать метод определения цены  с ориентацией на уровень конкуренции.  При использовании данного метода  первостепенное значение отдается  учету уровня цен аналогичных  товаров, предлагаемых конкурентами. Ориентируясь на уровень цен  конкурентов можно установить  цену на товар равную, чуть  ниже или выше цены аналогичных  товаров. Устанавливая соответствующую  цену на товар, предприятие  не ставит ее в непосредственную  зависимость от величины затрат  и уровня спроса. Поэтому если  даже затраты фирмы на производство  единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и предприятию не следует менять цену на свой товар. И, наоборот, следует изменять цену, если конкуренты изменили цену, хотя затраты на единицу и уровень спроса остались прежними.

 

ОАО «Горизонт» до 2007 года экспортировало свою продукцию в страны Восточной  и Западной Европы, страны Африки, Пакистан, Афганистан. В 2007, 2008 годах экспорт  телевизоров в страны дальнего зарубежья  составлял 130000 шт. Подробно разрабатывались  планы экспорта телевизионной аппаратуры, планы поступления валютных средств  от экспорта (с учетом регионов).

 

Мировые цены на телевизионную  аппаратуру, близкую по классу к  телевизорам «Горизонт» отличаются стабильностью. В среднем, отпускная  цена телевизоров среднего класса колеблется в пределах 160 - 180 долларов США. Себестоимость  телевизоров «Горизонт» превышает  эту величину, и экспорт телевизоров  в страны дальнего зарубежья становится убыточным для предприятия. В  связи с высокой себестоимостью продукции и с учетом динамики мировых цен на телевизионную  продукцию, руководство предприятия  пришло к выводу о невыгодности экспорта в страны дальнего зарубежья. С 2008 года экспорт телевизионной продукции  осуществляется только в страны ближнего зарубежья.

 

При гибкой ценовой (цены ниже на 20-30 %) и маркетинговой политике (налаженный сервис, его высокое  качество и надежность, целенаправленная реклама, внедрение новых моделей) телевизоры «Горизонт» станут более  привлекательными для потребителей не только в Республике Беларусь и  странах СНГ, но и за их пределами.

 

Телевизоры, близкие по функциональным возможностям и размерам экрана к  телевизорам «Горизонт», дороже в  один-два раза. Более современные  и функционально насыщенные телевизоры престижных фирм имеют цену в 1000 – 2000 долларов США. Анализ рынка показывает, что телевизоры «Горизонт» не составляют конкуренцию дорогим, престижным импортным моделям.

 

Кроме телевизоров так  называемой «желтой сборки», как  на мировом рынке, так и на рынке  СНГ определенную нишу занимают телевизоры более высокого класса, чем «Горизонт». Их приблизительный список приведен в таблице 16.

 

Таблица 16

 

Импортные телевизоры классом  выше телевизоров «Горизонт»Модель телевизора Размер экрана, см 

Цена,

 

долл. США Примечания

MITSUBISHI- 21M2 54 360 плоский кинескоп с повышенной контрастностью

PHILIPS 21GX565/R 54 390 плоский кинескоп с повышенной контрастностью

PHILIPS 25 PT 450A 63 675 стерео, телетекст

SONY 2100K 54 440 плоский кинескоп с повышенной контрастностью

SONY 2181D 54 930 стерео, телетекст

SONY 2541 63 1530 16:9, графический эквалайзер, стереозвук.

SONY 2561D 63 1866 16:9, 100 Гц, PIP, TXT, стерео.

METZ ELBA-STM 25 63 708 TXT, стерео, деревянный корпус.

 

 

Однако многие конкуренты на рынке СНГ проигрывают телевизорам  «Горизонт» в том, что они не имеют  такой развитой сбытовой сети, сети послепродажного обслуживания и  солидной научной базы уровня НИИ  ЦТ «Горизонт». НИИ ЦТ «Горизонт» разработало  аппараты со стереозвуком, встроенным спутниковым тюнером, модулем PIP (кадр в кадре), полностью отвечающие тенденции  развития мирового телевизионного производства и не имеющие аналогов в СНГ.

 

При оснащении телевизоров  новейшими достижениями техники, используя  современный дизайн и качественные кинескопы, при более низких ценах  и хорошо организованном сервисе, телевизоры марки «Горизонт» смогут составить  серьезную конкуренцию импортным  телевизорам даже на рынке престижных телевизоров. Для совершенствования  проектных решений ценовой политики предлагаем.

 

Провести маркетинговых  исследований в сети Интернет увеличивает  загруженность работников службы маркетинга. Для этих целей необходимо выделить одного работающего с навыками работы в Internet и материально поощрить его (увеличив заработную плату на 10 %), поскольку  он будет выполнять эту работу в дополнение к своим основным обязанностям.

 

Объединение имеет необходимое  оборудование для доступа в сеть. Увеличение времени работы в сети на три часа в день ведет к дополнительным расходам, связанным со стоимостью времени нахождения в Интернет.

 

Затраты составят:

 

1.  Увеличение заработной  платы работника на 10 %:

 

300$/мес * 0,1 * 12 мес = 360$/год

 

2.  Подоходный налог:

 

(360-100) $/год * 0,12 = 31$/год

 

3.  Стоимость времени  нахождения в сети:

 

4час * 22дн * 12мес * 0,25$ = 264 долл. США

 

Итого: 655$/год

 

3.4 Совершенствование программного  обеспечения маркетинга

 

В современных условиях успешно  функционировать и динамично  развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых  располагают полной и достоверной  информацией по всем направлениям предпринимательской  деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой  информации, используя:

 

- Внутреннюю отчетность  предприятия, характеризующую показатели  продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов,  а также включающую данные  о движении оборотных средств,  о дебиторской и кредиторской  задолженности;

 

- Внешнюю текущую информацию  о событиях, происходящих в предпринимательской  среде;

 

- Маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения  стоящей перед предприятием конкретной  проблемы;

 

- Результаты анализа маркетинговой  информации, содержащие конкретные  предложения по принятию необходимых  управленческих решений.

 

При рассмотрении информационного  обеспечения процесса управления предприятием следует обратить внимание на такую  составную часть, как информационная база, которая содержит сведения о  микро- и макросреде маркетинга. Источниками  такой информации, например, в Республике Беларусь, являются материалы:

 

- Государственных органов  управления;

 

- Органов государственной  статистической отчетности;

 

- Бюджетов населения,  составляемых региональными органами  статистики;

 

- Министерств и ведомств;

 

- Предприятий;

 

- Научно-исследовательских  организаций и вузов;

 

- Бирж, аукционов, торгов;

 

- Специальных наблюдений.

 

Среди материалов государственных  органов управления важное значение имеют указы Президента Республики Беларуси, законодательные акты, постановления Совета Министров, решения Национального банка и министерств и ведомств, призванные изменить объем и структуру производства, уровень доходов населения и цен на товары.

 

Особенно важное значение при создании информационной базы имеет  использование данных государственной  статистики. Они направляются предприятиями  всех отраслей и форм собственности  районным органам государственной  статистики, которые в свою очередь  представляют соответствующие сводные  статистические данные в областные  органы, а последние обобщают их и передают в Министерство статистики и анализа.

 

Большое значение для создания информационной базы маркетинга имеют  и данные исследований доходов и  расходов отдельных семей, проводимых органами государственной статистики. Эти данные являются, по существу, единственной информационной базой оценки и распределения  населения по группам в зависимости  от доходов на одного члена семьи.

 

Наряду с указанной  выше информацией при создании информационной базы предприятия желательно учитывать  данные, содержащиеся в статистических материалах различных ведомств и  организаций, знакомиться с научными отчетами о решении различных  проблем, составленными научно-исследовательскими организациями и вузами. Кроме  того, целесообразно изучать переписку  между промышленными и торговыми  предприятиями, материалы бирж, аукционов  и торгов, а также вести специальные  наблюдения за рынком.

 

Развитие компьютерной техники  также позволило фирмам создавать  базы данных – организованных массивов соответствующих сведений. Такие  базы данных могут быть созданы о  покупателях, товарах, поставщиках, посредниках.

 

Первостепенное значение придается созданию баз данных о  покупателях – массив подробных  сведений об отдельных существующих и потенциальных покупателях  товаров. Базы данных, как правило, содержат данные о географических, демографических, социально-экономических и национально-культурных особенностях потребителей, а также сведения, характеризующие их возможное поведение с учетом этих особенностей.

 

Благодаря развитию компьютерной техники появилась возможность  создавать большие сложные базы данных, включающие достаточно полную информацию о покупателях и потребителях товаров.

 

С помощью базы данных о  покупателях предприятие устанавливает  с ними и постоянно развивает  непосредственные связи, направленные на более полное удовлетворение конкретных потребностей потребителей. С этой целью оно может провести обоснованное сегментирование рынка и сформировать отдельные группы потребителей, направлять им соответствующие предложения, учитывающие  их запросы.

 

Таким образом, имеется довольно много источников, которые каждое предприятие может использовать при создании информационной базы маркетинга. Кроме того, эта база может быть пополнена информацией, получаемой благодаря проведению различных  маркетинговых исследований. Реализация маркетинга с использованием баз  данных позволяет наиболее обоснованно  определять целевой рынок, своевременно организовывать производство необходимых  товаров, совершенствовать систему  распределения. Базы данных позволяют  расширять контакты с потребителями, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты поставляемых товаров  и оказываемых услуг. Все это, в конечном счете, приводит к более  полному учету потребностей конкретных потребителей.

 

Предполагаем, внедрить методику анализа мнения потребителей, вероятностей покупки и установления зависимостей спроса и предложения. Для внедрения  этого мероприятия необходимо разработать  соответствующее программное обеспечение. Эту задачу следует поручить программистам  и маркетологам. По экспертным оценкам  программистов затраты на разработку составят 1000 долл. СЩА.

 

 Реализация вышеперечисленных  предложений в области маркетинговых  исследований увеличит объем  входящей маркетинговой информации, даст более точное представление  мнения потребителей о предприятии  и его продукции, привлечет  внимание к торговой марке.  В целом, это будет способствовать  уменьшению степени риска производства  товаров, не отвечающих требованиям  потребителей.

 

Специалисты считают, что  порядка 2–3 % годовой выручки предприятие  недополучает в результате выпуска  продукции, не отвечающей запросам потребителей. Проведением дополнительных маркетинговых  исследований проводится профилактика риска. По данным статистики, профилактика уменьшает плотность риска в  три раза. Результаты расчета представлены в таблице 17.

 

Таблица 17

 

Определение величины недополучаемой выручкиПрогноз Прибыль от реализа-ции за 2008г, долларов США Выручка, недополучае-мая предприятием, % Выручка, недополучае-мая предприятием, долларов США Величина недополучае-мой выручки после профилактики риска, долларов США

Оптимистичес-кий 1915000 2 300 12800

Пессимистичес-кий 1915000 3 57500 19100

 

 

Таким образом, проведение мероприятий  обеспечит уменьшение недополучаемой годовой выручки на 25,5 тысяч долларов США (c 38,3 тысяч долларов США до 12,8 тысяч долларов США).

 

Все расходы, связанные с  моими экономическими предложениями  приведены в таблице 18.

 

 

Таблица 18

 

Расходы, связанные с проведением  предлагаемых мероприятийПоказатель Года реализации проекта

1 2 3

Количество работников 4 4 4

Расходы, долларов США:   

Заработная плата 8419 8419 8419

Расходные материалы (фирменная  одежда, анкеты, канцелярские принадлежности) 2970 2970 2970

Поддержка и ремонт локальной  сети 1000 1000 1000

Затраты, связанные с Интернет 264 264 264

Итого 12653 12653 12653

 

 

В результате у нас получилось:

 

На осуществление всех маркетинговых исследовании должно быть затрачено 12 653доллара.

 

При этом, эффективность  мероприятий, которые позволяют  нам снизить уровень риска  невостребованной выпускаемой продукции, составит 25500 долларов.

 

При помощи математического  вычисления у нас получается: