Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия (на примере ОАО «Горизонт»)

 

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием  каналов товародвижения, проведением  рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и  контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи  они позволяют успешно реализовать  принципы маркетинга. В конечном счете  их можно разделить на четыре группы:

 

Аналитические функции. Вся  экономическая система общества функционирует на основе понимания  того, что хочет рынок и как  он реагирует на появление того или  иного продукта. Таким образом, изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким  критериям, как его географическое положение, ёмкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения  на продукт, который предприятие  намерено производить и предложить к продаже. В результате реализации этой функции определяется ниша предприятия  на конкретном рынке.

 

Производственные функции. Нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало  продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут  удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров. В результате сопоставления  возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным  сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и стоимость продукции. Существует две задачи производственной функции: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности  продукта. В результате реализации всех этих функций предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

 

Распределительно-сбытовые функции. Охватывают все, что происходит с продуктом после его производства, то есть речь идет о продвижении  его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. В сбытовые функции предприятия входят: транспортировка, хранение, сортировка товаров и установление норм (стандартов), проведение товарной и ценовой политики, проведение рекламной кампании.

 

Осуществление сбытовых функций  маркетинга (умение правильно строить  систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, так как товар производится только для того, чтобы его продавать.

 

Управленческие функции. Предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия  и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая  стратегия предприятия, и формулируются  тактические (оперативные) задачи.

 

Контроль – завершающая  стадия маркетинговой деятельности. Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический – периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия  с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке; ежегодный  плановый – текущий контроль достижения намеченных целей (объёмы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам); прибыли – проводится на основе баланса, соотношения затрат и полученных результатов [2].

 

Маркетинговые исследования – фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которые необходимы для проведения маркетинговой политики. Эти исследования начинают и завершают целостный  цикл маркетинговых мероприятий. Благодаря  маркетинговым исследованиям, предприятие  уменьшает риски в своей деятельности. Согласно определению Ф.Котлера, маркетинговые  исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится к потребностям, поведению, мотивам как отдельных  людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности. Маркетинговые исследования позволяют собрать данные по множеству частностей, связанных с рынком. В отличие от исследований рынков, маркетинговые исследования более емкое понятие, которое включает в себя исследования потребностей потребителей, исследования деятельности возможных конкурентов, и, в том числе, включает в себя исследования рынка. В современных условиях, практически все субъекты предпринимательской деятельности занимаются проведением маркетинговых исследований. К сожалению, не все это делают постоянно, планомерно и объективно. Однако, обработка и сбор данных о рынке, на котором компания работает, о его развитии и перспективах, а также данных о конкурентах, и потребителях продукции, товаров и услуг, осуществляется в различных формах практически всеми. Своевременность и полнота данных - один из залогов успеха на современном этапе развития экономических отношений. Правильные и своевременные решения невозможны без маркетинговых исследований. Без этих исследований невозможно "войти" на новые рынки или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования.

 

Проведение маркетинговых  исследований позволяет: принимать  научно обоснованные и объективные  решения, провести работу по изучению предпочтений и потребностей покупателей, изучить перспективы продукта на рынке, проанализировать и оценить  работу предприятия по продаже товаров  или услуг, и повысить при этом эффективность средств по продвижению  продукции, выявить и оценить  плюсы и минусы конкурирующих  структур, уточнить собственные слабые и сильные стороны, выработать политику противостояния политике конкурентов 

 

В условиях все более возрастающей конкуренции, вес и значимость маркетинговых  исследований еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения  в среде маркетинговых исследований происходят очень быстро, многие компании стремятся работать на физически  удаленных от них рынках, покупатели становятся более требовательными  и разборчивыми. Действующие лица рынка испытывают потребность в  достоверной, оперативной и четкой информации. Исследования в области  маркетинга должны основываться на профессиональном подходе и опираться на научные методы проведения исследований. Маркетинговые исследования, как правило, проводят отделы маркетинга. Именно эти подразделения занимаются работой по продвижению продукта, подбором и анализом разнообразной информации о ситуации на рынках, о конкурентной политике и т.п. Кроме того, на рынке работают специализированные фирмы, предлагающие услуги по проведению маркетинговых исследований. Их преимуществом является тот факт, что эти компании более объективны и более профессиональны. Однако, некоторые региональные предприятий производят маркетинговых исследования самостоятельно, либо не проводят серьезных маркетинговых исследований.

 

1.2 Концепции управления  маркетингом

 

Управление маркетингом  – это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

 

концепция совершенствования  производства;

 

- концепция совершенствования  товара;

 

- концепция интенсификации  коммерческих усилий;

 

- концепция маркетинга;

 

- концепция социально-этичного  маркетинга.

 

Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам, которые  широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и  повышении эффективности системы  распределения. Концепция совершенствования  производства находит свое применение при двух ситуациях: первая - когда  спрос на товар превышает предложение; вторая - когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение  производительности.

 

Концепция совершенствования  товара – утверждает, что потребители  будут благосклонно относиться к  товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а, следовательно –  компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании  товара. Однако отрицательным моментом данной концепции является то, что  потребители на самом деле удовлетворяют  не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого  рода.

 

Концепция интенсификации коммерческих усилий – утверждает, что потребители  не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных  усилий в сфере сбыта и стимулирования.

 

Концепция маркетинга –  утверждает, что залогом достижения целей организации является определение  нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

 

Концепция социально-этичного маркетинга – утверждает, что задачей  компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными  способами с одновременным укреплением  благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

 

1.3 Маркетинговая политика  предприятия

 

 Как известно маркетинговая  политика предприятия включает  в себя товарную, ценовую, сбытовую  политику, а также политику продвижения  товара на рынке. Именно по  такой схеме будет изложена  политика предприятия: от выбора  товара, определения его цены, различных  методов сбыта до конечного  этапа – продвижения товара, этапа  на котором наращивается прибыль  предприятия от продажи товара.

 

Товарная политика предприятия. На данном этапе менеджеры по маркетингу, используя исследования рынка, конкурентов  и потребителей, разрабатывают программу  действий предприятия в области  производства товара (предполагают, какой  товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают  правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

 

Ценовая политика предприятия. В область ценовой политики предприятия  входят вопросы оптовых и розничных  цен, все стадии ценообразования, тактика  определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая  эти вопросы, специалисты устанавливают  на товар наиболее благоприятную  цену, что способствует повышению  прибыльности фирмы.

 

Сбытовая политика предприятия. Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются  вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

 

Маркетинговое продвижение  товара. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его купить. Современные  организации используют сложные  коммуникационные системы для поддержания  контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями  и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи  и методов связи с общественностью [3] .

 

 

2 ОАО «ГОРИЗОНТ» ЕГО  ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ РАБОТЫ

 

 

 

2.1 Общая характеристика  ОАО «Горизонт», организационно- управленческая  структура

 

Открытое Акционерное  Общество «Горизонт» – крупнейшая в Республике Беларусь и странах  СНГ компания по производству телевизионной  техники. Придерживаясь принципов  современного маркетинга и используя  полувековой авторитет торговой марки, предприятие постоянно наращивает объёмы выпускаемой продукции и  осваивает новые рынки сбыта. Модернизация предприятия позволила  наладить производство не только качественной конкурентоспособной продукции, но и создать новые рабочие места, решая задачи социальной сферы.

 

Сегодня ОАО «Горизонт» является признанным новатором и лидером  среди производителей телевизионной  техники в СНГ. Качество и надёжность продукции ОАО «Горизонт», обеспечивается техническим уровнем разработок, стабильностью производственно-технологических  процессов, культурой производства и квалификацией исполнителей. Использование  в разработке самой современной элементной базы, внедрение сквозной системы автоматизированного проектирования, применение нового технологического оборудования позволяет в короткие сроки обновлять ассортимент выпускаемой продукции при постоянном наращивании объемов производства. Внедрение современных литьевых машин, оборудования для производства печатных плат, принципиально новых линий для SMD-монтажа радиоэлементов на платы являются важными звеньями плановой реконструкции «Горизонта». Это позволяет значительно повысить качество и надежность телевизора.

 

13 октября 1950 года является  датой рождения завода. В 1972 году  было создано производственное  объединение «Горизонт». Первый  цветной телевизор был выпущен  в 1977 году, а с 1998 года началось  производство первого в СНГ  цифрового телевизора седьмого  поколения. С 1998 года на предприятии  проводилась работа по подготовке  к сертификации на соответствие  требованиям международных стандартов ISO 9000 системы качества разработки  и производства телевизоров цветного  изображения. В ноябре 1999 года  Госстандартом Республики Беларусь  была проведена оценка системы  качества предприятия и выдан  сертификат соответствия системы  качества требованиям стандарта  ISO 9001 № BY/112 05.0.0.0031. Это обеспечило  полную взаимосвязь от конструирования,  опытного и серийного производства  до сбыта и сервисного обслуживания  телевизионной техники. Наряду  с подготовкой и проведением  сертификации системы качества, в рамках выполнения комплексных  программ, были проведены мероприятия,  позволившие повысить основные  качественные показатели телевизоров  цветного изображения. Подтверждением  надежности и современности телевизоров  «Горизонт» стало получение в  сертификационном центре NEMKO (Норвегия) сертификата соответствия продукции  ОАО «Горизонт», требованиям обязательных  международных директив по электробезопасности,  пожарной безопасности и электромагнитной  совместимости.