Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия (на примере ОАО «Горизонт»)

 

Производство является основным фактором, определяющим спрос. Именно оно призвано формировать спрос, определять его характер и структуру. Поскольку производство играет главенствующую роль по отношению к потреблению, оно должно быть сознательно и  целенаправленно подчинено удовлетворению потребностей в необходимой продукции. Поэтому исследование фактического состояния производства, выявление  основных тенденций его развития и соответствия спросу являются важными  задачами обеспечения более полного  удовлетворения потребностей в соответствующих  товарах.

 

Другая не менее важная сторона, определяющая спрос, характеризуется  денежными доходами населения и  их распределением. Основными факторами, оказывающими влияние на на спрос  являются:

 

- Доходы;

 

- Цены;

 

- Затраты на услги;

 

- Место жительства; бытовые  условия жизни;

 

- Изменение потребительского  контингента.

 

Еще одним важным фактором, воздействующим на спрос, является мода, влияние которой рспространяется  на все более широкий круг товаров.

 

Каждый из этих факторов оказывает свое определенное влияние  на развитие спроса.

 

Совершенствование спроса на продукцию ОАО «Горизонт» необходимо начинать с оценки поведения потребителей. Важнейшим направлением этой оценки является исследование отношений потребителей к самому предприятию и различным  аспектам его деятельности в разрезе  отдельных элементов коммерческой деятельности, уровня удовлетворения запросов потребителей, их намерений, поведения при и после покупки  теле- и аудиотехники.

 

Так, предприятию необходимо укрепить лояльность потребителей к  своей марке, а, следовательно, ему  необходимо исследовать следующие  вопросы:

 

- Какие факторы определяют  имидж предприятия?

 

- Какое влияние оказывает  этот имидж на объем покупок  и удовлетворенность потребителей?

 

- В какой степени уровень  удовлетворенности влечет долгосрочную  ориентацию на покупки предприятия?

 

 Основными направлениями  исследований потребителей должны  стать:

 

- Опрос;

 

- Наблюдение;

 

- Анкетирование;

 

- Имитация.

 

Самым распространенным способом исследования потребителей является анкетирование. Формируется репрезентативная выборка  клиентов, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают  уровень достижения по каждому приведенному в анкете критерию. После обработки  анкет проводится выявление сильных  и слабых сторон деятельности предприятия.

 

При изучении отношения потребителей к предприятию, то есть при определении  имиджа, прежде необходимо разработать  систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты  деятельности предприятия. Возможно также  получение сравнительной оценки имиджа предприятий на основе изучения отношения потребителей к товарам  этих предприятий. Параллельно может  также изучаться и профиль  опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволит выяснить, что думают потребители различного профиля  об имидже предприятия.

 

При изучении отношения потребителей к какой-то определенной марке телевизора следует использовать информацию о  степени известности марки товара, которую обычно получают путем опроса потребителей. Эта информация может  использоваться для:

 

- Определения доли потенциальных  покупателей, называющих определенную  марку товара в качестве первой  марки;

 

- Определение главных  товаров-конкурентов;

 

- Выявление рынков с  наименьшей известностью марки;

 

- Выявление достоинств  и недостатков определенных видов  продукции.

 

Возможен также опрос  потребителей с целью определения  их отношения к отдельным характеристикам  изучаемого нами товара, совокупность которых определяет его имидж. ОАО  «Горизонт» можно рекомендовать  использовать получение информации о спросе посредством своих дилеров. Но все же основным источником получения  информации о спросе должен стать  торговый дом «Горизонт», а также  другие торговые организации – магазины и универмаги, которые продают  продукцию ОАО «Горизонт». Они  должны обеспечивать получение информации, способствующей правильному формированию ассортимента продукции и своевременному пополнению рынка нужной продукцией в соответствии с меняющимися  запросами покупателей.

 

Эти организации должны:

 

- Вести наблюдение в  районе своей деятельности за  изменением и развитием спроса;

 

- Исчислять потребности  в изделиях по ассортиментным  позициям;

 

- Разрабатывать оценки  развития спроса на предстоящий  период для текущего корректирования  поставок;

 

-Организовывать и проводить  в магазинах мероприятия по  сбору информации о спросе (выставки-продажи,  опросы населения, покупательские  конференции).

 

Изучение спроса в магазинах  помогает систематически, при небольших  затратах средств и времени получать данные о:

 

- О поступлениях, продаже  и запасах изделий в розничной  торговой сети;

 

- Об отношении покупателей  к товарам новых моделей и  марок.

 

Экономическая эффективность  проектных решений по совершенствованию  методов анализа спроса.

 

 По выше предложенным  мероприятия предполагаем. Нанять  агентов из специализированных  организаций (три человека), которые  будут опрашивать не менее  800 человек в течение месяца. Время  работы агентов – два раза  в неделю по три часа (для  проведения опроса) и дополнительно  не менее 6, но и не более  10 часов в месяц для участия  в выставках и других мероприятиях  Место проведения опросов –  фирменный магазин «Горизонт», выставки, презентации. Затраты составят:

 

1) Заработная плата агентов:

 

200$/мес * 12мес * 3чел = 7200$/год

 

2) Подоходный налог:

 

(7200$-300)$/год * 0,12 = 828$/год

 

3) Обеспечение фирменной  одеждой (майка, рубашка, кепка):

 

(10 + 20 + 9) * 3чел = 117долл.США

 

4) Обеспечение канцелярскими  принадлежностями:

 

5$/мес * 12мес * 3чел = 180$/год

 

Обеспечение анкетами:

 

Количество опрашиваемых при длительности опроса 5 минут  составляет:

 

864чел/мес * 12мес = 10368чел/год

 

Необходимое количество анкет  – 1500 штук

 

Стоимость анкет:

 

1500шт * 0,031$/шт = 325долл.США

 

Итого: 8650 долл.США.

 

Вторым мероприятием является закрепление за дилерами обязательства  организационного обеспечения маркетинговых  опросов, инициированных объединением. Затраты составят:

 

1)Разработка и изготовление  инструкций по проведению опросов  для дилеров:

 

30$ + 4$ = 34долл. США

 

2)Разработка анкеты специалистами  службы маркетинга: 55 долл. США

 

Изготовление анкет:

 

(частота опросов –  5 раз в год, количество крупных  дилеров – 15, количество опрашиваемых  за раз – 1000 человек, коэффициент  запаса – 1,01)

 

5раз * 15 * 1000чел * 1,01 * 0,031$/шт = 2348,3$/год

 

Итого: 2432,3$/год

 

Проведение маркетинговых  исследований с привлечением агентов  из специализированных агенств позволит получить дополнительный доход уже  в первом году проведения мероприятий.

 

Преимуществ, возникающих  в результате полноценного использования  Интернет достаточно много. Получаемый эффект в области маркетинга и  оказания услуг можно выделить по следующим основным направлениям:

 

- Глобальное присутствие  на рынке;

 

- Улучшение качества обслуживания  в связи с его персонализацией;

 

- Появление дополнительных  маркетинговых возможностей;

 

- Увеличение скорости  реакции производителя на изменение  конъюнктуры рынка;

 

- Снижение затрат на  рекламу.

3.2 Совершенствование структуры  портфеля заказов

 

Прежде всего необходимо отметить существующее положение предприятия. В среднем ежемесячный выпуск телевизоров составляет 30 тысяч. Предприятие  активно изучает спрос потребителей и их потребности и стремится  к производству такого телевизора, который бы в полной мере удовлетворял их. Но для этого необходимы средства. Предприятие не может продавать  себе в убыток, а характер рынка  Таможенного союза можно определить как откровенно контрабандный. Имеется  в виду то, что мелкие производители  «помогают» предприятию подрывать  продажи, устанавливая более низкие цены. И предприятию приходится продавать  телевизоры по цене ниже себестоимости. Это все не дает в полной мере развернуться, лишает ОАО «Горизонт» возможности обновлять технологию, закупать новое оборудование, а, следовательно, предлагать покупателям новые модели телевизоров.

 

Предприятию стоит подумать о создании крупной промышленной компании на базе ОАО «Горизонт», ОАО  «Витязь» и других предприятий. Мировая  практика показывает, а в частности  опыт работы всемирно известных компаний, производящих телевизионную технику, что мощным конгломератам легче  выживать в конкурентной борьбе. В  качестве примера можно привести Daewoo. Он включает 11 предприятий, выпускающих  не только теле-, видео- и аудиотехнику, но и бытовую, осветительные приборы, легковые и грузовые автомобили, медицинскую  аппаратуру и даже грузовые суда. Ведь основной закон маркетинга гласит, что прибыль от одного вида продукции  не может быть постоянно высокой. Неизбежны взлеты и падения. Продавая продукцию нескольких видов, маркетологи  лучше используют конъюнктуру рынка, добиваются получения наивысшей  прибыли. Нынешний «Завод Горизонт»  владеет технологиями производства печатных плат, литья пластмасс, цветных  металлов, монтажа, сборки. Если развить  эти базовые технологии, можно  было бы организовать выпуск еще целого ряда продукции. И тем самым укрепить не только финансовые позиции объединения, но и способствовать стабилизации экономики  страны.

 

Отечественным производителям телевизоров приходится не просто выживать, а отчаянно бороться за свое место  под солнцем. И накал этой битвы  усиливается по мере того, как «Горизонт» и «Витязь» набирают обороты, отвоевывая регион за регионом потерянных некогда  рынков сбыта. В Беларуси эта проблема уже решена: в 2007 году из 20 купленных  белорусами телевизоров только один был импортным. По совокупности параметров – цена, качество, функциональные параметры, ремонтопригодность – отечественный  покупатель отдал предпочтение «Горизонту».

 

На рынке СНГ, и прежде всего России, ситуация остается чрезвычайно  сложной. Цены на телевизоры самых массовых моделей за последние два-три  года упали практически в два  раза. Ценовая разница между отечественными и импортными телевизорами на сегодняшний  день составляет не несколько десятков, а буквально считанные доллары. И тем не менее уже более 60продукции  идет на экспорт именно в эти страны. Продукция выдерживает конкуренцию. Очевидно, что наряду со многими  другими преимуществами, главным  козырем будет оставаться более  низкая цена по сравнению с конкурентами.

 

Ценообразованию должно придаваться  особое значение. Рынок диктует свой жесткий, но справедливый закон: цена должна быть такой, чтобы телевизор можно  было продать. И не просто продать, а  с прибылью.

 

Принимая во внимание тот  факт, что начиная с 2006 года производство телевизоров увеличивается, на 2010 год  запланировано выпустить почти 400 тысяч телевизоров (в 2006 году выпуск составил чуть более 50 тысяч), можно  сделать вывод, что продукция  пользуется спросом. А подтверждением этому служит постоянный рост объемов  экспорта – в 2007 году объем экспорта составил более 180 тысяч телевизоров. Отсюда видна простая истина: если бы продукция не пользовалась спросом  не увеличивались бы эти показатели.

 

Также, на мой взгляд, объединению  следует подумать над увеличением  объемов выпуска аудиотехники. По техническим данным аудиосистемы «Горизонт» ничем не уступают аналогичной продукции  других производителей. А если учесть, что продвижение аудиотехники будет  легче по сравнению с продвижением телевизоров, то за этой продукцией большое  будущее. И если принять во внимание предложение по созданию крупной  промышленной компании, то эти аудиосистемы могут быть оснащены в большей  степени отечественными комплектующими, что в свою очередь обязательно  скажется на стоимости.

 

 

3.3 Совершенствование ценовой  политики

 

 

 

Ценовая политика должна способствовать более обоснованному решению  задач:

 

- Обеспечение гибкости  в установлении и изменении  уровня цен;

 

- Установление приемлемой  цены на новые товары;

 

- Своевременная реакция  на изменение цен конкурентами;

 

- Своевременный учет в  цене изменений внутренней и  внешней среды маркетинга;

 

- Своевременный учет в  цене изменений в реализации  политики распределения, товарной  политики и политики продвижения;

 

- Своевременный учет временного  фактора при формировании цены  на разных этапах жизненного  цикла товара.

 

Эти задачи могут быть решены на более высоком уровне, если воспользоваться  услугами Интернет. Более высокий  уровень обоснованности маркетинговых  решений в области ценовой  политики может быть обеспечен потому, что сервисы Интернет позволяют  получить дополнительную информацию о  товарах и ценовой политике фирм-конкурентов. В частности, на серверах фирм-конкурентов  можно найти сведения о предлагаемых аналогичных товарах, их ценах, возможных  скидках, гарантиях, существующем сервисном  обслуживании. Иными словами, можно  получить информацию, характеризующую  ценовую политику конкурентов. Помимо использования уже имеющейся  в сети информации, интересующей маркетологов с точки зрения реализации ценовой  политики, всегда есть возможность  получить первичную информацию, то есть провести полевые исследования цен.

 

В настоящее время на объединении  применяется затратный метод  установления цен, который предполагает, ориентацию именно на затраты. Использование данного метода позволяет установить такие цены, при которых возмещаются издержки, и предприятие получает некоторую прибыль. Хотя затратный метод ценообразования и не может быть единственным инструментом установления цены, его использование широко распространено и имеет ряд преимуществ. Во-первых, гораздо проще определить собственные издержки, чем определить чувствительность потенциальных покупателей к цене. Во-вторых, если все предприятия отрасли используют этот метод, то их цены примерно одинаковы, что уменьшает ценовую конкуренцию. Вместе с тем этот метод имеет и недостатки. Основными из них являются не учет состояния спроса и наличие конкуренции.