Совершенствование маркетинговой деятельносати

Для обеспечения покупателю преимуществ  по основным параметрам поставляемого товара (уровню цены, качеству, условиям поставки и т.п.) предприятие должно нести определенные расходы. Поэтому для предприятия в практическом плане прочность рыночного предложения может рассматриваться как сравнительная прибыльность хозяйствования, характеризующая в конечном счете финансовые возможности удержания рыночных позиций.

Для оценки рыночных позиций и их усиления предприятию необходимо детализировать внутреннюю структуру совокупного потребительского эффекта и совокупных затрат, определить величину каждого их элемента и целенаправленно, выбрав определенную стратегию маркетинга, влиять на них в направлении расширения своего присутствия на рынке.

Оценка конкурентоспособности  продукции

В целях оценки степени соответствия продвигаемой продукции требованиям рынка может применяться методика, базирующаяся на использовании системы взаимоувязанных критериев. Реализация предлагаемых методических подходов возможна в три этапа.

На первом этапе уточняется состав сегментов рынка продукции и систематизируются требования этих сегментов. Для каждого сегмента устанавливается степень удовлетворения его требований конкурирующим товаром в сравнении с продукцией предприятия. Определяется совокупность критериев удовлетворения запросов потребителей продукции, проводится их ранжирование и устанавливается сравнительная важность в пределах того круга характеристик, которые способен отметить и оценить потребитель. Выявляются направления и пути повышения качества и расширения потребительских свойств и спектра возможностей продвигаемой продукции. Информация на данном этапе должна собираться на основе спроса представительных групп потребителей.

На втором этапе определяется, какой  должна быть предлагаемая продукция предприятия, чтобы ее можно было реализовать с максимальной рентабельностью. Анализируется возможность снижения производственных издержек. Выявляются резервы производства, оптимизируется состав поставщиков комплектующих, определяются целесообразные сферы взаимодействия с зарубежными партнерами. На третьем этапе анализируется эффективность сбытовой деятельности и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными показателями деятельности конкурентов.

Определяется продолжительность  выполнения сбытовых функций и услуг, выявляются возможности сокращения (экономии) времени.

Методы оценки состояния рыночных позиций должны основываться на процессах  закрепления фирмы на рынке в  динамике. Учетной базой этих методов может служить жизненный цикл продукции, с момента ее появления на рынке и до исчезновения (вытеснения более совершенным товаром). К основным стадиям жизненного цикла относятся: внедрение, рост, зрелость (насыщение), старение (спад). На каждой стадии предприятие может реализовать продукцию в определенных масштабах, что объективно сказывается на его доле рынка и динамике продаж. Эффективно должна использоваться методика последовательного усиления рыночных позиций предприятий (расширения контролируемой доли рынка) на основе поэтапного приближения качественных и стоимостных характеристик продукции к запросам потребителей с учетом стратегии конкурентов и стадий жизненного цикла продукции.

Выбор сегмента рынка

В качестве одного из организационно-экономических путей повышения конкурентоспособности предприятий могут быть предложены методические подходы по сегментации рынка с четким определением рыночной ниши. Данные методические положения могут служить целям совершенствования элементов маркетинга, способствующих повышению устойчивости предприятия. С помощью сегментации обеспечивается лучшее удовлетворение нужд потребительских групп и «подгонка» продукции под интересы и предпочтения покупателей, уход от конкуренции путем перехода в неосвоенный сегмент рынка, ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя, увязка научно-технической политики фирмы с интересами определенных потребителей, повышение конкурентоспособности как продукции, так и ее изготовителя.

Смысл сегментации рынка не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, но и в том, чтобы определить различия в требованиях, предъявляемых к продукции и методам ее реализации. Важное значение имеет информационная насыщенность сегмента рынка, то есть возможность получения необходимой рыночной информации банка данных по этому сегменту, наличию в нем закрытых зон.

После проведения сегментации необходимо выбрать целевой рынок, то есть определить наиболее подходящую и выгодную для организации группу сегментов рынка (или один сегмент), на которую направить хозяйственную деятельность, учитывая, что предложенный товар должен удовлетворить запросы как можно большего числа покупателей. Этот так называемый недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг) используется на насыщенном и однородном рынке. Когда ассортимент продукции достаточно широк, больше подходит дифференцированный маркетинг с выделением и охватом возможно большего числа сегментов рынка. Иногда бывает выгодной и работа только на одном сегменте рынка, с одной группой потребителей (концентрированный маркетинг). Благодаря последнему подходу предприятие обеспечивает сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте.

Уточнение рыночной ниши

Коммерческий успех предприятия  предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем достаточно свободного места (рыночной ниши), то есть ограниченной по масштабам с четко очерченным числом потребителей сферы деятельности, позволяющей предприятию реализовать свои конкурентные преимущества. Размер ниши определяется масштабом потребительских сегментов, то есть численностью потенциальных покупателей, составляющих этот сегмент, и таким фактором, как склонность к потреблению. Иными словами, это сумма средств, которую в среднем может выделить на закупку продукции данного товарного сектора покупатель из данного сегмента, или натуральное количество товара, которое

 

способен приобрести данный сегмент  покупателей. Емкость отдельной  рыночной ниши может быть рассчитана по формуле

xгде  емкость рынка -го потребительского сегмента применительно к - му товарному сектору;

- численность  возможных покупателей в -том потребительском сегменте;

 — среднепокупательский финансовый потенциал по -му потребительскому сегменту;

- уровень возможных  расходов -го сегмента на приобретение продукции -го товарного сектора;

- натуральное  количество приобретаемых товаров на единицу -го сегмента по-му товарному сектору.

Если просуммировать емкости всех потребительских сегментов по -му товарному сектору, то емкость рынка по -му товарному сектору (,) составит:

Суммируя  емкость рынка по всем товарным секторам, составляющим его, получаем общую емкость  рынка (ЕР):

EP-^EPj.

Доля каждой ниши в общей емкости  рынка (dn,j) определяется отношением:

driij=EpijlEP.

Ниши могут быть вертикальными  и горизонтальными (возможны и сочетания). Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, должен быть направлен на удовлетворение запросов разных групп потребителей в одной или в схожих ассортиментных позициях продукции. Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальный ниши, должен быть направлен на удовлетворение запросов одной или близких групп потребителей в продукции различного ассортимента. Это предполагает целесообразность расширения ассортимента продукции или услуг для потребителей независимо от того, существует ли между этой продукцией или услугами тесная связь. Удачный поиск ниши совсем не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент, который будет пытаться «втиснуться» в эту же нишу. Поэтому всегда следует искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Открытая фирмой ниша со временем превращается в рынок для массового производства.

Продвижение продукции  на рынок

После определения рыночной ниши со свойственной ей целевой аудиторией потребителей необходимо тщательно проработать систему продвижения продукции на рынок (комплекс рекламных мероприятий, участие в продажах, стимулирование сбыта и др.). Возможен ряд вариантов.

Вариант А. Если в качестве целевой  аудитории выбираются все возможные потребители продукции, то и на рынок можно выходить с единым комплексом продвижения продукции.

Вариант Б. Если потребители сегментированы по определенным признакам, то для каждой целевой аудитории нужно предлагать свой комплекс продвижения. В рекламе, например, не следует сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, специфически важные для каждого сегмента в отдельности. Может получиться, что один довод будет противоречить другому.

Вариант В. После сегментирования  потребителей по варианту Б в целевую аудиторию можно включить только один сегмент с расчетом, что потребители другим сегментов получат информацию или будут убеждены потребителями целевого сегмента купить продукцию. Этот комплекс продвижения можно ориентировать на лидеров мнений в надежде, что они продолжат рекламную кампанию.

После определения целевой аудитории  необходимо сформировать методологию продвижения продукции на рынок. Она может быть двух основных видов - «вынуждения» и «проталкивания» (рис. 4).

                                           α

δ δδδδδ

Рис. 4. Методология продвижения продукции на рынок: а— методология «вынуждения» (влияние спроса конечных потребителей); б — методология «проталкивания» (агрессивное навязывание продукции)

В случае методологии «вынуждения» продвижение адресуется конечным потребителям продукции в расчете на то, что их спрос окажется достаточно активным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемых на рынок товаров. При методологии «проталкивания» продвижение адресуется торговой структуре в расчете на то, что она сама будет продвигать продукцию по своим каналам до конечного потребителя.

Направления расширения деловой активности предприятия в значительной мере определяются тем, на каком рынке действует предприятие (старом традиционной или новой для предприятия) оно выходит на рынок. Возможны четыре основных стратегических направления поведения в этой

области. Эти направления представлены в виде матрицы (рис. 5).

 

		Рынок
		Старый	Новый
Продукция	Старая	Маркетинговая стратегия углубленного проникновения	Маркетинговая стратегия расширения позиций
	Новая	Маркетинговая стратегия разработки продукции	Маркетинговая стратегия диверсификации

Рис. 5. Матрица «продукция/рынок»

 

 

Маркетинговая стратегия углубленного проникновения (старая продукция - старый рынок») эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старый ассортимент на старом рынке, преимущества можно добиться, лишь снижая издержки и продавая продукцию по ценам ниже конкурентов. Маркетинговая стратегия расширения позиций («старая продукция - новый рынок») создает возможность расширения сбыта существующего ассортимента продукции на новых рынках (в том числе в новых сегментах существующего рынка). Стратегия разработки продукции («новая продукция - старый рынок») эффективна при наличии у фирмы новых ассортиментных позиций, отличающихся качественными характеристиками (например, новым дизайном, новыми комплектующими и т.д.). Стратегия диверсификации («новая продукция - новый рынок») может быть использована для устранения зависимости предприятия от какого-либо одного рынка или вида продукции. Возможным является и продуманное сочетание (комбинация) указанных четырех стратегий.

 

 

2. Экономический анализ деятельности

ООО «Центр офисной мебели»

 

2.1 Характеристика предприятия

 

Объектом  исследования является организация  ООО «Центр офисной мебели»,  деятельностью  которой является собственное  производство и продажа мебели для офиса.

ООО «Центр офисной мебели»  – единственная в отрасли группа компаний, которая производит все виды мебели для офиса: кабинеты руководителя, мебель для персонала, офисные кресла и стулья, мягкую мебель, офисные перегородки, мебель для гостиниц. ООО «Центр офисной мебели» – первая российская мебельная компания, ставшая обладателем патента на собственные разработки в области дизайна офисной мебели.

ООО «Центр офисной мебели»,  – это развитая федеральная сеть Центров и салонов офисной мебели, четыре крупных предприятия по производству мебели, современные логистические центры, лучшая в отрасли сервисная служба, собственные проектные бюро и дизайн студии.

Лучшие мебельные коллекции  собственного и импортного производства  можно лично протестировать в выставочных залах столичных Центров и фирменных салонов ООО «Центр офисной мебели», а также в салонах наших дилеров и торговых представителей более чем в 100 городах России. В ассортименте интернет -магазина и на страницах 8-томного каталога ООО «Центр офисной мебели» – 50000 наименований продукции.

Почти 20 лет  ООО «Центр офисной мебели», является производителем современных, функциональных, эргономичных мебельных коллекций и поставщиком готовых офисных решений. Опыт в организации эффективных офисов позволяет оперативно решать интерьерные задачи любой сложности. Оказывается полный спектр услуг с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Главная цель – создавать условия для успешного развития бизнеса.

Компания ООО «Центр офисной мебели» была основана в 1992 году. За почти 20 лет непрерывного бескризисного развития компания превратилась в одного из самых представительных и авторитетных производителей офисной мебели в России. Помимо этого, ООО «Центр офисной мебели»,  – одна из наиболее динамично развивающихся компаний-поставщиков офисной мебели, которой эксперты предсказывают упрочение лидерских позиций. В числе партнеров – ведущие мировые производители офисной мебели из 15 стран.

Миссия  организации состоит в следующем:

-быть всегда в авангарде   предприятий данной отрасли: постоянно  поддерживать и повышать уровень качества продукции, совершенствовать технологические процессы и системы управления;