Совершенствование маркетинговой деятельносати

Подводя краткие итоги рассмотрения методов регулирования маркетинговой деятельности предприятий, отметим, что главным ориентиром маркетинга является соотношение «предприятие - внешняя среда - ситуация». Оно определяет рациональность взаимосвязей предприятия с внешней средой в постоянно меняющейся ситуации. Стратегический маркетинг предполагает два взаимодополняющих друг друга процесса: 1) разработку стратегии; 2) реализацию стратегии на основе осуществления обеспечивающих программ. В свою очередь, разработка стратегии предприятия включает оценку потенциальных шансов достижения цели, возможные альтернативные цели, оценку действия внутренних и внешних факторов, связанных с достижением цели, выбор и окончательное уточнение цели, определение эффективных путей достижения цели. В результате предприятие постепенно модифицирует свою структуру, ресурсы, формы и методы работы, ориентируясь на модель поведения, определенную маркетинговой стратегией его развития.

Совершенствование организационного обеспечения маркетинговой  деятельности предприятий

Формирование и уточнение стратегии  развития предприятий является решающим фактором изменения их организационных структур. В свою очередь, совершенствование организационного обеспечения выступает важным условием успешной реализации стратегий маркетинга. Это подтверждается и мировой практикой. Анализ многолетней практической деятельности 500 крупнейших промышленных корпораций США подтверждает, что стратегии и организационные структуры корпораций тесно взаимосвязаны. Данная зависимость может быть сформулирована таким образом: маркетинговая стратегия корпорации является основой для формирования организационной структуры. При этом многоцелевая стратегия маркетинга усложняет организационную структуру.

Реализация маркетинговой стратегии  предполагает декомпозицию стратегических целей и задач предприятия по уровням организационной структуры, подразделениям и исполнителям. Эта декомпозиция предусматривает:

• четкое определение функциональных и линейных подразделений, которые должны быть ориентированы на организационное обеспечение достижения целей определенного уровня. При этом вся структура должна быть сбалансирована с точки зрения главной цели предприятия;

• проверку однородности целей каждого подразделения, недопущение разрыва ответственности за одну и ту же цель между разными подразделениями;

• рациональное распределение прав и ответственности на разных уровнях управления исходя из иерархии целей;
• установление последовательности и характера работ по достижению конечных целей;
• оценку эффективности различных вариантов организационных решений;
• разработку систем оценки и стимулирования труда исходя из конечных результатов работы подразделения.

В этих условиях важнейшими функциями  руководства предприятия должны быть выбор маркетинговой стратегии, организация ее разработки и координация  работ по ее реализации с соответствующей  оптимизацией организационной структуры. Функции руководителей подразделений выполняются в ходе непосредственного взаимодействия с исполнителями.

В общем виде любая маркетинговая система представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, функционирование которых осуществляется определенными субъектами управления. Элементами маркетинговой системы внутризаводских экономических отношений являются подсистемы планирования, контроля, экономического стимулирования и экономической ответственности, определяющие имущественные, арендные, производственные, финансовые отношения между предприятием и его структурными подразделениями и между самими подразделениями (основными, вспомогательными, обслуживающими, управленческими). Конечная цель функционирования маркетинговой системы — получение предприятием прибыли путем выпуска и реализации конкурентоспособной продукции высокой рентабельности.

Если действия различных служб  предприятия не объединены единой стратегией маркетинга, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда отдельные подразделения не осознают и не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга. Разработчики продукции будут стремиться к созданию наиболее экономичных моделей, иногда в ущерб положению товаров на рынке. Снабженцы закупят более дешевые, но не всегда качественные материалы и комплектующие. Производственники будут заинтересованы в снижении затрат, не задумываясь о необходимости улучшения потребительских качеств товара. Работники склада будут хранить продукцию без учета ситуации на рынке. Финансовые работники будут излишне осторожно относиться к расходам на рекламу, считая эти деньги выкинутыми. Руководители же будут поглощены текущими задачами и не будут представлять ближних и долгосрочных рыночных перспектив. Анализ практики и экспертные оценки показывают, что на многих промышленных предприятиях неустойчивое экономическое положение является следствием вышеописанной ситуации.

Современные предприятия все активнее обращаются к методам стратегического маркетинга, рассматривая внезапные и резкие изменения внешней среды, технологий и конкуренции как реальность экономической жизни, требующей новых приемов менеджмента. Соответственно меняются и структуры управления, в которых развиваются элементы децентрализации. Современные организационные механизмы в большей мере приспосабливаются к выявлению новых проблем и выработке новых решений, чем к контролю уже принятых. При совершенствовании структуры маркетинга конкретного предприятия нужно учитывать, что она должна отвечать ряду критериев. Оптимальной, видимо, можно считать структуру, которая будет закреплять наиболее целесообразные связи и взаимосвязи ступеней маркетинга, реализуемые в процессе воздействия на объект маркетинга, и обеспечивать эффективность его функционирования. Исходя из этого можно определить некоторые критерии оптимума:

• наикратчайший путь звеньев маркетинговой системы;
• оптимальное число ступеней и звеньев;
• наименьшее число «входов» и «выходов» каждого звена;
• обеспечение реального участия каждого звена в процессе маркетинга;
• четкий состав видов работ по маркетингу;
• отсутствие дублирования.

При анализе и проектировании структур существенное значение имеет комплексный  анализа факторов, влияющих на проектируемый  тип структуры маркетинга. Все эти факторы можно разделить на внутренние и внешние. При этом к внутренним можно отнести:

• технические (масштабы предприятий, сложность продукции, технологических процессов и оборудования, уровень механизации и автоматизации производства и управления, характер информационных потоков);
• организационно-экономические (характеристика связей между различными ступенями и звеньями управляющей системы, между объектом и субъектом управления, степень централизации функций, эффективность внутриэкономических регуляторов, культура кадров и т.п.);
• социально-психологические (социальная структура и отношения в коллективе, характеристика психологического климата и т.д.).

Внешние факторы включают структурообразующие  связи и условия, в том числе  внешнеэкономические отношения (кооперация и размещение предприятий, система снабжения и сбыта, взаимодействие с органами государственного управления, климатические и природные условия и др.).

Наибольшее влияние на структуру  маркетинга оказывают функции управления, их состав, содержание и объем. В  связи с изменяющимися условиями хозяйствования предприятий, естественно, должна меняться совокупность выполняемых функций маркетинга. Так, если в настоящее время на первый план вышли проблемы финансов и сбыта, необходимо развитие функций маркетинга в этом секторе хозяйствования с соответствующим совершенствованием звеньев структуры, выполняющих функции финансового менеджмента.

Реорганизация маркетинга

Что касается особенностей современной  системы организации маркетинга на предприятии, то нужно отметить безусловно полезный и актуальный опыт совершенствования организации маркетинга в американских компаниях, где реорганизация рассматривается не как «пожарное» мероприятие, а как плановый постоянный процесс развития маркетинга. В зарубежных компаниях сложилась определенная система управления реорганизацией различного масштаба. Она обеспечивает, во-первых, достаточно плавный переход от старых методов маркетинга к новым, а во-вторых, способствует превращению последних в привычный элемент каждодневной работы персонала. Крупная перестройка маркетинга проводится один раз в пять лет, более мелкая - ежегодно, при этом лишь около 20% нововведений (различные информационные системы, процедуры планирования и т.п.) оказываются жизнеспособными.

В маркетинговой реорганизации  можно выделить несколько характерных моментов. В их числе:

• предварительный анализ подготовленности фирмы к внедрению новых методов организации и маркетинга;
• составление специальной целевой программы реорганизации;
• создание структуры руководства этой программой;
• формирование особых методов и форм контроля, позволяющих корректировать ход реорганизации.

Важно не только определить, обладает ли предприятие достаточными финансовыми, материальными трудовыми ресурсами для нововведения, но и выявить основные организационные и психологические барьеры на его пути. В организационном плане препятствиями могут стать:

• конфликт между подразделениями;
• недостаточно развитая сеть коммуникаций между ними;
• слабая поддержка руководства;
• противоречие между сложившейся системой стимулирования и новыми требованиями к организации работы;
• бюрократическое сопротивление любым нововведениям, стремление сохранять сложившиеся отношения подчиненности.

Из всех барьеров специалисты наибольшее значение придают заинтересованности в новых методах маркетинга высших управляющих фирмы. Поддержка руководства важна при внедрении любых нововведений, а новшества в управлении тем более требуют внимания со стороны руководителей компании. Нововведения в маркетинге изменяют, перераспределяют полномочия и ответственность, процедуры принятия решений, характер и существо взаимодействия персонала. Такие изменения в конечном итоге являются прерогативой высшего руководства, и оно должно хотя бы продемонстрировать заинтересованность в них. Иначе нововведение окажется нежизнеспособным как в отдельном подразделении, так и во всей организации.

В ходе построения хозяйственных структур необходимо руководствоваться определенными принципами. На основе выработанных принципов корректируются цели деятельности предприятия, уточняются приоритеты, формируется его политика. Реализация принципов, целей, приоритетов и маркетинговой политики предприятий осуществляется с помощью соответствующих рабочих методик, инструкций, положений, нормативов, которые группируются в организационно-экономический комплекс маркетинга.

Неразвитость маркетинговых служб  на предприятиях объясняется частично недооценкой важности этих служб, а также нехваткой квалифицированных специалистов. Простая трансформация отделов сбыта в отделы мар-  кетинга не приносит заметных результатов, поэтому для персонала нет наглядных доказательств эффективности и необходимости подобного рода  служб. Вместе с тем управление экономикой и финансами предприятия не- эффективно без хорошо работающих маркетинговых служб. Предприятию всегда надо знать, какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и емкость, что предпринимают конкуренты, в чем их сильные или слабые стороны. Перед тем, как тратить деньги на рекламу, нужно понять, будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширять производство, и сбыт на новых рынках, то необходимо всегда знать положение на каждом из них.

Кроме внешней маркетинговой информации необходимо иметь и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на операции производственного и коммерческого цикла? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого подразделения самый малый срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы должна решать служба контроллинга на предприятии, которая может совмещаться с планово-экономическим или финансовым подразделением (департаментом экономики и бухгалтерского учета). Данная информация является основой для решения задачи управления издержками и себестоимостью. На основании ее можно также разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования. В реальной хозяйственной практике предприятиям приходится учитывать огромное число факторов, в той или иной мере определяющих прочность и перспективность их позиций на рынке. И без внимательного учета всей ситуационной палитры удержаться в рыночных нишах совершенно нереально.

1.3. Повышение конкурентоспособности продукции

Проблемы повышения конкурентоспособности  крайне важны и актуальны для подавляющего большинства производственных предприятий. Предпосылкой для завоевания сильных рыночных позиций являются возможности снижения производственных и сбытовых издержек с соответствующей оптимизацией ценовой политики. Однако трудности, с которыми сталкиваются предприятия при выходе на рынок, далеко не всегда могут быть компенсированы лишь снижением уровня цен. Важную роль при проникновении и закреплении на рынке играет степень доверия к товарной марке, торговому имиджу предприятия. Крайне необходимым является обеспечение высокого качества и широты ассортимента продукции в сочетании с разносторонним комплексом услуг.

Любая продукция обладает комплексом свойств, определяющих ее пригодность к использованию в конкретных условиях. Для того чтобы объективно оценить рыночные перспективы продукции, поставщик должен использовать те же критерии оценки, что и потребитель. Только тогда можно ожидать, что оценка, данная товару поставщиком, совпадает с мнением покупателя. Необходимо постоянное уточнение перечня параметров, существенных с точки зрения потребителя. Производитель должен точно оценивать и саму принципиальную возможность реализации своего товара на рынке с учетом установленных нормативных параметров. Необходимой является оценка соответствия параметров намечаемой к продвижению на рынок продукции обязательным стандартам и нормам.

Если не все параметры продукции  отвечают требованиям покупателя, то это свидетельство ее низкой перспективности. Разумеется, если потребитель не найдет на рынке товар, полностью отвечающий потребности, он вынужден будет скорректировать свои требования с учетом реального предложения. Практика оценки рыночных позиций продукции основывается на сравнительном анализе ее совокупных характеристик, сопоставлении с аналогами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по стоимостным характеристикам. Покупателя прежде всего интересует эффективность пользования продукцией, понимаемая как отношение совокупного полезного эффекта к совокупным затратам на приобретение, эксплуатацию, ремонт, техническое и прочее обслуживание продукции и пр.