Шпаргалка по "Маркетингу"

В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибки не могут быть измерены, поэтому важно предотвратить их.

Все выборочные ошибки можно разделить на:

-ошибки лиц, определяющих сбор  данных;

-ошибки респондентов;

-преднамеренные;

-непреднамеренные.

 

 

59. Виды статистического  анализа, используемые при проведении  МИ

Стат.анализ проводится с целью выявления сущности, закономерностей, тенденций развития исследуемых явлений. Виды стат.анализа, используемые при МИ:

1.Дескриптивный анализ. Использует 2 группы мер:

1)меры центральной  тенденции – описывают типичного респондента или типичный ответ:

- мода – наиболее часто встречаемая  величина в наборе данных, наиболее  типичное значение среди данных;

- медиана (центральная величина) –  значение признака, занимающее срединное место в ряду значений данного признака, расположенных в ранжированном порядке;

- средняя – рассчитывается как  средняя арифметическая величина (взвешенная и невзвешенная) или  средняя геометрическая величина. При этом учитывается каждое  значение признака.

2)меры вариации (рассеивания) – описывают степень схожести или несхожести респондентов или ответов с типичными респондентами или ответами. При высокой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распределения), при низкой схожести ответов – о высокой вариации (широкая кривая распределения):

- размах вариации – разница  м/у наибольшим и наименьшим  значениями признака (учёт только  экстремальных значений);

- среднее отклонение – учитывает  отдельное отклонение каждого  значения признака от среднего значения измеренного признака.

Различают простое и взвешенное среднее отклонение

- среднее квадратическое отклонение (стандартное отклонение) – обобщающая  статистическая х-ка вариации  значений признака. Расчёт похож  на расчёт среднего отклонения. Различают простое и взвешенное среднее квадратическое отклонение.

- дисперсия – возведение в  квадрат среднего квадратического  отклонения.

2.Статистический вывод. Основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований для получения выводов обо всей совокупности в целом.

3.Анализ различий. Позволяет сравнивать результаты исследования двух или более групп респондентов либо вариантов ответов в одной группе респондентов.

4.Анализ связей. Позволяет выявить систематические связи переменных, направления и степень их воздействия друг на друга.

5. Предсказательный анализ. Используется для прогнозирования развития событий в будущем.

Последние четыре вида стат.анализа базируются на использовании методов дескриптивного анализа.

 

 

60. Оформление заключительного отчета о проведении МИ

Заключительный отчёт отражает результаты МИ. Его структура может быть представлена след.образом:

1 часть – вводная:

- название отчёта (должно отражать  цель МИ);

- название организации (имя лица) – заказчика;

- название организации (имя лица) – исполнителя;

- может быть включён договор  на проведение исследования (в  договоре указываются фамилии  и титулы заказчиков, даются краткое  описание МИ и особые требования  к его проведению, указываются  сроки проведения и условия  оплаты);

- меморандум – справка исполнителя, где даётся общая х-ка проведённого МИ и инфо об исполнителях (1 стр.);

- оглавление;

- перечень иллюстраций;

- аннотация («генеральский отчёт» - для руководителей, к-ых не интересуют  детальные результаты) (не более 1 стр.).

2 часть – основная:

- чёткое изложение цели исследования;

- х-ка предмета и объектов  исследования, указание периода, за  к-ый собирались данные и дата (время) обследования;

- описание источников инфо и  методологии исследования (с указанием  автора);

- представление перечня наиболее важных результатов;

- выводы и рекомендации.

3 часть – заключительная:

- приложения.

 

61.Понятие рынка  и его классификация

Рынок – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов, при определенных условиях вступающих между собой во взаимодействие.

Рыночная ситуация – это сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку на рынке. С учетом рыночной ситуации принимаются стратегические решения – об освоении нового рынка, выпуске нового товара, разработке стратегии предприятия и др.

Рыночная конъюнктура – это рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Рыночная конъюнктура определяет адаптацию предприятия к текущему состоянию рынка.

Классификация рынков:

1. по степени и видам конкуренции (по типам рынков):

- монополия;

- олигополия;

- монополистическая конкуренция;

- чистая конкуренция.

2) по видам товаров:

- товарные рынки (рынок обуви, рынок продуктов и др.).

3) по границам охвата:

- локальный;

- региональный;

- мировой.

4) по состоянию спроса  и предложения:

- рынок продавца;

- рынок покупателя.

5) по конъюктурной оценке  рынка:

- развивающийся;

- сокращающийся (коллапсирующий);

- стабильный;

- нестабильный;

- стагнирующий (застойный).

6) по позиции маркетинга  в отношении рынка:

- потенциальный;

- освоенный;

- основной;

- дополнительный.

7) по отношению к границам:

- внутренний;

- внешний.

8) по характеру взаимоотношений:

- свободный;

- замкнутый;

- регулируемый.

 

 

62.Этапы прогнозирования  рынка. Виды прогнозов рынка

 

Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики на основе достоверной информации с оценкой его возможной ошибки.

Этапы разработки прогноза рынка:

1. Установление объекта прогнозирования
2. Выбор метода прогнозирования.
3. Процесс разработки прогноза.
4. Оценка точности прогноза.

Классификация прогнозов рынка:

1. по времени упреждения:

– краткосрочные (от нескольких дней до двух лет);

– среднесрочные (2-7 лет);

– долгосрочные (более 7 лет).

2. по товарному знаку:

– по конкретному товару;

– по виду товара;

– по товарным группам;

– по комплексу товаров;

– по всем товарам.

3. по территориальному охвату:

– по конкретным потребителям;

– по районам;

– по отраслям;

– в рамках всего мира.

4. в зависимости от применяемых методов:

– экстраполяция динамических рядов;

– интерполяция динамических рядов;

– коэфф-ты эластичности спроса цен и предложения;

– экономико-математическое моделирование;

– структурное моделирование;

– экспертные оценки;

– метод аналогии.

 

 

63.Методы прогнозирования  рынка

 

1. Экстраполяция динамических  рядов 

Экстраполяция – это перенос закономерностей и тенденций прошлого на будущее. Основное условие для применения метода экстраполяции – наличие достаточно значительного динамического ряда.

При данном методе предполагается, что факторы, определяющие изменение того или иного элемента рынка (спроса, предложения, цен), нивелируются во времени.

Однако чем больше период упреждения, тем больше ошибка прогноза, поэтому использование данного метода оправдано лишь при краткосрочных прогнозах.

Точность метода снижается также при резком изменении тех или иных факторов, оказывающих влияние на исследуемое явление.

2. Интерполяция динамических рядов

Интерполяция – это нахождение недостающих членов динамического ряда внутри него.

 

Рис.

 

 

 

Точность метода невелика. Обычно данный метод используют при долгосрочном прогнозировании. Например, когда необходимо завоевать определенную долю рынка, при планировании продаж с целью обеспечения погашения кредита и др.

3. Коэффициент эластичности спроса, цен и предложения

Данный метод предполагает измерение влияния различных факторов на тот или иной элемент рынка (н-р, спрос).

Эластичность – это способность спроса изменяться под влиянием изменения какого-либо фактора (н-р, дохода потребителей, цены на товар). Чем больше зависимость спроса от дохода, тем выше эластичность.

Коэфф-т эластичности показывает, на сколько % изменится спрос при изменении конкретного фактора на 1% и определяется по след. ф-ле: Э = Δу/ Δх, где: Δу – прирост спроса в %; Δх – прирост фактора в %.

Различают статические и динамические коэфф-ты эластичности спроса:

Статические рассчитываются по данным двух сосежних периодов. Их обычно при прогнозных расчетах не применяют.

При использовании коэфф-та эластичности для прогнозирования необходимо учесть, что его значение может изменяться год от года. в связи с этим сначала следует проанализировать динамический ряд коэфф-та эластичности и экстраполировать его на период прогноза (т.е. перевести в динамическую форму), а лишь потом воспользоваться полученными значениями в прогнозных расчетах.

3. Экономико-математическое моделирование

Данный метод позволяет одновременно учесть влияние многих факторов на элементы рынка (н-р, спрос), несмотря на их разнонаправленное и неравноэффективное действие.

При этом основываются на том, что все факторы, влияющие на спрос, образуют системные комплекты, что требует системного подхода при их анализе и прогнозировании.

На рисунке представлен упрощенный системный комплекс спроса и ряда влияющих факторов.

 

Рис.

 

Важно учесть не все факторы, а выбрать из них главные, определяющие. При этом следует учитывать, что факторы, образующие системный комплекс, влияют не только на спрос, но и воздействуют друг на друга. Например, один из факторов, оказывающих влияние на спрос, является доход. Однако сам доход определяется другими факторами, такими как профессия, образование, возраст.

Влияние факторов на спрос различно. Одни факторы вызывают его увеличение, другие – уменьшение.

Учесть одновременное влияние многих факторов позволяет экономико-математическое моделирование.

Экономико-математическая модель представляет собой многофакторное регрессионное управление, описывающее системный комплекс спроса факторов. При прогнозировании в данное уравнение подставляются перспективные значения факторов.

Данный метод прогнозирования является самым трудоемким, но наиболее точным.

3. Структурное моделирование

Структурная модель представляет собой статистическую таблицу, в которой содержится группировка потребителей по какому-либо существенному признаку (н-р, уровень дохода на одного члена семьи в месяц) и соответствующая группам структура потребления товаров.

Данный метод основан на сохранении структуры распределения расходов населения на покупку товаров по группам семей в прогнозируемом году на уровне базисного. При этом учитывается, что изменение структуры потребителей ведет к изменению и среднего потребления (сл-но, спроса).

Метод эфф-ен при незначительном изменении факторов спроса, иначе возможны существенные ошибки при прогнозировании.

3. Экспертные оценки

Метод используется в том случае, если нет базисной информации на рынке (новый товар) или если она не заслуживает доверия (рынок давно не исследовался).

Метод основан на опросе экспертов, в качестве которых привлекаются достаточно компетентные специалисты (обычно не более 30). Суть метода – каждый эксперт дает свою субъективную оценку о развитии рынка. Полученные оценки усредняются, чем достигается объективность экспертизы в целом.

Чем выше степень согласованности мнения экспертов (чем меньше вариация от средней величины), тем точнее прогноз.

 

у(средн.) = ∑уi*Ni/ ∑Ni , где: уi= 1,…; n; Ni - количество экспертов, давших i-ый прогноз; n- количество прогнозов

 

Одной из разновидностей метода экспертных оценок явл. метод Дельфи. Особенность данного метода в том, что экспертов опрашивают несколько раз. После первой оценки эксперты знакомятся с усредненными данными с целью возможного изменения своей первоначальной оценки. Затем оценки вновь усредняются и отправляются экспертам и т.д. Предполагается, что после каждой оценки результаты прогноза становятся объективнее.

Также в практике достаточно широко распространен метод экспертных оценок, как «мозговой штурм». Сущность метода заключается в том, что эксперты собираются на так называемую «конференцию идей», где каждый высказывает свою точку зрения (первый этап). После перерыва идеи обсуждаются и выбираются те, которые признаются наиболее верными(второй этап).

Достоинством метода экспертных оценок явл. его относительная простота и возможность для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе и в условиях недостаточности информации. Недостаток – субъективность мнений экспертов.

3. Метод аналогии

Аналогия – перенос знаний об одном предмете или явлении на другой предмет или явление.

Данный метод используется, когда о прогнозируемом явлении или его динамике мало что известно, а возможности сбора базисной информации о развитии рынка и применения более точных методов нет. Н-р, когда был налажен выпуск минитракторов в России, собрать информацию о потребности в данном товаре в нашей стране было достаточно сложно. Тогда был изучен опыт Японии, Бельгии, Нидерландов, Франции, и выявленные закономерности перенесены по аналогии в условия России.