Шпаргалка по "Маркетингу"

Использование системы сетевого маркетинга позволяет компании избежать значительных затрат на рекламу (личные рекомендации), пользование услугами магазинов, агентов, складских хозяйств, необходимости содержание крупного штата сотрудников. Замена этому служит широкая сеть распространителей. Важнейшее условие эффективности деятельности - это потребление своего товара с целью подтверждения ее качества и лучшего изучения возможностей товара.

 

32.Управление поведением  потребителя при организации  сбыта

Покупательское поведение потребителей проявляется в совокупности действий, совершаемых в процессе купли-продажи товаров в системе «продавец-покупатель». При этом применяется специальная система работы продавца с покупателем – социальная технология. Данная технология применима на всех стадиях товародвижения от сбытовых служб до розничной торговли. Социальная технология включает 7 основных этапов объединенных и взаимосвязанных между собой. Основные требования к продавцу на каждом из этапов:

1.подготовительный – знание  потребительских свойств товара, умение их продемонстрировать, создать  позитивное отношение к себе, к своему п/п и к своему  товару.

2.приём покупателей и установление  с ними доверительных контактов – произвести благоприятное впечатление, адекватно диагностировать состояние и тип покупателя, побудительные мотивы покупки, установление межличностного контакта с покупателем.

3.выявление потребностей и выслушивание  покупателей – внимательно выслушать покупателя, создать атмосферу откровенности и симпатии, выбрать соответствующую манеру поведения.

4.презентация товара и аргументация  продажи – умение выгодно продемонстрировать  товар, убедить покупателя в целесообразности  покупки и вызвать желание купить товар.

5.коммерческий диалог – умение  ввести переговоры с покупателем, способствовать предусмотреть и  опровергнуть неуверенность и  сомнение покупателей.

6.заключение сделки – держать  под контролем переговорный процесс, определить оптимальный момент заключения сделки.

7.послепродажный контроль –  проследить состояние удовлетворенности  покупателя, обеспечить послепродажное  обслуживание, сохранение хороший  отношений.

 

33.Цена в системе  маркетинга. Классификация цен

Цена – денежное выражение стоимости (с точки зрения экон. теории). В маркетинге цена – сумма денег за которую покупатель готов купить товар, а производитель продать. Цена представляет собой гибкий инструмент маркетинга, позволяющий наиболее эффективно построить отношения продавца и покупателя. В основе маркетинга лежит такая категория как цена производства, включая издержки производства и среднюю прибыль. Однако в процессе обмена цена отклоняется от цены производства под влиянием следующий факторов: 1.соотношения спроса и предложения; 2.научно-технический прогресс; 3.уровень монополизации; 4.меры государственного и межгосударственного регулирования; 5.вадлютная и денежно-кредитная ситуация;

Цена классифицируется по различным признакам:

1.По степени осязаемости: ценна  на материальную продукцию; цена на услуги;

2.В зависимости от обслуживания  отраслей и сфер экономики: оптовая  цена на продукцию промышленности; закупочная цена; цена на строительную  продукцию; розничные цены; тарифы  грузового и пассажирского транспорта; тарифы на платные услуги оказываемые населению; цена обслуживания внешнеторгового оборота (экспорт и импорт сделки);

3.В зависимости от степени  влияния гос-ва на цену: свободная, регулируемая, фиксированная.

4.В зависимости от порядка  включения расходов по доставке  товаров в цену товара: внутренняя цена («франко-склад» поставщика, «франко-станция» отправителя, «франко-склад» потребителя); внешнеторговая цена (по «Инкотермс» или установленные самостоятельно);

5.По времени действия: фиксированные (твердые, постоянные), текущие (подвижные), скользящие (длительный срок), сезонные.

 

34.Методы ценообразования

1.   Затратные методы ценообразования

• калькуляция на базе полных затрат
• калькуляция на базе переменных затрат
• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли
• метод рентабельности инвестиций

2.   Методы, ориентированные на спрос

• определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей
• метод аукциона
• метод эксперимента (пробных продаж)
• параметрический метод (основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество)

3.   Методы, ориентированные на конкурентов

• метод мониторинга конкурентных цен
• метод конкурса

4.   Производственные методы ценообразования (микс)

• агрегатный метод (определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих)
• обратная калькуляция (продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам)
• калькуляционное выравнивание

 

35.Ценообразование  в рамках товара-микс

Существую различные подходы к выбору методики к установлению цены на различные группы товаров. При разработки системы цена п/п стремится получить max прибыль по всей товарной номенклатуре.

1.Ценообразование в рамках товарного ассортимента. На п/п разрабатывается не один товар, а целая товарная линия. В рамках товарной линии устанавливаются различные цена в зависимости от модели, учета их потребительских особенностей, цен конкурентов.

2.Ценообразование на дополняющие товары. Часто производители предлагают дополнительные товары. Используя данный механизм ценообразования важно не перегружать товар дополнительными устройствами (изделиями), чтобы не отпугнуть покупателя.

3.Ценообразование на вспомогательные принадлежности. Некоторые изделия требует применение вспомогательных принадлежностей. Обычно п\п устанавливает завышенные цены на основные товары и заниженные на вспомогательные.

4.Ценообразование на побочные продукты производства. Технология прозводства ряда товаров связана с образование побочных продуктов. Чтобы избежать расходов по их ликвидации п\п часто предлагает их покупателем по min ценам, окупающим лишь затраты на хранение и транспортировку.

5.Установленеи цены на комплект. Продавцы часто объединяют товары, устанавливая единую цену на весь комплект. Обычно приобретать товар в комплекте дешевле, чем по отдельности.

 

36.Ценовые стратегии

1.Стратегия «снятия сливок» - предполагает достижение высоких финансовых результатов за счет реализации товаров по достаточно высоким ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль. Данная стратегия обычно используется для товаров, которые яв-ся территориально новыми для данного рынка и обеспечивают продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение.

2.Стратегия проникновения (прорыва) – предполагает реализацию товаров на рынке по относительно низким ценам в целях захвата за короткий срок достаточно высокие доли рынка. В дальнейшем возможно повышение цены до нормального для п\п уровня или снижение затрат и повышение продаж.

3.Стратегия вытеснения – используется для вытеснения с рынка товаров конкурента, путем применения крайне низких цен. Такую стратегию могут позволить себе лишь крупные компании за счет низких затрат и охвата большой доли целевой аудитории.

4.Стратегия ценового лидера – предполагает установление уровня цены соответствующую уровню цены п\п-лидера по данному товару. Такая стратегия достаточно опасна т.к. не гарантирует п\п ее долгосрочного выживания.

5.Стратегия единых цен – используется, как правило, при реализации товаров по каталогам, через каналы посылочной торговли. Такая стратегия способствует формированию круга постоянных покупателей. Допускает использование различных видов скидок (сезонные, праздничные).

6.Стратегия дифференцирования цен – предполагает реализацию товаров на различных рынках по различным ценам. Такая стратегия эффективна при легко сегментированном рынке, уровне конкуренции на различных рынках. А также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен.

7.Стратегия льготных цен – проводится в отношении покупателей, в которых продавец заинтересован, большие объемы закупок, постоянные покупатели. Стратегия льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж (распродажа), освобождение складских помещений от залежалого товара. Предполагает использование низких цен, в крайнем случае, даже ниже издержек производства.

8.Стратегия дискриминационных цен - может проводится п\п по отношению к определенному сегменту покупателей и предполагает установление цен на самом высоком уровне использованном на продаж данных товаров. Может использоваться по отношению к некомпетентным покупателям, покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность к приобретению товара к «нежелательным для продавца покупателям» (кредит, рассрочка).

9.Стратегия престижных цен – предусматривает продажу товара по очень высоким ценам и рассчитана на определенный сегмент покупателя, для которого важны собственный имидж и марка приобретаемого товара. Данная стратегия применяется в отношении товаров характеризующихся относительной эластичностью.

 

37.Понятие и  функции маркетинговых коммуникаций

Под коммуникацией в маркетинге понимаются все формы воздействия п\п на различных участников рынка для установления и поддержания с ними взаимоотношения в рамках достижения маркетинговых целей п\п.

Функции:

1.Информирование потребителей (о  компании, товарах, местах продажи);

2.Убеждение потребителей;

3.Напоминание;

4.Создание, поддержание или изменение  образа компании (товара).

 

38.Основные элементы  модели маркетинговых коммуникаций

В роли коммуникатора может выступать профессиональный коммуникатор (рекламное агентство). Коммуникатор яв-ся источником информации, обеспечивающий связь с рынком. В качестве адресата выступают, прежде всего, потребители на которого направлена коммуникация. А также поставщики, посредники, органы гос. управления, и иные контактные аудитории. Кодирование представляет собой образовании информации с целью более эффективного ее воздействия на потребителя (изображение, звуки, символы, и др.). Обращение представляет собой форму коммуникационного послания от качества, которого зависит насколько будут достигнуты цели коммуникации. Обращение могут передаваться с использованием различных каналов сообщения, в качестве которых могут быть использованы телевидение, транспорт, интернет, радио, печать и др. Декодирование информации - ответная реакция свидетельствует о том, как адресат воспринял информацию.

Модель процесса маркетинговых коммуникаций

 

39. Виды маркетинговых  коммуникаций

1.Собственная реклама – это  ведущее звено маркетинговых  коммуникаций, представляющее собой  форму неличного представления  и продвижения товара оплачиваемого лично установленных заказчиком.

2.Связь с общественностью –  не личное стимулирования спроса  на товар, путем создания и  поддержания доброжелательных отношений  и взаимопонимания между компаний  и общественностью, считается, что  пользуется большим спросом у  контактной аудитории.

3.Содействие продажам – стимулирование  спроса путем использования разнообразных  средств воздействия на продавцов, покупателей и посредников (скидки, бонусы, акции).

4.Прямая (личная) продажа – персональное  воздействие путем устного представления товара входе беседы с потенциальным покупателем, передача предложений о покупке и условий сделки по телефону, интернету.

5.Ярмарки и выставки – представляет  собой мощное высококачественное  средство обеспечивающее одновременное  распространение и получение широкого сектора экономических, технических, коммерческих сообщений при относительно доступной его стоимости.

 

 

 

40. Реклама. Основные  цели и средства

Реклама-это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Цели рекламы:

1. формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о данном товаре, услуге

2. формирование у потребителя  определенного образа фирмы

3. формирование потребности в данном товаре, услуге

4. формирование благожелательного  отношения к фирме

5. побуждение потребителя обратиться  именно к данной фирме

6. побуждение к приобретению  именно данного товара у данной  фирмы

7. стимулирование сбыта товара  или эксплуатации услуг

8. ускорение товарооборота

9. стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара, постоянным клиентом  фирмы

10. формирование у других фирм  образа надежного партнера

11. помощь потребителю в выборе  товаров и услуг

К наиболее часто используемым средствам распространения рекламы относят: объявления, телевизионный ролик, радио-ролик, каталог, рекламное письмо и листовка, оформление витрин, световая реклама и плакат, потребительский журнал и беседа. Особое положение занимают рекламные викторины, игры, бесплатные пробы и рекламные подарки, так как они предлагают покупателю материальную пользу.

 

41. Ярмарки и выставки. Их роль в продвижении товара

Ярмарки и выставки-предст-ют собой мощн., высококач-ое средство, обеспечивающее одновременное распространение и получение широкого спектра эконом., технолог., коммерч-их сообщений при относительно доступной ее стоимости. Относит-ая значимость различна для различн.групп товаров. Потреб.товары:-реклама;-содей-е продажам;3 место.ярамарки и выст-ки;-прям.продажи;-связи с общ-ю. производ.тов.:-прям.продажи;-2.выставки  и ярмарки;-содей-е продажам;-реклама;-связи с общ-ю.услуги: - св-и с общ-ю;2.выставки и ярмарки;-реклама;-содей-е продажам;прям.продажи.